第16章 H(1)

38.好感效应(effect of good impression)

好感效应是影响传播效果的因素之一。指在传播活动中人们对传播者本身及其所传播的观点持肯定态度时，传播效果会有很大提高。一般而言，人们对传播者本身有着肯定或否定评价的趋势。持肯定态度时人们一般都会不由自主地较快、较容易地接受传者的观点；反之，持否定态度时则会大大降低传播的效果。[周云晞、周俊全、周振明主编：《应用心理学词典》，广西人民出版社1993年版，第516页。]

影响好感效应的因素至少有以下两点：

第一，所宣传的理论、观点是否符合事实。例如，2008年拉萨“3·14”事件发生后，西方主流媒体对西藏的报道不符合西藏现实，其混淆是非的立场违背了新闻报道客观、公正的原则，激起了海内外华人的愤慨之情。中华网军事论坛率先发起了“谴责CNN”的网上签名活动。随后，数以万计的网民投入其中，纷纷指责CNN网站及其他西方媒体在新闻报道中歪曲事实，偏袒在拉萨市打砸抢烧的暴徒。众多海外留学生和华人也都自行组织抗议活动。不仅中国人，一些了解西藏情况的外国人也对本国的失实报道表示遗憾。英国《每日邮报》记者詹姆斯·怀恩曾到西藏和北京采访，他承认，很多西方记者不了解西藏的历史，他对本国媒体有关西藏的报道表示失望，说本国的一些同行不太专业。墨西哥通讯社前社长、著名记者恩里克·阿兰达也说拉萨“3．14”事件发生后，西方主流媒体对西藏的报道有失公正。像这种与现实不一致的报道，必然会引起人们的反感。

第二，传播者是否能以人为本。如2006年7月10日下午，13岁女孩王孟珂不慎落入黄河中，乡亲们及时把她救上岸。在120急救车到现场之前，闻讯赶来的河南电视台都市频道女记者曹爱文，通过电话向120的医生请教后，便立即对女孩进行人工呼吸，她的举动令在场的群众终生难忘。经过多次努力，女孩最终还是没能醒过来，看着女孩的尸体，曹爱文哭了。她的行为深深地感动了人们，被网友誉为“中国最美的女记者”。对于社会上关于记者良知和新闻价值取向的讨论，曹爱文给出了自己的答案：生命比任何一条报道更重要。

反之，当传播者有意或无意地伤害了受众或采访者，人们就会对记者从内心产生抵触情绪。特别是在灾难性的报道中，记者更要避免使受访者的心理受到伤害。女民警徐敏在“5·12”汶川大地震中失去了父母和女儿。一名男记者问她在地震中是否失去了亲人？怎么能在痛失亲人的情况下还能拼命地工作？最后居然问道：“你在救助这些灾民的时候，看到老人和孩子，会不会想到自己的父母和女儿？”女民警悲伤地讲不出话来，当时就昏倒了。事后，网上、网下民众哗然，对这个记者如此不通人情表示愤慨。

在传播活动中好感效应从根本上说是受众或采访对象对传播者所持有的一种积极或消极的情绪情感，这种情绪情感会对人的认知起到推动或阻碍的作用。特别要指出的是，当对某个传播者持消极的情绪情感时则会直接波及受众对其所传播的观点也持消极态度，哪怕其所宣传的观点本身是正确的。倘若如此，那么传播效果就会大打折扣。这是传播者应当避免的。（杜丙辰）

39.好/坏心情效应（good/bad mood effect）

人们在心情好时更容易接受别人的请求或者主动帮助别人，在心情不好或情绪低落的时候更容易拒绝别人的请求，或者说不愿意主动帮助别人，这种常见的心理效应即为好心情效应和坏心情效应。[〔美〕艾略特·阿伦森等著：《社会心理学》，侯玉波等译，中国轻工业出版社2005年版，第323页。]

