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·新闻发言人内涵素养：心理调控、文化修养、公关素质、科技素养；
·新闻发言人公众形象：诚、信、礼；
·新闻发言人屏幕形象：电视屏幕形象的设计原则、镜头意识的把握、屏幕形象的背景设计；
·新闻发言人着装设计：男士西装的选择、男士衬衫的选择、男士领带的选择、男士着装细节要求、女性发言人服装的选择；
·新闻发言人的副语言：站姿、坐姿、手势、眼神、表情、声音。
新闻发言人是一个组织的形象代表，代表组织与媒体和公众直接进行沟通。美国白宫发言人马林·菲茨沃特曾经作过一个比喻：好的发言人能够使政府与媒体、公众之间的紧张关系像水蒸气一样地蒸发掉。发言人的媒体形象，是指发言人在媒体中所呈现出来的能影响受众的情感活动的具体形态或姿态。发言人在屏幕中的被认同度，来源于受众对其产生的瞬间印象。民众通过对新闻发言人的服饰、身体、语言及副语言等综合方面的判断，感受到新闻发言人的公信度、个性和在公众面前所树立起来的形象。第一节新闻发言人内涵素养
.师生互动
一名优秀的新闻发言人应具备哪些内涵？
古语有云“相由心生”，每位新闻发言人的外在形象都与内在素养密切相关。因发言人代言方的诉求不同，对其内涵素养的要求也略有不同。但一般来说，对新闻发言人的内涵要求主要有以下几点：
一、心理调控
许多人对于在公众面前作公开发言会表现出极度的紧张，“我是否会吸引观众的注意力？”“我能否不出纰漏地说出一切？”“我是否会结巴，并无所适从？”简言之，“我是否会一败涂地、尴尬万分？”其实这是一个人的心理素质问题。心理素质是个体各种心理因素在行为活动中表现出来的技能。它是在生理素质、文化教育和自我修养基础上表现出来的知识、经验、品德、智能、才能和技能等的个性特点。任何一个人都不是天生的发言人，当面对台下黑压压一片人，并且有十几台或几十台摄像机对着时，新闻发言人在台上有点紧张是人之常情，特别是对于刚上台亮相的新闻发言人来说更是如此。极具快节奏和挑战性的新闻发言工作对新闻发言人的心理素质的考验远高于普通人。因此，新闻发言人要学会沉着、冷静地面对记者、面对受众，避免紧张。对于如何避免紧张，有一些技巧可以借鉴：
第一，上台前，尽量想办法使自己放松下来。可以做几次深呼吸，缓解紧张的情绪；不怕说错话，谁都可能发生口误。
第二，上台后要控制好局面，好的开头是成功的一半。例如，上台后先不急于回答问题，回答问题容易增加情绪的紧张，先发布一条或几条新闻，如果没有新闻可以发布，也可以先来段开场白。
第三，适当时候幽默一下，也可以放松自己。中央电视台著名节目主持人白岩松认为，“新闻发言人一定要按节奏设置一定的幽默环节，这是对自己最好的保护……这个时候适当的幽默感就成为化解困境的武器……要面对记者、面对媒体，幽默感是你最好的外衣。”同时，幽默也是一种润滑剂，能活跃和改善新闻发布会的气氛，拉近新闻发言人与记者的距离，消除记者的对立情绪。但幽默是用来画龙点睛的，不能贯穿全场，要拿捏好火候。
当然，如果新闻发言人发言时一点都不紧张，也表明缺乏激发公众并吸引他们注意力的激情，在思想上还没有达到最佳的状态。可能就会呈现出一个呆板、无趣的新闻发言人形象，受众也会兴致全无。因此，新闻发言人要提高心理调控能力。
新闻发言人要提高心理素质，提高心理承受力，在发布会前要做好充分的前期准备，熟悉自己发言稿的内容；在发布会上要排除主观上的种种私心杂念，集中精神，避免精力分散而造成面对媒体语无伦次或一味回避；改变认知方式以减轻心理压力，对媒体间、记者间的竞争要充分理解，不要责备挑战者，以宽容平等的心态面对媒体记者；掌握好情绪情感的“度”，喜怒哀乐均有节制，达到记者和公众的情感共鸣，获得共识；不断更新观念、更新知识，能在适当场合以适当方式融入自己的观点，表现出新闻发言人在思想观念和表达方式上的与时俱进。
