第52章 建立市场辅导机制下的“文化保护主义”体系——欧盟影视公共资助模式的思考(1)

■罗青[法]Andre Lange

自19世纪80年代以来，欧盟影视市场发生了天翻地覆的变化，之所以用“天翻地覆”来概括，因为这种变化不仅发生在影视产业领域，而且引发了整个文化领域、经济领域，乃至政治领域的发展变革。这种变化概括地说，有内外两个方面：首先，内部是从打破公营垄断体制，开始市场化转型，到形成相对平衡的双轨竞争体制的过程。其次，外部则是逐步形成一个“欧盟视听统一市场”的区域整合与互惠政策体系的过程，以对抗美国影视文化的强权，这一转型过程中的欧洲经验、欧洲模式及欧洲理念对于正处在市场化转型过程中的中国影视产业同样是值得借鉴的。本文所述重点在于欧盟影视产业的公共资助体系，着重分析其建立的背景、实施原则和对中国的借鉴意义。

一、内因：垄断型影视节目供应体制不能解决多样性的公共需求

推动影视产业的发展，首先要考量产业发展的基本矛盾是什么？解决矛盾的基本瓶颈是什么？据此才能制定解决矛盾，提升产业驱动力的产业政策。

产业发展的基本矛盾离不开供需矛盾，当然我们不能忽略影视产业在当代传播生态变革的背景下所具有的特殊性。

（1）当代传播生态的变革呈现供需不平衡、需大于供的趋势：自20世纪80年代起，欧洲的视听界开始发生巨大变革：首先，私营电视频道的出现结束了公共频道的垄断发展时期，各类电视频道如雨后春笋般地激增，竞争陷入白热化；其次，传播的社会环境和物理环境有了极大的改变，传播情境越来越丰富多彩：按传输和接收方式主要分为有线网络频道、卫星频道；按覆盖区域主要分为地区级频道、国家级频道、泛欧洲频道和国际频道；按技术指标分为模拟频道和数字频道；市场份额突破发展，大众传播再也不是线性传播，而是网络状态的传播；欧洲的电视频道从90年代的103个，到截至2003年4月的统计，迅速增至1132个，其中电影频道从1990年的7个增至2003年的143个，体育频道从1990年的0个到2003年增至92个。频道从稀缺资源变成了富裕资源，内容产品成为传播市场上最紧俏的需求。

（2）当代影视节目的消费形态呈现个性化和多样性的供需不平衡：电视传播由匮乏状态转变为富裕状态，这些直接导致受众的视听消费在最近二十年中产生跨越式增长，90年代初欧盟15国的电视家庭数占96.9％，广告总额约420亿欧元，占GDP0.45％。日益激烈的传播市场的竞争，也促进了受众在传播中的主体地位日益强化，主体被重新置于社会场面的前景当中。受众观念的变化使得影视观众不仅仅是整体性集合，更有个性化的选择。

我们看到，以上两个前提构成了欧洲影视文化领域面临的基本矛盾——作为公共产品的影视产品供给不能满足公共需求。公共性需求不断增长，但传统的公共产品供给体制并未与时俱进，以至不堪重负。受众选择的个性化趋势对以影视产品为代表的公共产品的供给机制提出了改革需求。

在欧洲传统的影视体制下，以上基本矛盾的解决遇到几大瓶颈：

（1）影视产品供应的政府包办或垄断：人们对公共产品的需求越来越个性化，对公共产品的需求也越来越个性化，这种情况下原来的政府包办，依靠单一的行政力量应付复杂的公共需求，总不免力有不逮。必须动员一切可以动员的力量，为公民提供单一的行政力量难以设置无法提供的特定的公共服务，使公共服务尽可能地覆盖所有领域，尽可能地满足多元化的公共需求，从而使影视产品更细腻、更丰满、更人性化。

（2）影视产品生产主体单一：传统的电视台作为生产主体的供应形式过于单一，不符合影视产品多样化的需求。

（3）分配体系单一、影视产品生产资金匮乏：如果说市场是第一次分配，主要侧重功利和效率；政府提供的基础性的公共产品属于第二次分配，主要侧重平等以弥补市场失灵。那么在市场和政府财政之外，能否建立起一个长效的、有机的资金体系为影视产品的多样创作提供资助，形成可持续性发展？

