电视伦理依据的基本类型
道德原则的论证、道德义务的规范，逻辑上首先要依赖对道德判断根据的选择。这正是以往媒体伦理研究的弱项：将义理的内容差别（如意识形态或宗教教义的差别）混同于道德根据的逻辑层次。这个逻辑层次的确定是伦理研究的基本前提。形形色色的道德根据可以大体分为两大类：义务论和目的论。为了明确电视伦理观念的来源和类型，有必要将历史上几种主要的道德判断根据简要介绍并加以辨析。
一、义务论和目的论
道德判断可分为事实判断和规范判断，而规范判断又可分为有关“正邪”的义务判断与有关“善恶”或“好坏”的价值判断。通过对“善恶正邪”问题的不同回答，可以分出规范伦理学中的两大流派——义务论／道义论（deontological theories）和目的论（teleological theories）；也有的学者使用更直接的术语“结果论”（consequentialism）来取代目的论的称谓。在现代伦理学中，这两种分歧的理论构成道德判断的两类主要理论依据。
为明了这种分歧，还要区分伦理学中的两组概念。一组是“正当”（right）、“应当”（ought）、“义务”（duty）之类的词语；另一组则是“好”或“善”（good）、“价值”（value）等。许多人倾向于无区别地使用它们，然而在伦理意义上，这两者之间有着明确的区分。“正当”主要是针对行为、过程及其规则而言；“好”的广义则是指一切人们认为有价值的东西。这种分歧也就涉及究竟根据什么标准或理由来判断某些行为或行为准则是正当的或是不正当的，以及究竟把哪一类概念看得更根本：是“好”或“善”，还是“正当”与“应当”？
义务论把针对人的行为而发的道德义务判断看做是更基本、更优先的。它认为对人及其品质的评价最终要归结为行为的正当与否，而行为的正当与否，则要看该行为本身所固有的特性或者行为准则的性质是什么。在此，“正当”是优先于“好”的，是不依赖于“好”来确定的。
目的论则认为，人的一切行为都是有目的的，都是要达到某种结果的。我们可能确定某种（或几种）“好”为最根本的“好”，为最高价值或最终的价值，那么，我们就可以根据这一根本的“好”来规范行为，确定什么行为是正当的，什么行为是不正当的。
需要特别申明的是：这里所讨论的“目的”问题不同于道德评价是应当根据动机还是效果、或者说“志功”的问题。这两个问题的层次不同。前者是回答“究竟什么是正当的，什么是合乎道德的”，而后者则只有在这一标准已经确立之后，才能具体应用于行为主体。“目的”一词不是指主观目的和动机，不是指还在人心里、有待实现的“目的”，而是已经实现的“目的”，实际上就是通过行为结果来判断行为主体的目的，在这个意义上，“结果论”的用法比“目的论”更直接明了。
以上只是理论意义的一个辨别，在实践中，往往并不能如此清晰地两分。电视传播主体道德选择的实际情况是复杂的，遵循义务论、以电视传播行为正当与否作为判断依据，或者遵循目的论、以电视传播的完成和传播效果作为判断依据，常常会支持同样的传播行为规范，如不凭空捏造事实。在大部分情况下，义务论同目的论的主要派别——功利主义、完善论并不冲突，它们所支持的行为规则可能是一样的，只是后面的理由不同。
但在某些特殊的、边缘的情况下，究竟是坚持义务论还是目的论，仍然会有很大的差别；而恰恰是在这样的情况下，最能衡量出一种理论的意义。比如说，义务论与目的论可能在一般情况下都会赞成不去伤害一个无辜的采访对象，但是，假如在某种虽然会侵犯某一个采访对象的隐私，却能引起多数观众的观看兴趣的情况下（这兴趣的出发点可能是善意的或至少是无恶意的），目的论也许最终会赞成伤害这个无辜者，而义务论却仍坚持反对。问题并不止于这样的特殊情况本身，更为关键的是，目的论有可能被滥用来为“只要传播目的正确，采取任何手段都可以”的观点服务，而这种理由下的“目的”，很可能会被对它拥有解释权的人随意解释。
二、目的论的主要类型及其与电视伦理的关联
