第81章 祖国内地地铁报现状与发展展望

帅才

地铁报一般是在地铁（站）内免费发放的，主要采取“先舍后得”的方式——先舍得成本才能得到广告收入，力图吸引广告商的目标受众，以完成报纸的“第二次售卖”。下面就祖国内地地铁报现状进行分析和展望，并提出建议。

一、祖国内地地铁报现状

目前，祖国内地一共有四份主要的地铁报：北京的《北京娱乐信报》、上海的《I时代报》、南京的《东方卫报》和广州的《羊城地铁报》。除了这四份地铁报，天津也有地铁报《地铁时间》，但发行量较小，试刊发行量为1万份；沈阳、西安、重庆等城市的地铁报在筹办之中。2008年7月3日，由《北京娱乐信报》和上海、广州、南京三市地铁报共同发起的“首届全国地铁报发展论坛”在京举行。论坛上，北京娱乐信报社、I时代报社、羊城地铁报社、东方卫报社还共同发起成立“全国地铁报联盟”。加强在新闻、广告、网络、品牌推广等方面的广泛合作，建立一个跨区域互补、互动、互惠、共赢的平台，共同推动地铁报业快速健康发展。

目前祖国内地地铁报的特征有以下几点：

1.缺少评论，新闻属于“快餐式新闻”

地铁报新闻一般以消息为主，走的不是“深度报道”路线，而是要吸引地铁内的乘客眼球，吸引乘客的注意力来创造自己的影响力以说服广告商。地铁报为了减低成本，记者人数一般少于传统付费报纸，消息来源主要是新华社和其他报纸摘要，也有一部分新闻是属于本报记者采写。比如《北京娱乐信报》就有一部分的新闻由报社记者采写。一般来说，本地新闻由报社记者采写，国际新闻、时政新闻等来自于新华社通稿和其所属北京日报报业集团的稿件。一般来说，地铁报不提供评论。

2.版面风格生动，注重图片

笔者研究祖国内地主要的地铁报，发现地铁报每期都是五颜六色，不怕运用大胆颜色，图片更是占据至少三分之一版面。

3.以“文娱”为主打

地铁报要想吸引乘客眼球，除了提供大量信息，其重要作用是提供娱乐，放松乘客心情，所以地铁报的文娱新闻比重大于新闻半壁江山。笔者观察《北京娱乐信报》发现该报每期都有数十条文体消息，大多配以彩色图片。

4.内容厚薄每天不一

地铁报根据受众的需求来安排版面。地铁乘客多为上班族，根据其周一比较忙、周五比较闲，周一时间紧凑、周五比较放松的特点，地铁报周一版数最少，一般为16版，而周五版数最多，可达30版以上。

5.广告版面占所有版面的一半

地铁报的广告比例占报纸版面的一半，因为报社除了从当地地铁运营公司那里能得到一小部分的订阅费，大部分收入是要靠广告费用来赢利，所以广告版面占总版面比例一半以上。

6.发行精度较高

地铁报为了保证其读者最大范围地与其广告商目标消费者重合，就要保证其发行精准度。《北京娱乐信报》的选择是派专人在地铁站发放报纸，以保证每份报纸到达地铁乘客手中，其发放时间是上班早高峰。这一点与《I时代报》的选择一样，选择的是上班早高峰，此段时间是都市上班族乘坐地铁密集的时间。但《I时代报》不是派专人发放报纸，而是设立专门的报架。地铁报选择发行地点较为灵活，比如北京、上海、南京、广州的地铁报，除了在地铁内发行，还选择了机场、商务楼、高档小区，甚至是麦当劳，这一部分覆盖的受众正是广告商青睐的目标消费群体。

7.受众以中青年为主

地铁报的受众以年龄18-35岁的年轻人为主，这部分人成长起来已经习惯免费获得便利的信息，因为网络的影响，他们习惯只要动动鼠标便获得信息，所以这部分人中的大部分已经成为付费报纸难覆盖的受众。由美联社委托开展的一项调查显示，年轻人与前几代人获取新闻的方式存在巨大差异。而地铁报正好符合免费和便捷两个特点，符合这些年轻人选择获得信息渠道的要求。如《I时代报》的目标受众即为18-35岁的上班族，这部分人正好是消费能力最强的人群，由于生活节奏加快，他们渐渐不再阅读付费报纸，这也是传统付费报流失的受众。

8.广告以分类广告为主

笔者观察《北京娱乐信报》2009年5月的报纸，头版广告基本以房地产为主，第二版到第十一版通常有半版广告，以家居、教育、美容产品、电子产品、影视预告为主；偶尔会有整版的剧院广告、票务信息，这对于受众来说也算是一种有用信息。二十三版到二十七版，一般都是广告，这部分广告以一些医院广告、旅游类广告、婚介广告为主。倒数第二版和第三版以中小企业、个人广告为主。总体来说，这些广告与年轻人吃、穿、住、行、玩的生活密切相关，对于18-35岁的年轻人，这些广告也属于有用的信息。《北京娱乐信报》等地铁报的广告比较“零散”，也就是分类广告的特点。

