2.价格策略
产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，它是产品之间可以进行快速直接比较的一个因素。消费者通常广泛地用它来判断商品和服务。价格是一种对价值的考察，价格与市场需求、市场竞争力以及包括产品制造、开发、营销在内的生产成本均有很大的关联度。在决定价格前，可能会先设定最低和最高的价格范围，一般来说，最低价格由公司决定，最高价格则取决于消费者的需求，公司内部和周围的环境是影响产品价格的最直接因素。因为影响价格的因素及如何给产品定价、如何调整价格很大程度上左右着公司营销的成败，所以在营销计划中必须阐明公司的价格策略。
（1）差别定价策略。差别定价策略是指依据不同顾客、地区、用途、季节等，对同一商品定出若干不同价格的策略。具体分为以下几种：
①地区差价策略。地区差价策略是指根据不同地区对某种商品的不同需求弹性，确定该商品在各个地区的不同销售价格。如对收入较低并且需求弹性较大的地区实行低价策略，而对收入较高并且需求弹性较小的地区实行高价策略。
②产品差价策略。产品差价策略是指根据同一商品不同规格、型号的不同需求弹性，确定不同的销售价格的策略。如对需求比较旺盛并且需求弹性小的产品实行高价策略；而对需求不太旺盛但需求弹性较大的商品实行低价策略。这样，既可以获得因高价而取得的高额利润，又可以取得因低价扩大销售量而增加的利润。
③季节差价策略。季节差价策略是指对一些季节性或流行性较强的商品，在其上市初期（也就是流行期）实行高价策略，而在其上市的后期则实行低价策略。
④顾客差价策略。顾客差价策略是指根据顾客的不同情况（如消费者购买与用户购买、一般用户购买与集团购买），同一商品以不同的价格出售。
⑤日期差价策略。日期差价策略是指在销售某一商品时采用每天价格都不同的定价，即商品价格的高低、贵贱都是随机的。且在商品销售中，每天都标出当日的商品库存量，由此引起人们从速购买的心理。
⑥数量差价策略。数量差价策略是指根据购买量的多少确定销售价格的策略。对一次购买超过一定标准的实行低价策略，而对一次购买量较少的零售交易实行高价策略。
⑦重复差价策略。重复差价策略是指为了及时处理掉或推销某种商品，当这种商品以低于原来价格出售时，将改变后的价格标在原价格牌上，用红笔划去原价（一般以横杠划去）。这样使顾客可以明显看到价格的差别。零售商店常常使用这种重复差价策略。
⑧国际地域性差价策略。国际地域性差价策略是指出口国企业在国际市场上同时向几个国家的市场销售同一产品时采取不同价格的差价策略。
公司在实行差别价格策略时，必须具备一定的条件。这些条件主要有：
第一，市场必须能够细分，而且各个市场部分需表现出不同的需求强度；
第二，以较低价格购买某种产品的顾客没有以较高的价格倒卖给别人的可能性；
第三，竞争者不可能在公司以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；
第四，细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格差别策略所得的额外收入；
第五，这种做法不致使顾客产生不满和敌意而放弃购买，影响销售；
第六，各种差别价格不违法。
（2）定价策略。在选择定价策略时，要把各种因素综合起来进行考察，同时还要不断地根据市场的变化、竞争对手策略的变化、消费者消费心理的变化、公司经营状况等因素来调整自己的定价策略。以下是几种定价策略的方法：
①薄利多销定价策略。薄利多销定价策略是指商品定价时，有意识地压低单位利润水平，以相对低廉的价格刺激需求，增大和提高市场占有率，实现长时期的总利润的一种定价策略。对于社会需求量大、资源有保证、生产有潜力、价格与成本弹性又比较大的商品，适宜采用这种定价策略。
采用薄利多销定价策略有三个约束性条件：
第一，从公司内部看，生产条件或库存条件允许生产量或销售量的扩大，能满足降低价格所引起的需求量的增加，否则将蒙受薄利多销的损失。
