二、加强互动的途径
“借船出海”，通过与外国媒体机构的交流与合作传播本国文化，已经成为很多发达国家输出价值观和意识形态的重要手段。中国对外传播机构在几十年的发展过程中积累了一些成功的经验，探索出了新路。主要有以下几种途径。
（一）内容推广与海外落地
内容交流与推广，主要指的是各对外传播结构通过与海外媒体进行合作，推广自己的新闻产品，实现传播内容的海外落地。
在广播、电视等电子媒体领域，这种内容的交流与推广主要表现在通过与外国媒体的合作，实现节目的海外落地。比如，截至2008年，中央电视台在全球90多个国家和地区与201家电视机构合作实施了214个落地项目。中央电视台中文国际频道陆续与多家境外电视传媒机构合作，以进入当地有线电视或卫星直播电视网等多种方式，在遍布于亚洲、非洲、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区实现了全频道或部分节目的落地。目前，央视中文国际频道在美国已经成为华侨华人最喜欢的中文频道之一，收视率超过了北美卫视和中天频道。央视英语新闻频道通过新闻集团旗下的福克斯有线电视网和时代—华纳旗下的有线电视网络在美国播出。此外，中央电视台还加强节目营销，与世界上134个国家和地区的208个媒介机构建立了合作关系，每年向海外媒体机构销售近一万部集电视剧、纪录片、专题片等各类节目。中国国际广播电台近年来也通过与外国广播电台及相关媒体的合作，在实现节目的海外落地方面取得重要进展。截至2009年9月，国际台拥有26家境外整频率电台、153家调频/中波合作电台，落地节目语种为41种（包括36种外语、汉语普通话及4种方言），覆盖世界五大洲的60多个国家和地区。
在报刊等平面媒体领域，以《中国日报》为例，该报2000年作为唯一代表中国的报纸正式加入亚洲新闻联盟。亚洲新闻联盟拥有来自亚洲12个国家的16家报纸成员。自加入该联盟以来，《中国日报》积极发展与联盟成员报纸间的互利互惠合作，为它们提供中国的信息和报道，借用该联盟的影响力，迅速进入各联盟成员国的主流社会。从2006年1月开始，《中国日报》与泰国第二大英文报纸《国家报》实现合作，随泰国《国家报》一起，发行《中国日报》的《中国商业周刊》。此外，国家外文局的《今日中国》、《人民中国》、《人民画报》等刊物采取“两头在外”的做法，由我国编辑多个文种的版本，与国外的报刊单位或发行企业合作，在不同国家出版发行，建立了多个分社，经过几年的发展，也摸索出了一条切实可行的道路。
在新媒体领域，各对外传播机构也探索出了“借船出海”的新途径。比如，《中国日报》网站积极发挥原创新闻信息的优势，与路透社、英国《金融时报》（Financial Times）、道·琼斯（Dow Jones）、香港资讯行、亚洲信息、亚洲新闻网等近十家境外媒体和机构合作，与它们签订供稿协议，借助国际媒体力量和渠道，宣传报道中国。据统计，这些媒体和机构调阅、下载网站提供的有关中国的新闻信息每年达200万条次。中国国际广播电台的“国际在线”相关语言网站，也与日本雅虎、印度《每日之花报》、孟加拉国《每日星报》、德国奥林匹克等媒体网站达成了内容授权合作。
（二）合办报刊、节目，合作运营媒体
与外国媒体合作办报刊、节目，合作运营媒体，直接打入海外主流媒体，也是加强与海外媒体互动的一个重要方式。比如， 新闻出版总署于2006年推动法国桦榭出版集团出版的《中国》杂志，每期由中国新闻社按照桦榭集团的要求提供稿件，桦榭集团的编辑根据市场需要，从中选取一部分稿件译成法文编辑出版，并通过桦榭集团在欧洲各国的营销渠道发行。这种方式不仅实现了中国内容的海外传播，还形成了一个具有国外主流媒体品牌效应的对外传播载体。
中国国际广播电台“国际在线”网站作为新媒体，在与外国媒体合作办网络节目方面，也积累了一些成功的经验。比如，2007年为配合中日邦交正常化35周年策划的系列活动“中日网络四季对话”，2009年新疆“7·5”事件期间举办的中土网络对话等。