二、对祖国内地地铁报的发展展望与建议

1.控制版面数量，提高版面质量

要正确把握舆论导向，控制版面数量，提高版面质量，大信息、短新闻，由厚报向信息报转变，这样能减低纸张成本，而纸张成本占据了报纸成本的六至七成。地铁报受众要求地铁报版面简洁、导读功能强、方便阅读，由此可见地铁报不适宜刊登长篇新闻，因为90%的受访者阅读地铁报的时间少于20分钟。另一方面，报纸的质量一定要把关，地铁报从采写新闻为主变为编辑、加工新闻为主，这就要正确选择新闻，正确把握舆论导向，政治新闻、财经新闻、文体新闻比例要得当，不能为了吸引读者眼球一味追求视觉刺激，也不能因为免费而降低格调，以免染上“美国黄色新闻”的流毒。同时地域新闻平衡也很重要，国际新闻、国内新闻要比例得当，兼顾当地新闻与地铁新闻。

2.提高采编人员新闻素养，精兵简政

这既是出于降低成本的考虑，也是出于“内容为王”的考虑。地铁报不能因为免费而出现有偿新闻、泛娱乐化、内容低俗、图片不堪入目的情况，不然必定会降低报纸的影响力，从而最终影响到广告收入，也失去读者。

3.注重地铁新闻，遵循接近性原则

地铁报主要是在地铁内发行，读者在地铁内阅读报纸，读者主要为地铁乘客，所以遵循新闻规律中的接近性原则，就必然要提供大量地铁新闻。比如《北京娱乐信报》就设置了相关版组报道地铁新闻。

4.注重与读者互动，培养其品牌忠实度

祖国内地几家地铁报在此方面，都做得比较到位，《北京娱乐信报》《I时代报》都建立了读者俱乐部，经常举办读者活动，加强与读者的互动。

5.利用多渠道增值报纸价值

信息通过多个渠道传播，渠道越多，信息的再利用频率就越高，信息达到的受众就越多，成本就越低，利润也就越高。就比如一些传统报纸的读者流失的大部分为年轻人，年轻人接受和了解信息的渠道产生了变化，所以免费报纸的受众中许多是从传统付费报纸中流失的。这也是报业集团尝试免费发行地铁报从而覆盖其主要报纸流失的人群，是换渠道来传播集团的信息，也是信息增值。同理，地铁报的信息也要多渠道利用，比如开通网络电子报，开通手机报，这就是多渠道传播信息以增值报纸价值。比如《北京娱乐信报》、上海《I时代报》、南京《东方卫报》、广州《羊城地铁报》都开通了报纸电子报，《北京娱乐信报》于2009年4月底开通了手机报，都是此理。

6.整合新媒体，打破地域界限，打造立体化、全方位媒体

笔者研究国外免费报纸时订阅了《地铁报》（METRO）的电子报，在其网站上注册后，该报每天准时发电子报纸到笔者电子信箱。笔者认为这种网上直投的方式是国内地铁报可以借鉴的，不但能覆盖更多的人群，而且能打破地域的限制，另外还能通过读者注册来充实自身的受众数据库。目前的形势是：四大地铁报都拥有自己的网站和电子报纸，也就是地铁报与电子报纸的融合，也是为了达到更多的目标受众群，扩大自己的影响力，延伸报纸的“触角”。比如《北京娱乐信报》电子报、上海《I时代报》电子报、南京《东方卫报》电子报、广州《羊城地铁报》电子报。2009年4月29日《北京娱乐信报》发行了100万份，其除了在网络上办电子报，还开通了免费手机报，凡下载信报手机版媒体客户端软件便能免费阅读《北京娱乐信报》原版内容。此举也是为了达到最多的有效目标受众，因为通过受众的手机申请，该报能得到更多的读者信息，以建立读者数据库，这也是广告商需要的和青睐的。地铁报甚至利用电子报将“触角”延伸至国外，信息通过多个渠道传播，渠道越多，信息的再利用频率就越高，信息达到的受众就越多，成本就越低，利润也就越高。

7.坚持“三贴近”原则，做好本地新闻与民生新闻

本地新闻和民生新闻是与百姓生活息息相关的新闻，最能体现近期提出的“贴近生活、贴近实际、贴近群众”的三贴近原则，也是最能吸引受众，勾起其认同感与亲切感的新闻。《新闻战线》就曾提出“让民生新闻上报纸头条”的呼吁，因为民生新闻不仅有上述吸引受众的功能，也最能体现报纸的人文关怀。

8.遵循新闻规律，不搞有偿新闻

在读者定位于广告定位上的精确把握是地铁报前期的工作，但随着报业市场、地铁环境新情况的出现，读者阅读习惯也在变化，在满足读者需求的同时也要遵循新闻规律，按新闻规律办事，在丰厚的广告收入面前要把握报人的原则，坚持新闻的真实性、客观性，不能搞有偿新闻，也不能让广告以新闻的形式出现，混淆读者的视线。

9.提高报纸纸张质量

笔者在阅读地铁报时发现有时候地铁报纸张的质量有待提高，为了最大限度地开源节流，报社定会要节省不必要的开支，但是地铁报的纸张质量不能低于都市报的平均水平，否则必然会被乘坐地铁的上班族和学生抛弃。

〔帅才：中国传媒大学2008级硕士生〕