第二，需求的价格弹性大于1，即一定的价格下降幅度能引起更大的需求上升幅度，否则会得不偿失。
第三，销售额增加量扣除上交税金的增量后应大于成本的增量，即如果公司原有价格下的生产与销售是有利润的话，能增加利润额；如果原来是亏损的，则可以减少亏损额。
②厚利限销定价策略。厚利限销定价策略是与薄利多销相对的，是指公司对某些商品有意识地实行高价以获取厚利的策略。该策略的目的是获取厚利而并非限制销售，限制销售只是该策略的执行所带来的必然结果。厚利限销策略的使用范围：使用稀缺资源生产的非生产（生活）必需品；外贸商品中的非生活必需品；有较大心理价值和观赏价值的声望性商品；消费者急需，但受经济或技术条件限制不能短期内迅速增长的商品。运用厚利限销定价策略应注意“厚利”与“限销”之间应当相互适应，适当把握：“厚利”并非利润越大越好，它必须控制在市场能容纳预期销售量的可销价格水平的限度之内；“限销”并非销量越少越好，而是将销量和一定的市场供求状况联系起来，并能实现较佳的经济效益。
采用厚利限销定价策略有三个约束条件：
第一，在市场上无十分相近的竞争者，以至于能维持厚利价格局面；
第二，需求弹性缺乏，如果要增加一定幅度的销量必须以更大幅度的降价为代价，或要减少一定幅度销量必须更大幅度地提价；
第三，降低价格所损失的利润大于扩大销量所能得到的利润，或者说，通过降价而增加的销售收入，扣除成本增量和应多交的税金后的利润增量不及直接提价、减少销量所得的利润。
③阶段性定价策略。阶段性定价策略，就是公司根据产品所处市场生命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等的变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，包括导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略，以增强产品的竞争能力、扩大市场占有率，从而为公司争取尽可能大的利润。
④产品组合定价策略。公司通常都开发产品大类，即一组相互关联的产品，而不是单个产品。产品大类中每一个产品都有其不同的外观和特色。公司对产品大类定价时，必须考虑产品大类中各个相关产品之间的成本差额、顾客对这些产品的不同外观的评价以及竞争者的产品价格。一般来说，可以采用以下几种定价策略：
a.产品线定价策略；
b.连带产品定价策略；
c.副产品定价策略；
d.系列产品定价策略；
e.分级定价策略。
⑤折扣定价策略。折扣定价策略是公司在一定的市场范围内，以目标价格为标准，根据消费者的具体情况和购买条件，以某种优惠手段，刺激销售业者更多地销售公司产品的一种价格策略。通常为公司采用的折扣策略有以下几种：现折扣、数量折扣、推销折扣、经纪折扣和心理性折扣。
⑥心理定价策略。公司在制定价格的过程中，必须考虑消费者在购买活动中的某种特殊的心理，从而激发他们的购买欲望，以达到扩大销售的目的。
消费者的价格心理主要有：以价格高低分商品档次的心理；追求名牌心理；不变价格心理；“买涨不买落”心理；追求时尚心理；对价格数字的喜欢心理；非整数价格的信任心理；对价格尾数的错觉心理等等。根据消费者不同的价格心理，公司定价应采用不同的策略：
a.优质高价策略；
b.声誉价格策略；
c.习惯价格策略；
d.低位价格策略；
e.逆反定价策略；
f.价格数字偏好定价策略；
g.零头定价策略。
⑦服务定价策略。大多数顾客购买服务时买的是一种承诺。公司在制定定价策略时，往往并没有真正了解顾客如何使用自己所购买的服务并从中获益。结果，顾客对自己所支付的服务价格心存疑虑，不知道它是否物有所值。要按价值定价，公司的营销人员应首先明白目标市场的价值构成。公司的营销目标就是要通过定价来明确无误、令人信服地揭示并传达这一价值观念。
服务定价有三种方法：满意度定价法、关系定价法和效益定价法。它们各不相同，但密切相关，都揭示并传达了服务的价值。
成功的公司营销人员将越来越多地采用满意度定价法、关系定价法和效益定价法，并利用竞争对手来暴露价格策略中的缺陷。一些富有创新精神的竞争者更会将这三种策略结合起来。公司可以通过以下问题来评估定价缺陷：
