回到《南京零距离》的个案分析。在造成它与其他同类栏目差别的其他因素上，通过调研我们发现，主要差别在栏目的推广策略方面。一个明显的表现是，只要到过南京，稍加留意，就可以在公车、楼宇上发现《南京零距离》的自我推广介绍。而《南京零距离》在当地市民心中的地位，远远超越了以往任何一档地方新闻的影响力，出现了一些突发事件发生后，现场群众会自然地通知“110”和《南京零距离》，甚至为等待后者而要求“110”暂缓处理。类似现象之所以能够形成，是因为“我们（《南京零距离》）有一半以上的精力投放在节目以外的东西，比如品牌的推广”。
早在开播之初，《南京零距离》在一年半的时间内举办过大大小小30多次广场活动，平均每两周一次，开始有意识地树立自己的品牌形象。随着这种推广渐渐取得成效，《南京零距离》也在加大品牌经营的心力投入。比如在2004年夏天，南京因为缺电而被迫拉闸，栏目就组织电影放映队先后到150个社区放映露天电影。而在2005年夏天，栏目决定再放映200场左右，以走遍南京317个社区。此外，像定期组织文艺慰问演出、培训下岗职工、免费为群众修理电器、每年春节期间为市民疏浚下水道等等，这些需要相当坚决态度和执行力的活动，已经远远超越了一个电视新闻栏目传统观念中的业务范围。
然而，与这些公益活动并行的是，一些观众、学者、同行对节目中某些格调低俗——比如高频度的婚外情、卖淫嫖娼报道，常常侵犯被报道者的隐私——的不满。这些不满在节目的初创以及同类节目竞争激烈的时期最为强烈。于是，以《南京零距离》为代表的南京“民生新闻”制作理念就变得有些模糊。当我们为理解这种“一半是海水，一半是火焰”行为而再次回看时，发现《南京零距离》像是在为争夺收视市场而向观众售卖自己的服务：对于产品品牌，采取类似工业品的推广营销手段；对于产品本身，以满足观众想要的生产原则，不管是“舆论监督”的排解烦难，“教你一招”的生活小贴士，还是“一饱眼福”的窥视满足，都统一在“售卖”的理念之下和平共处。当我们将这种理解向制作者和同行求证时，得到了确认：“我们用市场的角度来看，他们（观众）是购买者，他们是消费者，他们是上帝，我们是为他们服务的，这是第一位”。“（我们）和《南京零距离》一样，是一个纯粹走市场的节目，就是以社会新闻，以舆论监督为主。”
把“为消费者服务”树立为制作新闻的理念，既不同于传统话语的“为人民服务”，也不同于舶来话语的“为公民服务”。在“消费”的指针之下，《南京零距离》等“民生新闻”为自己一些不被其他地方同行理解的行为找到了注解。当同为地方电视改革先锋的湖南经视炮轰南京新闻中普遍的有奖收视举措“充满铜臭味”时，后者认为观众参与调查付出了劳动，得到一定报偿完全符合市场规律。同样，在“顾客（观众）是上帝”的服务信条下，观众也得到了前所未有的尊重：《南京零距离》投资近百万建立热线电话接听中心，24小时倾听老百姓700～800个电话，做到有电必复，承诺有难必帮。同时，观众的窥视欲在“民生新闻”们激烈的市场争夺中也得到了前所未有的满足：“有时候连一周过几次夫妻生活都说出来了。”而“我们媒体在报这些东西，不加任何处理就播出，没有人来投诉的时候，我们感谢当事人，他的法律意识淡薄”。因此，从“消费品”这个价值底牌来看，“民生新闻”这个概念确实具有一定的遮蔽性，这也是一些学者、同行对南京“民生新闻”从概念起就存在直觉上质疑的根源。
“消费品”的新闻生产理念，从产品营销的策略，很容易被解释为“为上帝服务”，甚至可以很大程度上与“平民化”等概念形成置换，从而完成销售时的文化包装。“现在整个社会是平民化的……那么在我们的节目中最本质贯穿的是平民意识，用平民意识来做我们的新闻，这就是我们的出路，也是从价值的起点来找我们生存的依据”。但从生产组织者的角度分析，“消费品”的生产理念只能指向一个目的——利润。当“平民化”和利润相结合时，也就决定了生产出的新闻在审美取向上很大部分是与大众文化形成了交集。如果说上个世纪90年代以《东方时空》为代表的电视新闻改革，是以精英文化脱离此前一贯的“官家文化”，那么“民生新闻”则是以大众文化在当下的电视新闻格局中找到了自己的位置。
