四、创作在线广告
营销信息绝大多数都是以广告形式出现在受众面前，受众对于营销信息的兴趣及接受度很大程度上取决于广告的创意，因此在在线广告的创作上需要缜密的规划和认真的实施。
在线广告的制作首先要确定传播的主题，要确保主题乐于被受众所接受，并与既定目标保持一致。也就是说，在促进客户关系的不同阶段，传播主题也应进行相应的调整。另外，主题应该适合于营销活动所使用的营销手段。
通常情况下，在线广告的制作应委托给专业的广告制作和创意公司，这样才能确保广告设计的新颖性和吸引力，才更有可能激起受众的兴趣。尤其是在线广告需要强化其互动的特质，专业的广告公司更有把握抓住受众的兴趣并吸引他们与广告互动。
为确保广告展示的效果，在正式上线之前进行测试是必要的，如广告呈现的位置、广告响应的时间等。当所有的工作都完成后，营销活动就可以正式在互联网上执行了。
五、执行营销活动
执行阶段的核心工作就是找到合适的媒体并将营销信息呈现于目标受众面前，这项工作也是营销传播活动花费最大的环节。企业可以通过媒介购买与资源合作的方式换取媒介展示空间。资源合作的方式比较简单，如果公司建有自己的网站，可以与其他拥有网站的企业对等互换广告刊登的位置，双方都不用花费资金，从而以较低的成本实现双赢。但通常企业的网站规模较小，受众数量受到很大的限制，营销效果并不明显。
媒介购买是广受认可的获得营销信息展示空间的规范化操作方式，往往要通过专业的媒介购买公司来执行。那些拥有能为企业勾画目标受众特征的数据库、即时跟踪受众在线行为技术的专业服务公司，往往更受企业的欢迎。在进行媒介购买时，媒体的影响范围（广告曝光的受众个体数量）和频率（广告曝光的平均次数）是广告主最为看重的数据，大型门户网站因此而成为许多企业营销传播的首选媒体。另外，网站受众的身份与企业产品目标受众的重合度也是选择营销信息投放媒介的重要因素，有些网站的用户绝对数量虽然不高，但却对企业产品的目标消费者有更大的吸引力。比如，IT行业的垂直类网站中关村在线（www.zol.com.cn）是各类IT产品信息重要的汇聚地，许多IT产品、电子消费产品愿意在这个网站上投放营销信息。重合度考量的是媒体受众和产品消费者之间的关联度，这构成媒介购买的另外一个决定性因素。
媒介购买有几种通行的标准。一个是CPM，即广告每获得1000个曝光数所需花费的成本。不同媒体有不同的用户基数，因此在获得用户注意力上的能力是不同的，因此CPM也会因网站的不同而有差异，通常CPM越低对广告主的吸引力越大。通过网络技术，网站很容易获得CPM。广告主在综合比较之下选择更合适的网络媒体来投放。另一个标准是CPC，即每次点进的费用，是根据在线技术测量吸引用户点击广告并进入企业指定的Web站点所要花费的成本。还有一个标准是CPT，即每次交易的费用，计算的是用户点击广告之后进行实际的购买所要花费的费用。根据不同的传播目标和营销预算，企业可以选择不同的媒体购买标准从而获得理想的营销空间。
六、评估营销效果
对营销活动的评估并不是在整个营销活动结束后才开始，实际上营销信息在网络媒体上投放后效果评估即宣告启动。对于活动的每个要素的评估要结合其目标来进行，借助专业公司提供的强有力的在线跟踪和监测软件，消费者针对营销信息所采取的相关行动都能被有效记录和分析。比如，国际知名的网络广告代理公司Double Click，其技术能力和服务水平不但在美国广为认可，同时也有许多中国企业愿意接受其服务，委托其进行广告投放和管理的企业能够了解消费者针对其广告所实施的行为，如每次消费者点击其横幅广告或链接的情况。通过跟踪客户在线交互行为得到的评价性数据非常有价值，因为这能以接近实时的方式将企业关注的相关数据提交给企业，便于企业及时调整营销策略，从而提高营销的效果。因为相关的广告管理软件能够根据企业的要求很快作出调整，从而可以避免不必要的浪费，增加营销的有效性。这种超越传统媒介的营销能力让网络营销很快显示出优势，并因此获得了更多企业的追捧。随着营销效果评估手段的完善和更多企业对网络营销传播效力的认可，这种营销方式很可能超越传统媒体的营销方式，成为企业最为看重的营销手段。