1.利己主义（egoism）：罗斯曾把利己主义描述为一种不想订立社会契约的立场。在电视伦理的理论依据上，自我的利己主义几乎可以不予考虑，而“普遍利己主义”的最大问题恰恰是它实际上无法普遍化。我们生活的世界是一个“相互作为主体，同时也相互作为对象”的世界，一个不惜以损人来利己的行为者却希望永远使自己处在主体的地位，这当然是不可能的。
2.功利主义（utilitarianism）：承认功利为道德基础的信条，即最大幸福主义。幸福是指快乐与免除痛苦；不幸福是指痛苦和丧失快乐。边沁的“最大多数人的最大幸福”公式是功利主义原则的一个简明扼要的概括。
电视传播的功利主义，是以电视传播的完成及其产生的效益——包括社会效益和经济效益——为道德判断标准。但是，究竟是更强调电视传播可能达成的传播主体意图，还是更强调其制作完成的实际可操作性；是更强调电视传播的“好处”的最大量，还是更强调得到“好处”的观众“人数”的最大量；是更强调传播的社会效益，还是更强调经济效益；是更强调当前的效益，还是更强调长远的效益——都难以测算，因为这些不同方面的利益常常是相互矛盾的。
3.完善论（perfectionism）：又可称“至善论”、“至善主义”，或者“自我实现”、“精力论”乃至“卓越论”、“德性论”、“价值论”，与一元论目的的功利主义不同，从总体上看，它也许可以被称之为一种综合的、甚至多元化的目的论，它主张道德应当帮助人们去实现完善的、全面发展的目的，去努力达到人生各方面的卓越和优秀，达到至善。它是以人为中心而不是以原则为中心，追求在人格和德性上不断超越、尽可能地达到人的最高境界，展示人的最卓越的方面。
在相对于现代社会的传统社会中，广义的完善论都是占据支配地位的、最有影响力的伦理学理论。中国的儒家学说基本上属于一种完善论，它的目的是致力于使自我或者说一个处在社会上层、参与统治的知识群体成为德性卓越的“君子”或“圣贤”，有一种先使“好”与“善”（道德意义上的“好”）结合，再使“善”与“正当”结合起来的倾向，使道德君子的塑造——或者说是一种有德性的生活——成为其人生追求的主要乃至唯一目的。因此，这种德性的目的论又表现出一种义务论的特点。但是，无论如何，在至善主义者看来，“善”还是比“正当”更为根本。
从属于完善论的伦理倾向主要表现为传统文化观念占优势的道德意识，它使得电视传播同一种追求优秀和卓越的价值观联系在一起，也正因为如此，它对传播主体的道德诉求虽然也以普遍的形式出现，实际上却有一种精英的性质。在自我角色的定位、传播客体的筛选、叙事方式的确定以及对目标观众群体的期待等各个传播环节，持有至善主义情结的电视从业者都更重视“质”，重视精神超越的一面。
而功利主义的伦理观念则在现代社会占有优势——即便理论说不上占优势，在实际的电视传播行为过程中也是占优势的。它和现代社会重视经济和物质利益的价值观念有关，因此也带有一种平民的性质。这种伦理取向更重视可以“量化”的传播效益，重视电视传播行为的完成和电视作为社会工具的实际功效。
三、义务论的主要类型及其与电视伦理的关联
1.彻底的义务论：认为“正当”独立于“好”，支配着“善”。一个人的善性依赖于其行为的“正当”，一个行为的“正当”无需考虑它的结果、它的效益、它的内容、它的目标，而只需按其本性或准则是否合乎某种标准就可确定。甚至“善”可以被看做唯一真正的“好”，被看做唯一值得追求的价值；非道德的“好”甚至可以在最高尚者那里被取消。康德的“绝对命令”即是彻底的义务论的典型代表。
2.适度的义务论：将辩证法和“中庸之道”引入义务论，是一种面向现代社会的平衡适度的伦理依据，何怀宏称之为“温和的义务论”。中国传统文化格外推崇“适度”，孔子说“过犹不及”，中正平和是儒家文化中人生的最高境界。稍晚出现的亚里士多德同样提倡“中庸之道”，确切地说，就是“平衡和谐之道”，中西文化传统在这一点上不谋而合。适度的义务论认为，“正当”与“善/好”不是各自孤立的，其间存在着某种关系。在实践中，“正当”的行为需要考虑到结果和效益，否则就很难说它是正当的，但是，行为的“正当”并非依赖于结果的“好”，“正当”不能等同于达到“好”的目标的手段，它本身即是自在的目的，本身即自有价值、自有标准。