同样是一件事，在不同心情的人看来感受却是不一样的，满腹愁肠的人看浮云是“愁云惨淡”，心情舒畅的人看浮云是“云卷云舒”。心情好的时候，看蓝天白云绿草地，会感觉蓝天分外的蓝，白云格外的白，绿草特别的绿。此即人的心情在感知事物的时候起着微妙的作用。心情效应体现在传播活动中，表现在对特定信息是否愿意接受。心情好时，人们更愿意接受在平时不愿意接受的某些信息；心情不好时，人们则倾向于排斥这些信息。比如，对于一个刚刚失恋的人，看了以爱情为主题的影视作品，往往会认为影视作品所表现的所谓爱情都是虚假的、骗人的。一个丢失了钱包的人，心情懊丧，情绪低落，这时看到一则拾金不昧的新闻报道，则会认为报道内容完全失实，不可信。一个偶然买彩票中了大奖的人，一般会更加相信好运气的作用，而且也乐于传播关于别人买彩票中奖的传奇故事，尽管他平时可能并不相信这些故事的真实性。

好心情效应在新闻传播活动中还表现为采访对象能够积极配合新闻采访。1989年9月27日，在人民大会堂举行的中外记者招待会上，只见最后一位提问的记者站起来对江泽民同志说：“谢谢给我最后一个机会。我是台湾《中国时报》的记者江素惠，我也姓江，所以请问本家一个问题……”这时会场发出一片笑声。江泽民同志听了提问，马上满面笑容地说：“我很高兴回答台湾《中国时报》我们这位本家的问题。”会场又发出一片笑声。接着江泽民同志就这位记者提出的两个问题，作了充分的回答，并且还说：“我们的本家就坐在我的对面，我看到她好几次举手啊、提问。她现在是最后一个提的问题，所以我就用比较多的时间来回答你的问题。”[梁一高：《现代新闻采访学教程》，中国广播电视出版社1995年版，第417页。]这位记者利用文化概念的同姓同宗和采访对象之间架起一座心灵相通的情感之桥，从而使采访对象怀着愉快的心情积极配合采访。

坏心情效应在新闻采访中经常表现为采访对象拒绝配合采访。1996年亚特兰大奥运会上，体操运动员莫慧兰在比赛中动作失误，与金牌无缘，就在她刚刚走进休息室，痛苦的心情尚未平缓时，一位记者马上追上前问道：“请问，你现在心里在想些什么？”这种近乎残酷的逼问使得莫慧兰泣不成声，她断断续续地说，“我……我很难过……我没有什么说的……”在采访对象心情极度痛苦的情况下去访问，无异于给其“雪上加霜”，采访效果可想而知。

采访突发性的灾难事件，当事人或其亲属由于心情不好往往不愿意配合，在这时候记者可以根据现场情况采取适当的策略缓解采访对象的低落情绪，减少坏心情效应对采访工作的影响。新华社记者陈斌华有一次在台湾采访华航空难的时候，遇难家属很悲伤，不愿意接受采访，而作为一名记者必须了解真实的情况，又不得不去采访。为了表达自己与遇难家属同样沉痛的心情，他在胸前别了一条黄丝带表示哀悼，人心比人心，感动了采访对象，于是记者一边安慰遇难者家属，一边了解空难情况，采访过程很顺利[施爱春：《采访能力也是核心竞争力——新华社记者陈斌华问答》，《传媒观察》2003年第4期。]。由此可见，在新闻采访活动中，充分发挥和利用“好心情效应”，避免“坏心情效应”的影响，可以有效地促进采访工作的顺利进行。（牛新权）

