频繁更换女人的洋人哥儿达，没有一点人类的情感，有的只是动物的本能。他把这样一幅广告挂在自家房间的墙壁上，使物欲与性欲得到了集中的表现。无疑，广告中的女性形象不仅是欲望的化身，也开发着人们潜在的欲望，彭秀贞评价说“这个细节不但把殖民者的性与欲望直接地白描出来，同时提示商业机制如何使用女人身体，把身体与其代表的男性性幻想转化为贩卖商品的技术”。中国自古以来就是一个提倡“禁欲主义”的国家，对女子的禁锢尤甚。“笑不露齿，行不露足”，除了脸部之外，女子的肌肤不宜外露，而胸部和臀部更应收缩。1915年3月，上海美术专科学校校长刘海粟组织西洋画三年级学生描绘少女模特，不久又描绘男性成年模特，1917年，选择部分优秀作品在张园公开展出，引起社会骚动。
1925年，美专又雇佣中国和白俄少妇为模特，更引起社会震动，从而引发一场社会大讨论，最后事情闹到法院，刘海粟以有伤风化的罪名被判罚50元大洋。“性博士”张竞生的“情人制”主张轰动一时，却备受非议。但时过境迁，20世纪20年代原本作为美术概念的“曲线美”传入中国后，也被人们偷梁换柱，把“曲线美”转移到对女子身体的审美标准和情趣，高耸的双乳，隐约显露的乳沟，弯曲的嘴唇和后翘的臀部，勾勒出的人体三曲线，成为评判女子性感和美丽的标准，女子也刻意勾勒出体形曲线，希冀“凤兮凤兮求其凰”，《上海鳞爪竹枝词·曲线美》写道：“胸前高耸两峰痕，背后还翘一大臀。窄袖短衣双臂露，登徒那得不消魂。”因此，“从一个时髦女性像到一个裸体女郎的转换，对于‘过渡’时期的读者来说，自然会引发他们更深层的焦虑，因为裸女身体画像在传统中国文化中只有在春宫画里才会大量出现。春宫画的发明和现代报刊对它的采用另有一个模仿的维度：裸体人像就像是真人。这种新的‘认识震惊’会在当时普通的读者那里激起各种各样的‘误读’——几乎都是出于一种男性注视和欲望，因此也导致了对女性身体的物化和商品化”。而租界上海本来就被视为欲望之都，洋风炽盛，光怪陆离，畸形繁荣，充满了新鲜的刺激和新奇的景象。
租界人物的生活时空，在跳舞厅、咖啡馆、电影院、跑马场、赌场、百货公司、公园和高等妓院之间疯狂流转，为女性躯体消费提供了取之不竭的动力。或许正像张爱玲感慨的那样：“以美好的身体取悦于人，是世界上最古老的职业，也是极普遍的妇女职业，为了谋生而结婚的女人全可以归在这一项下。这也毋庸讳言——有美的身体，以身体悦人；有美的思想，以思想悦人，其实也没有多大分别”（《谈女人》）。
广告中女性身体的展现，有一个发展变化的过程。20世纪20年初期，广告中的女性形象只是上衣露腕，下衣露踝；20世纪20年代中后期，广告中的女性形象上衣露臂已是普遍现象，而下衣也从露踝发展至露膝；20世纪30年初期，广告中的女性形象的裸露部分不仅增多，而且开始刻意暴露最能体现性感的胸部。这种变化与现实生活中女性服饰的发展变化紧密相连。清朝末年，上海女界掀起了易装浪潮，率先打破了中国传统的服饰制度，女性服饰无论是款式、色彩、还是质地，都发生了根本变化，有人观察到，“在这众多的变化中，有一种突出的现象很容易被注意到的，那就是女性服饰越来越多地暴露女性的肉体，并竭尽所能地表现女性身体的立体感，将‘曲线美’的神韵淋漓尽致地表现出来，而情欲也被不加掩饰地表现出来”。从宽衣大衫到短衣窄袖，以至袒臂露颈，衣着暴露，女性服装的这种变迁，既是上海标新趋洋的消费时尚的结果，也是中西交汇的文化环境和报刊传媒的诱导有关。创办于光绪十年（1884年）的《点石斋画报》是中国石印画报的开端，它随《申报》附送，流行各省，其内容精美生动，通俗易懂，颇受社会欢迎。《点石斋画报》的图画都是当时社会现实的见证，它率先以图片的形式形象地向中国民众展示西方女性美的容貌与服饰，对西方女性美的诸多方面，如卷发、天足、袒胸、窄袖、细腰等方面的特征作了全面的介绍。
如果说以《点石斋画报》为代表的晚清画报在描绘女性美上传递了女性美的新知识具有启蒙意义的话，那么，创办于1926年的以女性读者为主体的《良友》杂志，则开创了上海摩登生活时代都市口味的女性美时代，“在每期封面上，都是一幅温雅的现代女性肖像，下面属有她的芳名”，不仅大胆把自己的照片刊登其上，还要署上自己的芳名，足见刊登者的勇气和精神。晚清小报封面也有刊登女性照片和名字的传统，但《良友》的做法显然与晚清小报的做法不同，晚清小报封面刊登的都是名妓的照片和“花名”，具有明显的吹捧和招徕性质，《良友》封面则不刊登妓女照片，刊登的女性都是当时颇有名气的新型女性和引领时尚的“梦幻”女性，“它提供了进入中上阶层都会女性生活的新感知领域的线索”。20世纪30年代创办的《玲珑图画杂志》（简称《玲珑》）反映了上海中上层的女性面貌，杂志图文并茂，深受女性喜爱。“除了文字以外，《玲珑》还利用图片来开拓女性的公共空间。这在中国现代史上是一大突破”。