由于义务论更重视行为本身的“正当”，转化到电视传播实践，就是更强调电视媒体与社会现实之间的关联，更强调传播主体对传播行为本身的认识——传播行为的“正当”，优先于传播结果的“好”。我们不难发现，义务论的层次和侧重同电视传播系统的关系结构极其相似，它们的理论指向是一致的：道路即是目标。
然而对电视从业者来说，电视传播的完成以及对传播效果的要求是一个内在于主体行为的目的，所以，彻底的义务论难以为其所用。
认识电视传播系统与社会结构之间的关系、电视符号世界与现实世界之间的关系，是在电视媒介技术和传播观念的历史变革中完成的，这种认识是一个渐次清晰的过程。相应地，电视传播主体、传播客体与观众三者之间不同层次的互动交流，也是一个历史的发展过程。直到电视媒介技术和传播观念较为完善以后，也直到现代社会的平等多元特性基本发展成型——并以显著的优势扭转了传统社会的等级性与单向性以后，对电视传播行为本身的反省才使得电视伦理倾向同适度的义务论原则贴近起来[关于目的论和义务论的划分与解释，参见何怀宏：《伦理学是什么》，北京大学出版社2002年5月第1版，第64～75页。]。
当代社会的伦理诉求
一种伦理观念的流行或占据优势地位总是与其所处的社会环境有直接关系。社会环境构成电视传播最高级别的母系统。试图构建某种具有普遍适用性的电视伦理原则，就必须考察当代社会的伦理环境。限于篇幅，下文所作的仅是一些简略的、概括性的描述。
一、多元社会的伦理环境
1.政治经济因素
政治多极化的追求和经济全球化的趋势，带来不同国家意识形态的相互渗透与一定程度的和解。但是，世界的整体发展仍然处于不平衡状态，单极的政治集权依然存在，引发的地区争端不断；历史遗留的国家民族边际冲突仍未得到有效缓解；南北经济鸿沟不是缩小而是扩大了。
在中国，改革开放持续了20多年，国家政治经济体制发生了前所未有的重大调整与变革，社会结构与形态因而较长久地处于转型期。
2.社会文化因素
随着国际交流和依存关系的加强，不同国家和地区、不同民族间的文化壁垒呈消弭之势，多种类型的文化交汇、冲撞、融合。在很大程度上，大众文化的全球化体现了西方发达国家的文化主流，有渐渐趋同的倾向。现代性的社会理想和社会秩序遭遇后现代思潮的消解，总体的社会形态正在从精英等级制转向“平等多元”。人作为个体的个性解放要求同作为社会成员的共同体归属愿望都在加剧，各种方向的可能是相互抵触的价值观和价值体系共生并存，这种共生并存将在较长时期内作为一种合理的现象存在下去。
3.大众传媒因素
作为人类认知、表达与沟通的载体，大众传媒占据了无可替代的话语地位。电子、数字、网络及各种通讯技术的整合，使“地球村”的预言接近现实。“媒介环境”对现实环境的取代，改造了信息社会的认知方式与人际关系。跨地域、跨文化的传播为强权国家的意识形态扩张提供了通道。无论媒体所有制倾向于政府体制、公共体制或是商业体制，都越来越重视自身的经济属性。商业媒体的经营从自由竞争阶段进入集团化和垄断阶段。众多媒体抢夺受众的激烈竞争，一方面使“分众”传播的趋势越来越明显，另一方面，使媒体的道德标准出现混乱和滑坡。
4.科学技术因素
上世纪的大部分时间里，人们在应用技术性的解决办法时，常常不能充分注意它们对环境或者对人产生的后果是否合适。“在工业化的国家里，绝对不能让任何什么东西，特别是对保护资源的怀疑，或者是对千百万人失业或流离失所这种长期后果的怀疑，来妨碍技术的发展。”[〔英〕阿伦·布洛克：《西方人文主义传统》，董义山译，三联书店1997年10月第1版，第256页。]科技进步在解决或至少防止物质生存问题的同时，也激发甚至创造了新的人类欲望，以生物基因“克隆”为代表的技术已触及人类社会最基本的伦理底线。只要人类仍以社会的形式存在，欲望就总是有“道德的”、“不道德”和“非道德”的界线，并非任何欲望都可以被允许牵引人类文明的方向。