除了合办节目外，中国对外传播机构还可以通过与境外媒体合办公司和频道，把中国电视对外传播的运作机构前插进目标国家和地区。比如，广东电视台主动与海外投资机构和资本合作开办了境外电视台，组建海外兵团。2005年6月，广东电视台与马来西亚的一家电视制作机构合作开办了“家娱频道”。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，经过一年半的发展，现在已经进入了马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网，并且还进入了马来西亚的手机电视网。
（三）合作策划大型活动
近年来，就某一主题，与外国媒体合作策划大型报道活动，也成为中国对外传播机构扩大对外传播效果的一个重要方式。其中影响较大的有中国国际广播电台的“中俄友谊之旅·中国行”联合采访活动，在中俄两国社会形成了巨大影响。下面我们将这一活动作为案例，加以分析。
案例描述：
根据中俄两国领导人的共同商定，2006年是在中国的“俄罗斯年”，2007年是在俄罗斯的“中国年”。在两年中，双方共同举办的“中俄友谊之旅·俄罗斯行”和“中俄友谊之旅·中国行”活动，被定为“国家年”的正式传媒活动项目。其中，“中俄友谊之旅·中国行”活动由国务院新闻办公室和国家广电总局主办，中国国际广播电台和俄通社—塔斯社承办，中俄两国主流媒体参与。按照“中俄友谊之旅·中国行”活动方案，来自俄罗斯12家主流媒体（俄通社—塔斯社、《俄罗斯—中国21世纪杂志》、“俄罗斯之声”电台、俄罗斯电视台、俄罗斯独立电视台、《俄罗斯报》、莫斯科电视台、《农业报》、《论据与事实》杂志、《莫斯科真理报》、《莫斯科新闻报》、国际文传电讯社）的20多名记者，在2007年5月25日至6月25日期间，与《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台等中国主流媒体的记者一起，乘坐越野车，经北京、河北、河南、陕西、四川、重庆、贵州、广西、广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、天津等15个省、市、自治区，采访各地的名胜古迹、各民族传统文化和重要的、具有象征意义的经济项目，聆听各地领导人介绍经济社会发展情况及中俄合作情况等，对我国的经济社会发展、中俄之间的交往历史与合作现状进行了全方位的报道。“中国行”是俄罗斯记者深入接触中国方方面面的一项重要活动，采访车队在中国的行程超过8000公里。此次活动不仅在中俄两国各界引起强烈反响，也得到了两国领导人的关注和积极评价。时任俄罗斯总统普京就表示，俄罗斯媒体对“中俄友谊之旅·中国行”活动的报道非常多，他每天都能看到报道。他认为，这是推动两国在人文和民间领域交流的一项重要努力。
案例分析：
策划中俄记者“中俄友谊之旅·中国行”联合采访这样的大型报道活动，我国对外传播机构通过与外国媒体互动、借外国媒体之力，有效地提高了对外传播的影响力，这主要体现在以下几个方面：
第一，充分发挥了对外传播媒体的议程设置功能，起到了引导舆论、传播国家形象的作用。“中俄友谊之旅·中国行”活动的采访内容包括中国各地的名胜古迹、各民族传统文化和重要的、具有象征意义的经济项目，并由各地领导人介绍经济社会发展情况及中俄合作情况等，对我国的经济社会发展进行全面的报道。活动由我们主动策划和实施，我们可以对传播的主题和内容进行设计、“把关”和加工，因此传播内容大多是正面、积极的报道。
第二，报道活动吸引了俄罗斯国内众多主流媒体，可以直接影响传播对象国的主流舆论，受众范围广，社会影响大，甚至起到推动政府外交的作用。借助外国主流媒体的力量，还可以有效地消除文化障碍，实现跨文化传播。由于不同文化间的差异，跨文化传播可能造成文化间的冲突。而中外媒体在这样的大型报道活动中则可以加强文化间的相互尊重、理解、沟通、协调，促进不同文化间的交流与和谐发展。
第三，中外主流媒体共同策划大型报道活动，可以充分发挥媒体外交的能力。“中俄友谊之旅·俄罗斯行”和“中俄友谊之旅·中国行”活动，形成了从政府到媒体的联动，媒体通过正面、积极的报道，形成了国家的主流舆论，从而推动两国外交关系的发展。在这里，外交与媒体形成了良好的互动关系。
思考题
1.如何发挥传统媒体的传播优势，提升中国新闻的国际传播力？
2.新媒体的传播特点是什么？如何善用新媒体增强中国新闻的国际传播力？
3.应如何做到传统媒体和新媒体的优势互补？
4.如何展开与国外媒体的互动，提升中国新闻报道的国际传播力？