第五节网络品牌传播
一、网络品牌界定
应该明确的是，网络品牌并不是将组织、机构在现实世界中的品牌标识或将借助其他媒介渠道宣传品牌的方式简单平移到互联网上，那种认为将物理品牌转换成数字格式品牌的简单化想法是错误的，抱着这样的想法在互联网上打造品牌必然会失败。无论是品牌传播的渠道还是品牌构建所依托的环境，都发生了巨大的变化。这种变化的直接动因就是体验经济时代的到来以及与其相伴而生的顾客对于品牌体验方式的变化。
“体验经济”概念的提出者——美国的约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉摩尔将人类的经济形态分为四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济，目前我们正处于“体验经济”时代。在这一时代背景下，消费者除了获得企业提供的产品或服务外，更重要的是在这个过程中得到的独属于个人的美好的体验，而这种体验源于在这一过程中发生的“互动”，消费者能够从互动中得到满足。互联网恰恰能够提供这样的工具。通过互联网，消费者可以充分发挥自己的创造性，享受企业提供的服务带来的美妙体验和感受，追求马斯洛所说的终极需求——自我实现。在这种经济背景下，企业之间在“品牌”这一更高层面的竞争，必然也要随之升级。体验将为消费者带来更大价值，这是企业参与未来竞争的方向。所以，在互联网环境下塑造品牌，最重要的是能给消费者带来独特的体验。
国外对于网络品牌的研究较早，也有一些比较有见地的观点，下面的观点有一定的代表性：当我们谈论网络品牌时，我们所指的不仅仅是简单的电子版品牌，而是指在已经变化了的环境中的品牌。品牌还是品牌，但环境是新的，我们姑且称之为互联网。这个新环境当前具体充分地体现在“赛博空间”，我们在这个空间里通过各种工具互联在一起。它与现实世界完全不同，只从品牌的新作用、新途径很难加以概括，因而我们用了一个代表新时代的词语来表达品牌——网络品牌。〔美〕理查德·格斯曼、赫伯特·迈耶斯：《线上竞争力》，中国铁道出版社2006年版，第66页。
“网络品牌”定义为一个品牌的特性或价值延伸到互联网或者这种特性和价值是通过电子手段来展现的。这就涉及要以上述方式来协同加强品牌的实体和数字资产，使得品牌在线上和线下达到和谐统一，消费者不会感到困惑而是把其看作是一个整体品牌。〔美〕理查德·格斯曼、赫伯特·迈耶斯：《线上竞争力》，中国铁道出版社2006年版，第75页。这一观点强调了品牌生成环境与现实世界的差异在于这种环境是网络空间，在这种空间中打造的网络品牌是数字资产的重要组成部分。在新的媒介环境下，品牌的塑造必然要借助新的媒介形式，充分利用新媒介的特点，重新思考和定位品牌塑造空间和与消费者的沟通方式。但这种适应性变化绝不是在新媒介上的另起炉灶，而是既有品牌的特性或价值延伸到新的媒介形式上。基于上面的认识，我们为网络品牌做如下定义：
网络品牌是指在新媒介环境下借助互联网与消费者沟通的企业，通过互联网传播的所有区别于其他企业的信息和体验的综合并为消费者所感知的内容。这些内容是以数字化形式呈现的，可以在消费者需要的时候与其互动，通过与消费者建立关联来巩固关系。简而言之，网络品牌是以互动求认知、以关联促关系、以沟通达成品牌价值、以体验实现品牌增值的形象塑造过程及为消费者所感知的综合性的内容。
