第79章 从《中国石油报》实践看中央企业报如何进行企业社会责任报道

朱永磊

目前，中央企业报如何进行企业社会责任报道的问题主要集中在两个方面。一是报纸如何在报道中宣传企业社会责任，二是报纸自身作为媒体，如何担负媒体社会责任。

通过对《中国石油报》关于企业社会责任报道的调查分析，笔者认为，中央企业报要让新闻报道立足企业、行业的同时，更注重如何让报纸影响力跳出企业和行业的圈子，做到有利于整个社会的企业社会责任建设，让企业与社会真正形成良性互动。此外，报社作为一家媒体，本身也具有的社会功能决定其必须承担一定的社会责任。

一、中央企业报企业社会责任报道的出发点

1.要用企业社会责任报道带动中央企业和社会建立良好关系

中央企业要履行好企业社会责任，首先要理清企业和社会究竟是什么关系。海尔集团总裁张瑞敏曾在《海尔是海》中说：“海尔应像大海，为社会、为人类做出应有的贡献。只有我们对社会和人类真诚到永远，社会也会承认海尔到永远。海尔将像海一样永远地存在，而生活于其间的每一个人都将在为企业创一流效益、为社会做卓越贡献的同时得到丰厚的回报。海尔将和整个社会融为一个整体。”

张瑞敏的比喻形象地解释了企业和社会的关系。同样，中央企业报作为企业党组机关报，做好企业社会责任报道，不仅仅是为了宣传企业，更是要通过自身报道，促使企业和社会建立起良好的社会关系。

2007年4月，《中国石油报》专门开辟《社会主义和谐社会与和谐企业系列谈》栏目，并陆续刊登专家学者关于构建社会主义和谐社会与和谐企业的最新研究成果，发表了《构建和谐社会中企业社会责任》《构建和谐企业重在践行》等系列文章。集中论述集团公司如何注重做好企业公民，追求企业与社会的和谐发展，努力履行社会责任。

2.要用企业社会责任报道引领企业落实科学发展观

在国资委2007年12月发布的《关于中央企业履行社会责任的指导意见》中，明确指出履行社会责任是中央企业深入贯彻落实科学发展观的实际行动。履行社会责任要求中央企业必须坚持以人为本、科学发展，在追求经济效益的同时，对利益相关者和环境负责，实现企业发展与社会、环境的协调统一。这既是促进社会主义和谐社会建设的重要举措，也是中央企业深入贯彻落实科学发展观的实际行动。《中国石油报》作为石油行业领域主流媒体，在企业社会责任报道突出宣传集团公司落实科学发展观，转变经济增长方式，依靠体制、机制、管理和技术创新取得的新成果，实现本质安全取得的新进展。

重点工程和重大项目代表着集团公司的形象，最直观地反映着集团公司前进的方向，昭示着中国石油对未来发展的坚定信心。为全面展示集团公司各个领域的重大工程和重大项目面貌，2008年，《中国石油报》特别策划组织了“中国石油学习实践科学发展观特别报道”。这一系列报道共分8篇，站在科学发展的高度，通过全景的视角，从不同侧面透视集团公司重点工程建设，力求探寻其背后科学发展的轨迹。同时，展现集团公司切实履行经济、政治、社会责任的大公司良好形象，鼓舞和激励广大干部员工为建设综合性国际能源公司而努力奋斗。

3.要用企业社会责任报道改善我国企业的国际形象

在经济全球化日益深入的新形势下，履行社会责任是中央企业参与国际经济交流合作的客观需要。国际社会高度关注企业社会责任，履行社会责任已成为国际社会对企业评价的重要内容。中央企业履行社会责任，有利于树立负责任的企业形象，提升中国企业的国际影响，也对树立我国负责任的发展中大国形象具有重要作用。

由于我国企业社会责任运动开展较晚，还远远不够成熟，与发展完善的世界企业社会责任体系有一定的差距。于是，一些国外媒体就断然指责中国企业不履行企业社会责任，如美国《财富》杂志公布的“2006企业社会责任评估”排名，是对这些世界级的财富领先企业在管理和承担社会责任方面表现的一次综合衡量。排名显示，排名第63和64位的中石油及国家电网公司，在榜单中位居倒数前两名。《中国石油报》作为中石油党组机关报，并没有回避这样的指责。在随后的报道中表明了集团公司的态度，公开回应这篇有失偏颇的报道，完全是由于排名方式引起的一种误解。报纸集中报道中石油在国内扶贫、救灾、助学、捐助母亲水窖等方面做了很多工作。也表明集团公司在苏丹、哈萨克斯坦等国进行石油合作的同时，同样为当地做了许多事情。

二、中央企业报企业社会责任报道的方法

1.坚持政治家办报，加强舆论引导，牢牢把握第一解释权

新闻宣传工作处于意识形态的前沿，政治责任重大。中央企业报作为中央企业党组机关报，必须严格遵循“政治家办报”的原则，坚持正确的舆论导向，牢固树立政治意识、大局意识和责任意识，时刻保持政治上的清醒和坚定，始终做到同党中央保持高度一致，与党组保持一致，一时一刻也不能偏离，这是报纸一切工作的根本原则。在舆论引导中，中央企业报应追求政治内容与艺术形式的完美结合，既能把企业党组织的声音及时、正确地传达到企业员工中去，又能体现出生动活泼、美观大方的一面，使读者喜闻乐见。所以，企业社会责任报道首先要明确企业报的定位，必须坚持马克思主义新闻观，坚持政治家办报原则，做好舆论引导工作，牢牢把握企业新闻宣传的第一解释权。