二、文化修养
新闻发言人的工作可以说是“说话”的工作。随机应变、对答如流的谈吐是新闻发言人必备的才能。而要具备如此才能，新闻发言人不仅要对本行业的专业知识很内行，还应具备深厚的文化底蕴。
只有具备了深厚的文化底蕴，新闻发言人才能旁征博引，信手拈来，妙语连珠，轻松应对各种局面，达到比较好的传播效果。在这方面，共和国的几位总理堪称楷模：周恩来绵里藏针，朱镕基慷慨激昂，温家宝儒雅朴实。他们面对记者的提问时，都能得心应手，游刃有余。或针锋相对、寸步不让；或施展太极，化于无形。而恰当的引用、幽默的语言、丰富的知识往往令记者不胜感叹，自然使彼此距离拉近、现场气氛融洽。
在十届全国人大二次会议闭幕时的记者招待会上，当台湾联合报社记者问温家宝总理对台湾举行“大选”和“公投”及两岸关系的前景的看法时，总理深情地吟诵着台湾诗人丘逢甲用血泪写就的二十八字诗，及台湾著名乡土文学作家钟理和的诗，以表达他对台湾同胞血浓于水的思念之情。总理选用的这些地地道道的台湾同胞的诗句，可以说是胜过了千言万语，既恰当地表达了总理此时内心真实而丰富的情感，又使海峡彼岸的台湾同胞备感亲切。
2005年3月14日上午，在十届全国人大三次会议闭幕后，温家宝总理在回答怎样解决“三农”问题时，引用了美国经济学家西奥多·舒尔茨1979年获得诺贝尔经济学奖时发表的获奖演说的一段话：“世界大多数是贫困人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就懂得经济学当中许多重要的原理，世界大多数贫穷人当中，又主要是以农业为生计的，如果你懂得了农业，那你就真正懂得了穷人的经济学……”只有具备丰富的知识，能够引经据典，新闻发言人的语言才会更有说服力。新闻发言人要提升文化素养，就要不断学习：广泛地阅读古今中外优秀的文学作品，从我国资深的新闻发言人以及优秀的党政领导人那里取经，还可以向西方的新闻发言人学习。
三、公关素质
在举行新闻发布会时，新闻发言人面对的是各国媒体、各种媒体记者以及他们提出的各种各样的问题，要求新闻发言人能够对答如流、举止得体大方、发布会前准备充分，而没有较高公关素质的人是无法胜任新闻发言人工作的。
新闻发言人要具有较高的公关素质，首先自身要具有良好的个性品质，即要有坚强的意志，在面对外在压力的时候，特别是面对记者的追问时，要控制好自己的情绪；要具有开放的性格特征，要开朗乐观；要有广泛的兴趣和爱好，有广博的知识面，为与各种记者的交流和沟通打下坚实的基础。其次，要具有良好的公关能力，即能够做好内部协调，外部沟通，以获得组织内同事和领导的信任和组织外媒体和记者的好感，为做好新闻发言人工作夯实合作的基础。再次，新闻发言人的工作是语言工作，新闻发言人要有良好的口头表达能力，善于说服记者、感动记者，切忌讲空话、套话，要真诚地面对媒体和记者。
因此，新闻发言人要具备一定的公关素质，就应转变思想观念，强化公关意识；多接受公关理论、知识和技能的培训；拓展实践锻炼渠道，如运用模拟新闻发布会现场进行提问，专门请一些资深的记者和业内人士扮演各种刁钻、难缠的提问人，在实践中学习、锻炼和提高。
四、科技素养
随着新闻发布会的制度化、规范化，新闻发布所涉及的领域也越来越广，其中有些领域的信息发布更牵涉到较精深的专业知识，需要新闻发言人用科学、精准的语言加以描述并用较通俗的语言加以解读。谢名苞介绍“神五”发射的基本情况例如中国神舟五号一飞冲天，圆了中国人的飞天梦，震惊了世界。2003年10月16日上午10点30分，国新办召开新闻发布会，中国载人航天工程办公室主任谢名苞介绍了有关神舟五号飞船发射的情况。此次发布会备受关注，吸引了大批中外记者。发布会上，中外记者就中国载人航天工程的准备情况、技术含量、预期规划等专业问题踊跃提问，谢名苞一一给予了相当专业而准确的回答。