二、外因：对抗好莱坞

如何保持欧洲影视产业的文化多样性和全球竞争力一直是欧洲影视界的重要课题，这一课题在美国好莱坞工业自一战结束以来强势占领欧洲影视节目市场的背景下尤为显得意义重大。

自20世纪80年代以来，欧美的这一对抗愈发凸显火药味。

1.节目制作实力均衡，影视贸易逆差剧增

从产业竞争力的角度分析，普遍完成市场化转型的欧洲市场形成公商营双轨竞争体制，生产力得到解放，产业制作规模堪与美国抗衡，21世纪初以电视为主导的欧盟视听产业市场规模达985亿欧元，欧盟在影视节目制作领域继续保持着全球的领先优势：在以故事电影为代表的电影生产领域，2002年欧盟15国的产量是630部，而美国只有约450部；按全球营业收入前50名媒体公司的影视收入部分截至2003年的统计，欧盟占三分之一。但是，欧洲的弱势同样非常突出，除本土市场以外，绝大部分的欧洲节目并没有吸引特别多的国际观众，特别是电影，在本土以外的国际市场，欧洲节目经销却是一个薄弱环节，整个欧盟视听产业，包括影视节目、音像产品的版权分销和市场发行与美国存在巨大的贸易逆差——达到80亿美元。

2.影像外交与文化例外

从影像外交战略的角度分析，美国一直以“贸易保护主义”批判欧洲的影视节目“配额制”和系列区域互惠政策，希望以WTO的贸易自由化原则大举打开进入欧洲市场的壁垒；而欧盟高举“文化多样性”的大旗，从公共价值取向和文化外交角度坚持“影视产品非普通商品论”的指导思想，即“视听产业作为整个文化产业中最具社会价值建构影响力的部分，其产业政策的制定必须正视这样一个现实：影视产品不能也不应该像其他鞋帽等普通商品一样进入自由市场。”允许欧洲能够对其视听领域进行管理和补贴，同时也不妨碍欧盟及其成员国与世界其他伙伴之间在文化协定中采用同样的制度。

欧盟深知：“作为最具影响力的传媒，视听节目在现代国际关系中履行着重要的外交职能……远在其他国家之前，美国人就已经知道影视图像的价值和力量，并作为兜售其‘生活方式’和产品的工具。他们赋予视听领域非常重要的战略意义，视听业已经形成了一种外交事业，好莱坞在几十年来持续动员了多届华盛顿政府出面斡旋……

加上私人投资和国家对中药市场价类似市场的干预，他们成功扶植了一批强大的集团，确保了在世界上的统治地位。这就是美国为什么对每一个新参加世贸组织的国家都强求其开放视听市场的原因。”

这场起自于20世纪80年代初的针锋相对的“美国的统治及欧洲的反击”，以世贸多哈部长会议（2001年11月）为高潮，一个要求实行视听市场自由化，一个坚决反对，并坚决对对方阵营成员申请加入世贸投反对票。以2001年11月2日教科文组织全体会议通过《联合国教科文组织文化多样性宣言》为阶段性结果：“教科文组织重新采用了欧洲的市场，并推向和应用于国际范围。同时，多哈会议上，世贸组织144个成员国中，仅有极少数国家在视听领域提供了实质性的自由化，欧盟已成功地维护了现有的平衡。这是重要的一步！”通过近八年艰苦的谈判工作，要求自由化的呼声日渐微弱，大多数的国家站在了欧洲、加拿大、澳大利亚相同的立场上，共同接受在文化和视听领域的“文化例外”观念。

在高调对抗美国的“保护主义”的批判的同时，欧盟着力在视听领域建立“经济与文化”二元价值下的政策体系，公共资助体系就是其中最具代表性的环节。

3.公共资助体系的建立：从政治宣传到市场调控的转型

欧洲国家对视听行业的公共资助政策起源于20世纪30年代，大战末期的欧洲成为美国电影及美国价值观主导的市场，这一现实引起了欧洲业界的普遍危机认同。

随之各国出台的影视节目贸易配额保护政策（如德国1921年，英国1927年，意大利1927年），众多公营机构开始迅速建立并执行对本国影视产业的直接经济援助。完成于政府体系主导下的第一轮欧洲国家影视业经济资助当然没有脱离政府鲜明的宣传目的和严格的审查制度，但这无疑是影视业受益的发韧，包括部分私营制作公司因没有完全纳入纯粹宣传规划中而得到了发展的机遇。二战之后，此类资助基金得到了民主政府的支持，经济因素成为存在的主导动因，审查制度和宣传功能逐步消失。

如法国国家电影中心CNC的建立（1946年10月26日法令）确保了资金扶助体系的长期可持续来源；1952年德国联邦州建立的银行信贷体系保证了电影业的资金来源；比利时政府以1952年颁布的正式法律授权公共机构建立第一个国家自动资金资助体系。英国建立公共资助资金的讨论开始于1941年，直到1951年Eady Levy（电影票房征税制度）颁布，1954年正式执行才标志着英国电影公共资助基金的开端。