自创刊以来，坚持政治家办报贯穿《中国石油报》工作的灵魂。高举这面大旗，《中国石油报》奋力唱响主旋律，打好主动仗，大力宣传中国石油大政方针和新形势、新任务、新成就、新经验，为中国石油提供了强有力的思想支持。20年来，无论是政治风波还是金融风暴，无论是非典疫情还是重大事故，中国石油报人始终保持着清醒头脑，以高度的政治责任感抓好了各项报道。

近年来，国际油价居高不下，国内外出现了针对中国石油的负面舆论，认为中国石油行业是垄断和暴利行业，没有履行中央企业担负的社会责任。面对这种不利于集团公司的局面，作为党委机关报的《中国石油报》及时推出《中国刺激国际油价飞涨说缺乏根据》等对话文章，组织《理性看待当前油价》等报道，对石油热门话题进行了多层次解析报道。特别是在重大事故事件发生后，坚持正面宣传中国石油，为张扬中国石油雄风提供了有力的舆论力量。

2.以深度报道解析行业大事件，引导读者接受企业宣传教育

深度报道是对主体新闻的时间和空间维度进行深度扩展的报道，它对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示。中央企业报既是宣传企业安全生产和改革发展的重要阵地，更是一张“新闻纸”。作为宣传阵地，就要紧紧围绕企业改革发展的重点工作做好宣传工作；作为“新闻纸”，就要严格遵循新闻规律办报。因此，中央企业报在处理深度报道上要力求企业属性和新闻规律的最佳结合，通过深度报道解析企业和行业政策，让读者在愉快阅读中潜移默化地接受宣传教育。

2007年5月，冀东南堡十亿吨大油田的发现是一件举国振奋的喜事，《中国石油报》连续发表《追梦渤海湾：东部再现大油田》历程篇、科技篇、思考篇等系列深度报道，以充分反映中国石油人认真贯彻科学发展观，转变增长方式，发扬大庆精神，自觉履行经济、政治、社会“三大责任”，依靠科技进步、管理创新取得的重大勘探成果，进一步树立集团公司的良好社会形象。但是，《中国石油报》并没有将喜悦停留在企业内部，而是在后续报道中把视角对准因油田开发而失去捕鱼作业区的渔民，关注如何安置渔民，最大限度减少渔民损失，让企业和当地渔民和谐共处。

3.以典型报道推介先进人物，弘扬企业精神，树立企业形象

典型报道就是在新闻报道中需要紧扣时代主题，突出重点，突出对典型事例、典型人物的宣传，要抓住事物的本质，从深层次上加以发掘，写出有影响、有启迪、有感染力、有震撼力的报道，这是宣传报道的技巧和灵魂。中央企业报要通过典型报道塑造行业楷模，弘扬企业精神，让社会认可企业公民的角色和企业履行社会责任的行为。

石油行业从来不缺乏光辉人物，而《中国石油报》也历来重视典型人物报道。头版“中国石油榜样”的栏目，于2006年12月7日开栏推出《铁人精神的传人李新民》，至2007年1月15日，陆续推出李新民、何登龙、赵林源、陈鸣红4个典型，先后发出90余篇稿件。在推出每个典型的同时，除了刊登典型人物的长篇通讯外，还跟踪刊发了这些先进典型在日常生活和工作中的小故事，有的还配发了评论、图片等，在宣传报道先进典型时，注意了依据典型的事迹，让其既立得起来，叫得响，又要让人感到可亲、可敬、可信、可学的问题。《中国石油报》还及时报道了刊出后的群众反应，刊登的《让更多的人成为“蓝领”专家》《抚顺石化掀起学习赵林源热潮》，形成了媒体与受众的互动，使典型更好地走进广大职工的心中。

4.报道遵循“三贴近”原则，真正成为职工和读者的良师益友

“贴近实际、贴近群众、贴近生活”是党对新闻宣传报道工作的要求，是广大群众对新闻报道工作的希望，也是新闻单位加强和改进新闻宣传工作、提高宣传报道质量的重要切入点和长期坚持的指导方针。中央企业报作为由中央企业主办，立足于企业、服务于企业和职工群众的媒体，更应该坚持“三贴近”原则，要围绕着企业的中心工作，把企业社会责任报道的角度集中到基层中去和职工群众身上。

同样，企业社会责任报道就是多反映集团公司履行社会责任给基层企业、职工群众和当地百姓带来的种种改变，让读者从报道中认识到这些变化就真真切切地发生在自己身边，这样的文章才有感染力，实现与读者心灵的沟通。《中国石油报》一开始就是根据石油职工和基层企业的需要而创办的，他们既是报纸的主要读者，也是报纸的主要报道对象。只有让石油职工和基层企业在报纸上熠熠闪光，新闻报道才具备说服力。

5.多刊登来自职工的文章，通过职工的视角审视企业发展

中央企业最大一个特点就是职工群体规模大。以中石油为例，职工有160多万。在这个集体里面，有很多职工都有很强的观察能力和新闻写作能力。这个群体大多身处基层，却心系整个集团公司的发展。在企业社会责任报道中，通过他们的视角和语言，能真实地反映职工的愿望和分享他们的心得。

在党的十七大召开前，《中国石油报》举办《我看石油这五年》“铁人杯”征文比赛。职工用自己的所见所闻所感，畅谈了五年来（十六大以来）中石油系统各个方面的新进展、新变化、新气象、新成就，读来令人欣喜，催人振奋，对中石油五年来的改革创新实践和工作业绩进行的一次群众性评点，也是一次贯彻落实十六大精神和中石油集团公司五年来工作部署和战略决策的回顾与检阅。作者基本上都是用自己耳闻目睹的亲身经历回顾“中国石油这五年”，用一件又一件生动具体的事例来描述中石油系统各行各业注重安全环保和职工发展等方面的可喜变化。

〔朱永磊：新华网海外部国际频道工作人员〕