当然，谢名苞先生也是航天工程领域的专家。从我国目前新闻发布会的实际情况看，一般涉及专业领域的新闻发布工作都是邀请该领域的专家、学者来担任新闻发言人，但这些学者专家只是临时客串新闻发言人，对新闻发布工作没有接受过相关的培训，使得这类新闻发布工作难以达到完美的效果。因此，虽然要求专职的新闻发言人成为某一领域的专家是不现实的，但作为专职新闻发言人也要加强专业科技知识的学习。如果对专业科技知识有了相当程度的熟悉和了解，再加上专家和学者的指导，新闻发言人对专业领域的新闻发布工作也能做到得心应手、游刃有余。
第二节新闻发言人公众形象
新闻发言人是国家或某个社会组织风范的展示，其体态应透露出一种坚毅、高大而亲和的气概，给记者和公众一种敬服和遵从感。新闻发言人通过表情、语言表现出诚实、可信，让人对其发言无可怀疑；举止高雅、从容不迫，表现出真理在握的坚定性，这些都是新闻发言人具备良好公众形象的表现。
一、诚
在新闻传媒如此发达的情况下，新闻媒体格局发生了革命性演变。格局的变化要求新闻发言人在与媒体和记者打交道的时候要诚实，不能向媒体和记者撒谎，不要试图掩盖一些已经发生的情况。态度决定一切，坦诚的态度是赢得公众和媒体信任的最好策略。坦诚的含义包括诚意、诚恳和诚实。所谓“诚意”，即及时向公众说明情况；所谓“诚恳”，就是不回避问题和错误，以恢复公众的信任；“诚实”，就是不向公众说谎。例如，2005年肯德基出现苏丹红危机，危机出现后不久，肯德基就向全国和地方各大媒体发表声明，主动承认在部分产品中发现了苏丹红，并向消费者致歉。肯德基主动承认“涉红”这一不掩盖、不逃避的真诚态度，避免了谣言，在第一时间就赢得了媒体的认可。在肯德基发表声明后，第二天报道此事的媒体对肯德基自报家丑的动作，大多持肯定态度。许多报纸在头版头条，大篇幅刊登了有利于肯德基的相关报道。结果其销售量不仅没有下降，还有上升。但雀巢公司在雀巢奶粉碘超标事件问题上在应对媒体时选择了一条不同的道路。2005年5月25日，雀巢奶粉碘超标经媒体披露后，雀巢公司基本上“保持沉默”。这一态度给媒体和消费者留下很多想象、猜测的空间，结果引起中国媒体的大量指责和批评，最后导致全国性“撤柜”的后果。
“诚实”也指除了真实的信息外，发言人不应向媒体发布任何信息。美国前总统里根的发言人Larry Speakes曾说：“为了国家利益，我可以避而不答，但我不应撒谎。”否则新闻发言人失去诚信，意味着组织可能因此失去公众的信任，从而使其形象受到损害。因此，新闻发言人须对信息有取舍、有选择，不一定把真话都讲出来，但讲出来的一定是真话。说真话包含四个层面的意思：
一是要把新闻发言人所代言的政府或有关部门、决策者的真实态度和意思表达出来，做到不截流、不篡改。说真话并不意味着新闻发言人可以任意地表达个人的看法。被称为美国外交舞台上的常青藤、做过五任国务院发言人的理查德·鲍彻曾说过这样的话：“我作为发言人站在那里并不是在谈我个人的立场、想法和看法，我所说的都是美国总统和国务卿想要说的话，要解释的美国的政策，我的工作就是公布和解释这些政策。我是国务卿的发言人，我实际上是在替国务卿讲话，而不是在替理查德·鲍彻讲话。”因此，新闻发言人在新闻发布会上发言代表的绝对不是个人的观点，而是组织的声音。新闻发言人在新闻发布会之前必须与决策者进行深入的沟通，吃透政策，正确把握政府的立场和观点。
2007年3月6日，十届全国人大五次会议在北京人民大会堂举行记者招待会，外交部长李肇星回答中外记者提问二是新闻发言人态度要真诚，与媒体坦诚相待，说自己知道的，如果真的不知道就诚实相告：“对不起，这方面的情况我还没有掌握，我查询后可以打电话告诉你。”不要编造或不懂装懂，至少不能说谎。前外交部长李肇星认为，“发言人不是即兴表演、追求自我表现的演员，发言人必须掌握两条：说我知道的，说我可以说和应该说的。”