《玲珑》鼓励女读者或作者附来照片供杂志刊登，对于女性的时装和美容术颇多介绍，后来就连女性脚部的按摩、指甲的修饰、卷发效果亦有介绍。张爱玲在《谈女人》一文中有这样的记录：“1930年间女学生们人手一册的《玲珑》杂志就是一面传授影星美容秘诀，一面教导‘美’了‘容’的女子怎样严密防范男子的进攻”，可见其构建的女性美形象影响之大。当时的上海，也是国内最早、最重要的邮政枢纽之一，1874年，上海工部局书信馆即开始发行明信片，女性装饰即成了美术明信片、贺卡常见的主题。而对社会市民的欣赏趣味有着极大影响的月份牌广告，早在1915年，郑曼陀为黄楚九就画了“贵妃出浴”的裸体美女，引起了广告商贾的轰动，至于20世纪二三十年代，“在商人和设计师的精心策划下，东方美女与西洋裸女的形象被大量地用于各种广告手段之中，为各种商品做广告”。
广告中女性这种肉体美的展示，糅合了一个时代的热门话语，1917年5月18日，上海《时报》发出呼吁：“近日女界中流行之一种女服，则衣无领而秃颈也……迩来风尚，妇女界渐渐欲以肉体示人，如裤短之渐露其胫也，袖短之渐视其臂也。今既秃颈，则不久且将呈其玉雪之胸背，是乌可哉，是乌可哉！”；一年后，1918年5月14日，上海《时报》又刊发《上海市议员江确生致函江苏省公署》：“妇女现流行一种淫妖之时下衣服，实为不成体统，不堪寓目者。女衫手臂露出一尺左右，女裤则吊高至一尺有余，乃至暑天，内则穿一粉红洋纱背心，而外罩一有眼纱之纱衫，几至肌肉尽露。此等妖服，始行于妓女，妓女以色示人，本不足责，乃上海之各大家闺秀，均效学妓女之时下流行恶习。妖服冶容诲淫，女教沦亡，至斯已极”；又两年后，1920年11月12日天津《大公报》刊载《上海当局发布告》：“故意着奇装异服以致袒臂、露胫者，准其立即逮案，照章惩办”。但到20世纪30年代，人们不再像当年徐悲鸿以女模特裸体写生掀起轩然大波那样来对待这一商业行为，人们对广告画中从女性的脸蛋、躯体、四肢、直至头发、眉毛、牙齿、指甲等细微之处的细腻展示表现了一种泰然大度的姿态，在《连环套》中，人们会到“四马路美女月份牌商店里”买西洋画，并把它与自己的儿女、孙子、外孙的照片贴在一起；在《沉香屑第一炉香》中，在葛薇龙自己的家里，“墙上钉着的美女月份牌”，在美女的臂上，葛薇龙的母亲用铅笔浓浓的加上了裁缝，荐头行，豆腐浆，舅母，三阿姨的电话号码。
上海是女人的天下！“纤弱的姿态是中国产的美女；活泼、魅力高强是法国少女；快乐、率直求爱、直线的感觉、没有泪、没有忧愁是美国的女性；如酒精般热烈、火山般的性欲是俄国的女子，她们的欲燃烧了男人的强壮肉体……”，无论街头巷尾，上海倘若失去了女人的形迹，就会变成寂寞枯涩的地方。这种摩登女性，不但是社会进步的表征，同时也是资本运作的符码之一。铺天盖地而来的广告美女，张扬社会女权，潜移默化地推动了中国妇女解放运动的步伐。“从目前所流传下来的广告资料中，我们可以看到，其在宣传妇女解放方面主要表现包括如下四个内容：第一，提倡放足；第二，婚姻自主；第三，知识女性渐成时尚；第四，中西合璧服饰”，实现了自己的商业目的。“因为其时的女性身体确实是有一个市场价的。……当她们出现在一个现代家庭的内景里时，她们体现的是完全不同的一种生活方式。
因此她们的身体是依附于一个新‘人’的：按艾尔文的逻辑，她们的新居室是她们可以安身的地方，就像她们的‘出身’和‘身份’一样被有意禀赋了一层资产阶级的财富和可敬的‘糖衣’”。比如，英美烟草公司就曾经在中国率先引进胶版印刷机在中国就地印制月份牌广告，获得4亿美元的巨额利润。许多商人也看好美女的促销作用，中法大药房老板黄楚九敏捷地感觉到美女形象用于商业广告的好处，不仅悉数买下了郑曼陀初到上海绘制的四幅美女图用于中法大药房的广告，1915年，黄楚九还重金聘请郑曼陀为其画《贵妃出浴图》，这是我国一幅最早的裸体月份牌广告画，在当时上海商界引起了巨大的轰动。素有经营头脑的上海三友实业社总经理沈九成在这方面也舍得花钱，1925年，他花费400块大洋请郑曼陀为其画美女图做广告，足见此风之盛。