心理实验：

有心理学家设计了一个实验。试验分两种情况进行，一种是主试在使用电话之前放入10美分硬币在电话亭里，另一种是电话亭里没有放钱。在电话亭打电话的人并不知道有什么试验。而当他们打完电话出来的时候，主试抱着一堆文件之类的东西从他们跟前走过，而且故意将文件掉落到距离他们几米远的地上。试验者想知道拿到硬币和没有拿到硬币的被试中各有多少人会帮助他。结果证明，没有在电话亭里捡到钱的人当中，只有4％的人帮助捡起落下的书本；而在电话亭中捡到硬币的人当中，却有84％的人停下来提供帮助[〔美〕艾略特·阿伦森等著：《社会心理学》，侯玉波等译，中国轻工业出版社2005年版，第323页。]。

40.合法化效应（legalization effect）

指个人的态度和观点如果符合所处的社会团体和社会情境的要求，这种态度和观点在其心理上就取得了合法地位，从而增强坚持自己态度和观点的信心的现象。一个人行为、观点的合法化，容易提高抵制与社会团体和社会情境要求相违背的态度、观点和行为的力量。合法化效应是从众行为的心理基础之一。社会团体成员若采取了多数人的行为，就会被认为是合法的行为，从而增强了自己的信心。因而，要使人们改变自己所隐蔽的观点，比要他们改变那些公开的、合法化的观点容易得多。在宣传活动中，如利用这种现象，必将提高宣传的效果。[周云晞、周俊全、周振明主编：《应用心理学词典》，广西人民出版社1993年版，第515页。]

大多数人都力图避免因单独持有某些态度而造成的孤立，于是就要时时观察自己所处的社会团体和社会情境中，哪些观点是占优势或普遍得到支持的。如果确定自己的意见同占据优势的观点不一致时，就会或保持沉默，或改变自己的看法与多数人保持一致，这样就会从心理上感到自己取得了合法地位，从而增强了自己的信心。而社会上的强势观点在很大程度上是由大众传媒造成的，换句话说，大众传媒通过控制舆论可以控制受众的认知和情绪情感。

合法化效应被应用于传播活动中曾发挥过重大作用。例如在海湾危机中，英国政府在最初面临舆论反对的情况下最终还是派兵参战，就是利用媒介进行舆论控制的结果。英国国内在对伊拉克是否动武问题上本来存在争论，一种观点主张坚决动武，而另一种则认为不要战争，用经济制裁也可以达到目的。其实，运用经济制裁在国际政治斗争中不乏成功的先例，而且当时对伊拉克实行的制裁也已经取得了相当的成效。但政府为了出兵，利用媒介一边倒地支持“一旦谈判破裂，战争不可避免”的论调。媒介还把萨达姆描述为希特勒式的魔王。萨达姆的确发动了对科威特的侵略，但他显然并不具备希特勒的那种威胁，但媒体称任何不动武的方法，例如经济制裁，是“毫无骨气的绥靖”、“臭名昭著的绥靖政策”。虽然，在1990年海湾危机刚开始的时候，大多数英国人并不了解中东的情况，也不想同伊拉克开战，但在英国，“绥靖”一词有其特殊的含意，1938年向希特勒妥协的《慕尼黑条约》与“绥靖政策”是历史上不堪回首的沉痛教训，其在英国民众心底留下了深刻的印象。媒体大造舆论，把萨达姆与希特勒等同起来的目的就是为了排除战争以外的任何解决方法，最终，加大经济制裁的舆论迅速萎缩，发动战争打击伊拉克的“共识”淹没了反战的呼声，社会舆论成功地得以控制。在短期内，国内舆论一致认为萨达姆必须遭到彻底打击，出兵不可避免。于是持不同观点的人或保持沉默或改变观点，由此可见，合法化效应能产生巨大的作用[胡迅：《新闻在战时对国家内部舆论的整合传播》，《军事记者》2002年第2期。]。

社会舆论中，新闻媒介的权威性及议程设置的功能，使其所宣传的观点很容易合法化。公众不管内心同不同意，为避免孤立，在公开表达时往往会支持媒介上不断重复的词汇和观念，最初媒介所提示和强调的意见，也就这样最终转变成为实际的舆论。（杜丙辰）