反过来看，许多针对“民生新闻”格调低俗的批评，实际上与从精英视角批评大众文化时的话语极为相容。这和国内大众文化研究的理论资源主要来自法兰克福学派，尤其是阿多诺的文化工业理论有很大关系。批评者要么从精英意识出发贬低大众文化文本的审美价值——如平面化、单一化、复制化等，这和几乎每天都会出现在一些“民生新闻”中的车祸、家庭纠纷何其相似；要么悲观地把大众文化视作是适应统治意识形态需要而生产出来的、意在巩固这种意识形态的文化工业产品，并认为在大众文化引导与影响之下，大众变成了完全没有个体自由意识与反抗可能性的被动群众，他们在接受大众文化的时候完全没有自己的选择性、能动性与批判性。大众文化的进步潜能在任何意义上都是不可能的。
但这种批评显然抹煞了课题组在调研中所发现的“民生新闻”在社会生活中发挥的积极作用。即使“民生新闻”在审美取向上与大众文化合拍（或者说不得不合拍，因为它是在和大众文化的主力——影视剧、娱乐综艺节目在同一个传播平台上争夺观众），但在中国，这一长期以统治文化作为社会总体文化的国度里，大众文化的兴起也有其推动作用。以费斯克为代表的大众文化乐观主义者提出了新的研究结论。就大众文化的政治沟通功能而言，费斯克（John Fiske）认为，大众文化是被统治者与弱势者（大众）的文化，它总是带有权力关系的印记，因而不能不是政治性的。在费斯克看来，社会变迁有两种基本模式：激进的与大众的。前者直接导致权力的再分配并发生在相对罕见的历史危机时刻；后者则是一种持续而相对缓和的过程，其目的在于增加从下至上的人民权力，进而使得中央权力一点点软化，因而它是进步的但又不是激进的。与此相应的则是宏观政治与微观政治的区别。即宏观政治是指激进的、直接的社会行为；微观政治则是一种更加间接的、渐进的、积累的对抗，是多元与差异意识的逐步培养。它虽然不是以推翻统治权力为直接目的，但是没有它就不可能有激进的社会革命。通过培育在日常生活的细节中存在的反抗，微观政治为宏观政治的种子提供着肥沃的土壤，缺少这种土壤，宏观政治的种子必然无法开花结果。这提醒我们评价“民生新闻”在社会主义民主化进程中作用时要注意到其中的多向面功能。
“民生新闻”对利润的需要本身无可厚非——为了生存。但是，有一个必须厘清的分野是：是充分认识到新闻作为公共产品时巨大的溢出效应，通过履行社会责任来获取利润；还是通过满足“市民需要”，其中间或履行一定的社会责任，而最终获取利润。即，对于新闻生产，究竟责任和利润，何为目的，何为手段。
关于新闻的“双重属性”——公共属性和商品属性，何者为第一性的问题已经早有定论，这里不再复述。但课题组在南京的调研中发现，激烈的竞争之下“民生新闻”运作中商品性超越公共性的例子很是常见。即使是现在探索公共平台建设的《1860新闻眼》，在“其他五个频道干的是什么事呢？吵架，杀人放火，跳楼，凶杀，基本上都靠这种东西来换收视率”的环境下，也不得不在开播之初“做了一些越过道德底线的事情”以“吸引眼球”。而“其他频道”这样做“其实是很尴尬：前面是放火、车祸、纠纷，批评报道；后面是时政新闻，我们是迫不得已”。类似的感受，在我们访谈其他同类栏目的制作者中几乎无一例外地有不同程度反映。于是，一个近乎悖论的现象就是：制作者既反感这种“尴尬”，又在不断地身体力行地制造这种“尴尬”。而与这个悖论伴生的则是一种相悖的心理：既为自己的某些节目难堪，又在为这些节目给自己栏目所带来广告费的大幅增长欣喜、骄傲。
