第51章 结构·组织·供应链·制度安排——对当前西方媒介产业的经济学分析(5)

3.新的制度安排与制度合法性的实现

完全不顾媒介产品外部性，彻底放松管制必然出现市场失灵；而如果政府行为成本超过利益的时候，也会出现政府失灵。因此，政府需要建构一个新的、有效的媒介制度，通过媒介产业行为实现其合法性。

一般而言，政府对媒介产业的制度安排是一种博弈的结果，即各种不同集团为了在广泛的媒介法律和传统背景下获得有利于自己的条件而进行的博弈。美国有两种力量确保公共政策和掌权的组织不要出现过快变化。一是能够从政策中获利最多的各种群体进行的维护自我利益的活动，他们通过公共关系和游说进行活动；二是美国司法体系的运行逻辑，即高度重视过去或上一个案例的处理。

其实，任何一个社会中，媒介产业作为社会既得利益集团，是倾向于维护现有经济、政治、教育、艺术、宗教和军事组织的合法性的；即使有媒介反映和表现社会冲突与紧张，但是社会中绝大多数媒介几乎不挑战国家的主导的制度力量；媒介生产公司是否挑战社会取决于它资源的来源，即来自主流社会，如政府、大广告商、有权力的组织（主流宗教组织等）、大部分受众等，还是来自边缘社会，如非政府机构、特定发行商和播出商、小众同质群体、小广告商等，从而产生了主流媒介生产商和边缘媒介生产商之分。其实，我国媒介产业重组中也可以看到这种部分媒介主流化，而相当媒介日益边缘化的过程和结果。

因此，制度化，或制度安排的手段是公共政策体系的设计，其目的则是制度合法性的实现，即媒介产业利益与制度利益的一致。

就我国情况而言，媒介产业公共政策体系缺失、有效制度安排不足是当前和今后一个时期制约媒介产业变迁的最重要问题，这关系到国家传播、文化发展战略问题。

随着媒介产业市场化、产业化和集团化的进程，媒介产业资本化过程必将在我国出现和发展。这将给我国媒介产业的经济成分带来重大的变化。发生变化的原因一是政府希望继续严格控制主流媒体和核心媒体，而边缘媒体、非主流媒体和媒体相关产业的经济形态将取决于市场，因此，它们的经济成分会多元化，如市场化、外资、国内公有或私有资本等；二是各种资本的力量将日益强大，它们的地位和作用将最终得到国家的承认。因此，国家也会开放一定空间给这种力量；三是社会多元化、经济全球化必将对我国的媒介经济成分的变化产生深远和复杂的影响。如外来资本和私有资本介入媒介产业，这不是一个非好即坏的简单的二元论。从世界上其他国家媒介市场和媒介产业在外资和私有资本进入后已经发生和正在发生的变化来看，它们的进入将会产生多层面、多种方式的影响。

短期的、直接的影响将是经济意义上的。如经济成分多元化、经营管理方式国际化与本土化、市场范围的全球化、竞争的多层面化与加剧、规模经济、范围经济效应等。

中期的、比较间接的影响将是政治意义上的。如政策、法律体系的调整、政府规制方式的变革、政治与经济力量的博弈等。外来资本和私有资本介入将会推动我国媒介产业完成市场化、集团化过程，并进入一个全新的阶段——资本化阶段。这个阶段已经不单纯是一个经济过程，而完全是一个经济、政治和文化等多重力量，特别是前两种力量博弈的过程。

长期的、可能间接也可能直接的影响将是文化上的和意识形态上的。如流行文化的普及、价值体系的修正、意识形态的分化等。

经济成分变化将以所有制多元、兼并、重组、战略联盟等许多方式实现。但是，我们必须清醒地认识到，经济成分的变化也是一把双刃剑，它可能带来多元、竞争、活力、创新等，但是同样可以带来新的垄断（要么是经济的而非政治的，要么是经济与政治寡头方式的）、非竞争、低俗化、公共利益的侵蚀等严重的问题。因此，对我国来说，媒体经济成分多元化应该是一个公平、均衡、良性、持续的变革过程。

可以说，目前决策层、学术界和实践界就市场对于媒介产业的意义的认识极为模糊和混乱，因此，可以从发达国家的经验中澄清认识。

媒介产业的生存与发展不仅仅是靠市场选择的。我们必须要了解，即使是在市场经济和媒介产业都最为发达的美国，媒介的生存与发展也首先不是由市场决定的，而是由市场规则决定的，即国家有关的公共政策，也就是通常所说的“游戏规则”。美国国家有关媒介产业的法律和政策之多、之细远远超乎我们许多国内媒介同仁的想象。

其中有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许多方面的规定不厌其详。所有美国媒介正是在这样完善的游戏规则的约束下，进行法律规范下的竞争的。因此，可以说媒介产业首先是公共政策体系和制度安排选择的。这恰恰印证了一个道理，即市场不是万能的！正如经济学中所说的“市场失灵”，即市场价格体系的不完备性，阻碍了资源的有效配置，主要表现在外部性和不完全竞争。这种现象在美国等自由市场经济发达和媒介产业强大的国家中经常发生，因此，它们才不断修订、完善公共政策体系和制度安排，通过“看得见的手”来建构媒介产业。这在市场经济最为发达的国家中往往比在市场经济不发达的国家中还为人所知。

另外，特别需要说明的是，正当我国对市场崇拜万分，社会和人们的市场非理性大大强化了普遍存在的市场幼稚病，日益呈现出“市场原教旨主义”的同时，西方发达国家的决策者和社会的意识却日益达成这样的共识，即所有媒介企业不是商业性组织。商业性组织的每个决策都是为了利润最大化。然而对这种传统的企业理论有两种批评意见，一是认为将经营活动纯粹看成是追求利润过于原始而简单。因为，有的企业还有其他的动机，如媒介企业，它们或许是追求公共和政治影响。二是认为原有理论假定了所有企业行为相同，而不考虑它们规模和组织结构的差异。实际上，企业的制度结构对其行为有至关重要的影响。媒介企业中有默多克的新闻集团这样的所有者和管理者合一的公司，但是大部分是公共有限公司（PLC），这种公司的所有者与管理者是分离的，即委托人-代理人体制。这种体制中管理者就会有利润最大化之外的动机，如销售收入最大化或公司增长最大化等。

当今，国际上已经越来越从依靠企业所有者自己一时一事的企业家精神发展，走向了依靠职业管理者，即专家，建立一套创新机制壮大发展。因此，就我国的媒介产业公共政策体系建设和制度安排而言，亟须慎重权衡国家利益、媒介利益和公众利益，既防止市场失灵，又防止政府失灵，建立公共所有的现代媒介制度。