a.你所有的价格是否便于理解？
b.这些价格是否鼓励顾客与自己多做生意并忠于自己？
c.你的定价是否增强了顾客对自己公司的信任？
d.你的定价是否减轻了顾客在做购买决策时的忧虑？
只要对上述任一问题的回答是否定的，都必须细致地重新评估公司的定价策略，并制定更为广泛的营销战略。卓有见识的公司营销人员具体实施的定价策略可能千差万别，但都是为了一个共同的目标：揭示并传达服务价值。
3.渠道策略
营销渠道策略是公司管理部分所面临的最重要的关键性决策之一，所选择的渠道将对其他营销决策产生重要的影响。渠道不像产品、价格、促销等营销要素那样富于弹性，易于转换，而且它选择面广、建设期长、不易更改，但又是一项至关重要的营销资源，因此，如何创造性地运用渠道创新，实现公司的“营销再造”，便成为公司今天逐鹿市场的制高点。对公司来说，分销系统是一个关键的外部资源。
公司可以设计一套销售步骤来检验是否能实现销售目标，这种方法十分有效：阐述在市场营销计划安排方面想构筑的业务类型；想达到的市场层面；到达市场层面所需利用的分销渠道等，力求以最佳方式推出你公司的产品和服务。
（1）直销。直销渠道是商品渠道的简单形式，它没有中间商，生产者直接与用户见面，进行产品交易。在一定的条件下，直接销售与间接销售相比较，直接销售具有很多优点，主要是销售及时、节约费用、了解市场、提供服务、控制价格、增加利润。直接销售可以使公司对产品价格有较大的自主权，并且当售价高于销售给中间商的价格时，能使公司增加这一部分的销售利润。直销的缺点在于，公司为此要分散出一部分人力和财力，并承担起流通领域的一些经营风险。
直销渠道的最大好处是节省了公司在销售产品和服务时的交易成本，直销能够给公司带来更大的收益。
（2）分销。与直销相对的是分销，所谓分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。但是，分销产品并非易事，它需要经过一系列的市场环节，需要调动一切可能调动的市场手段，然后才能完成产品的转移，因此，必须讲究分销策略。分销策略是市场经营活动的起点，是产品进入市场的入口。它的内容包括对分销渠道的认识和选择以及对中间商的销售渠道的管理。它还涉及商品实体流通中的运输和储存问题。
分销渠道的长短、分销渠道类型宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，公司应当根据具体情况而定。
（3）分销渠道整合。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和公司的整体利益。在伙伴式销售渠道中，公司与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系，公司与经营商一体化经营，实现了公司对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标而共同努力，追求双赢（或多赢）。
一般来说，公司与经销商合作的形式可以有很多，主要包括以下几种：
①联合促销。公司与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商发布广告，公司给予一定金额的补偿（通常从货款中扣除或凭单据报销）；陪同销售——公司派营销人员协助经销商向其下级客户销售；销售工具——公司为经销商提供样品等。
②联合营销。联合营销是把实际上数量无限的销售力量以某种形式结合在一起，共同提供销售、引导或者网站访问服务。联营方需为实际发生的交易支付报酬，其佣金占总销售额的百分比很小。例如：某联营方将其网站的访问者与×××公司网站连接起来，并获得占实际销售额5%的佣金；如果联营方在自己的网站上销售×××公司的产品，将获得占实际销售额15%的佣金。总之，联营项目能为服务性的公司提供一种更具有创造性的策略，使它们既能在网上销售相关产品，又不必亲自开发那些产品。