这个“尴尬”的悖论，主要来自于“（我们当初做这个节目最基本的原因是）生存的压力”。和中央台相比，地方台因为垄断体制带来的资源优势要小得多，尤其在众多城市台、省级上星卫视的分割之下。因此，对于地方台的新闻而言，生存的压力要比中央台明显得多。事业单位、企业化经营体制，决定了当下地方新闻制作者的角色——党政喉舌的承担者和市场份额的热烈追求者。对于后一种角色，在时政新闻资源不能得到充分开发的现实下，“民生新闻”概念下社会新闻、市井新闻成为一块其中相当重要的资源，也正是这部分滋生了绝大部分的负面效应；而对于前一种角色，制作者努力利用“三贴近”语境中相对含糊的部分，以及“十六大”后中央领导人“无害的就是有益的”新批示，为舆论监督和市井新闻的合流寻找政策的合法性依据。正是在制作者这样的调适之下，“民生新闻”消费理念下部分“商品性”超越“公共性”的新闻得以面世。
既然这种行为的背后是对“利润”为目的的追逐，那么祛除“民生新闻”中令人“尴尬”的部分就只能从经济利益的获取体制入手。“新闻立台”的口号之下，是整个电视台大量的资金投入。而作为自负盈亏的“企业化经营”，也必然要求新闻栏目有足够的盈利能力，继而演变成对收视率的要求。课题组访谈时每个栏目制片人对收视率的敏感与强调证明了这一点。
在现有的电视台节目生产格局中，新闻节目、综艺节目、电视剧等等节目的经费来源、利润分成是在一种体制下进行的。然而，这几类节目所承担的收视功能和社会责任显然是不同的。新闻功能的社会公益性，要求社会公共资金而非是完全市场化的资金注入。但是，上世纪末期，电视台、电台从计划经济时代的财政拨款彻底转轨到市场经济下的完全依赖广告创收，这不同种类的节目生产也就一并划归到了“企业化经营”的规则里面。然而，既要求新闻维持高的品质以“立台”，又要满足利润最大化的企业本能，本身就是难以根除的矛盾。并且，将这个矛盾直接传递到新闻制作者身上，造成了制作者作为提供公共产品时社会效益优先和生产普通消费品是利润优先的心理混乱。
在课题组的访谈中，也不时能听到对于在此矛盾中把握“平衡”的种种技巧。但是这种“平衡”注定是被动的、不稳定的和精神分裂的。新闻市场上“劣币驱逐良币”的竞争法则，使得广电总局全国节目监看时屡屡发出的遏制低俗化的禁令，而有追求的新闻栏目则陷入“品质”与“市场”之间跷跷板一般的改版。
其实，即便是在国外，无论是实行“双轨制”的欧洲，还是以商业电视为主的美国，都存在各自的问题：前者完全拨款下的公共台新闻制作，因为缺乏压力而失去创新内动力，在与商业电视台的新闻竞争中处于劣势；后者即使是在“第四权力”这一深度内化的职业理念下，但在新闻品质的公共性与完全市场竞争不相容的冲突下，依然呈现持续的颓态。可见，要根除低俗新闻产生的痼疾，必须尝试寻求新的制度安排。
而新闻制作者对低俗新闻感到难堪的同时也为其带来广告收入欣然接受的心理悖论，说明了新闻制作者和社会生活中其他领域的从业者一样，面对经济利益的超越性是有限的。因此，既不能相信他们在生存压力下依然能完全固守新闻的社会责任，也不能相信他们在生存压力完全消失下依然能自我加压。所以，考虑制定一项保持新闻制作者适度生存压力的经济制度，即拨付一定数量的经费，使他们既无须为生存过分担忧而被迫放弃新闻责任，又在经济愿望不能完全满足的情况下，通过电视台再分配后的广告收入保持职业的进取心。显然，为降低新闻制作者生存压力的那部分经费来源，不能要求已经企业化的电视台完全提供，而应该由公共财政负担，这样做也有助于树立新闻从业者的职业荣誉。这样，新闻制作经费就由公共拨款和广告收入的混合来源构成。既然新闻的深层价值冲突在公共属性与商业属性这固有的双重属性里就已经埋下，那为什么不从经济层面就将这个冲突明晰化？将“上帝的归上帝，将恺撒的归恺撒”，通过经济杠杆以解决两者的冲突。并且，经费中公共拨款部分，也是对新闻从业者建立职业责任和荣誉的经济反映。而经费中随收视率浮动的广告收入，补充从业者达到较高的收入，顺应市场经济条件下优秀人才的流动规律，同时减少已有队伍的新闻寻租等短期行为。有关于此，将在课题第三篇的体制建设中另辟专章论述。
在课题组的调研中还发现，一个必须非常关注且值得欣喜的事实是，南京各个“民生新闻”栏目正在为克服节目中低俗化的部分寻求转型。比如《1860新闻眼》就在向搭建“公共平台”努力。然而，在体制缺陷未解决之前，这些努力最终又能取得多大的成功？