二、网络品牌传播方式
网络品牌传播方式是指与品牌相关的各种信息与用户发生关系、产生关联的方式。对于网络品牌而言，借助网络进行传播可用于这些目的：品牌信息的单纯展示、与品牌相关的信息在用户之间的扩散、企业借助网络媒介平台与消费者之间进行的各种层次的沟通、品牌利用网络媒介在数据采集与分析上的便利性而为有效实施传播所做的调查和研究。简而言之，网络品牌传播主要有以下四种方式：品牌信息展示、品牌信息扩散、品牌信息沟通和品牌传播调研。
1.品牌信息展示
品牌信息展示是通过网络媒介对品牌形象进行直接展示和宣传的营销传播方式，品牌广告是最重要的形式，活动赞助也是主要形式之一。在广告形式上，既包括传统的文字链形式、图片形式，又包括动画形式和更适合信息展示的富媒体广告形式。在展示和宣传的深度上，既有品牌广告信息的单纯展示，即只有单一页面，无法点击进入；又有层次丰富的广告信息呈现，通过当前的广告位可以点击进入品牌的微型网站（Minisite），或直接进入品牌网站，了解有关品牌的更重要的信息。这种信息可以通过互联网和手机得以展示，是最普遍、最常见也是最为企业认可的品牌传播方式。
2.品牌信息扩散
这种传播方式虽然以品牌信息展示为基础，但重点是通过用户之间的互动和相互影响，使品牌信息在更大范围内扩散。节点传播是网络信息传播的重要特征，这种传播方式是以网络媒介中的人作为主体和实施再传播的中介和节点，当品牌信息到达一小部分人群后，会以此为节点很快在更大范围内散布开来，从而达到让更多用户知晓并认可品牌的目的。由于品牌信息的广泛传播更多依赖于与品牌没有直接利益关系的用户自发传播，因而对品牌信息的创意性有相当高的要求。品牌信息扩散的最高境界就是病毒营销，这是一种成本极低的营销传播方式。创意巧妙的品牌信息形式对用户具有极大的吸引力，使用户在接触到品牌信息后潜移默化地受到影响，并愿意成为信息再次传播的节点，从而完成品牌信息的多层级传播。
3.品牌信息沟通
品牌信息沟通是在品牌信息得以展示或扩散，用户对品牌信息有一定程度的认知后，品牌拥有者与作为消费者的用户通过网络媒介提供的载体所进行的深层次的沟通，目的是让这些消费者进一步了解有关品牌的信息，认同品牌所秉持的理念，增进消费者对品牌的好感度和忠诚度，维护消费者与品牌之间的良好关系，提升品牌资产的质量。这是网络媒介在功能上区别于传统媒介的重要表现，也是网络品牌区别于传统的媒介品牌的重要内容。正是网络媒介技术的双向互动功能拓展了品牌信息沟通的更大空间，多种网络媒介产品或服务都可以发挥这样的作用，未来在网络品牌传播上大有可为之处。
4.品牌传播调研
网络品牌传播管理系统既包括针对各个接触点直接实施的各种传播行为，同时又包括利用各种网络媒介工具监测传播实施过程，实时调整营销传播策略，以获得更好的品牌传播效果。品牌传播调研就是利用网络媒介的在线传播工具，根据用户在各个接触点上的行为方式和特点，有目的地采集、整理与品牌传播相关的信息，以此为基础综合分析用户对品牌信息传播行为的认知和认可程度，作为调整品牌传播行为的依据。未来的品牌传播应该是以数据库信息为基础的精准传播，品牌传播调研恰恰能为品牌传播提供针对性强、有重要参照价值的数据。在线或离线问卷调查往往是调研的重要方式，网络媒介提供的技术可能性，可以在短时间内完成传统的调研方式需要更长时间才能完成的任务。由于网络媒介在技术上能够识别用户的媒介消费行为，因此，借助网络媒介实施的调研行为能够确保用户与调研内容的关联性，这在一定程度上弥补了抽样调查不够科学的不足。
