第三节 使品牌充满人性
WPP集团（世界最大的广告公司之一）的史蒂芬·金认为，产品是由工厂生产出来的物品；品牌是由消费者购买的物品。产品可以被竞争者复制，品牌却是独一无二的。产品很快就会过时，而一个成功的品牌却永远都不会过期。体验经济是一种人性经济，品牌消费更是体验知识的认知与获得。一个体验型品牌强调的是消费者在消费品牌时所有的感觉与个性化的东西。实际上，一个消费者在不同的消费时间对同一个品牌的体验是不同的。
宝洁的品牌营销非常典型，在营销过程中打造一系列的品牌个性化和人性化的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”，突出了“潘婷”的营养型个性；看看飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。宝洁正是通过准确的市场细分与定位，从而有效地阻击了竞争对手的进入；而实施品牌体验营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
宝洁公司也是多品牌营销策略的创始者。宝洁公司有9种品牌的洗衣粉，它们是：“汰渍”、“奇尔”、“格尼”、“达诗”、“波德”、“卓夫特”、“象牙雪”、“奥克多”和“时代”，这些不同品牌的洗衣粉在市场上同时出售。为什么宝洁公司要在同一商品上推出好几个品牌，而不是集中资源推出单一品牌呢？答案是不同的消费者希望购买的产品具有不同的特征。有些人认为洗衣粉洗涤和漂白能力最重要；有些人认为洗衣粉应该能使衣物气味芬芳；而另一些人则希望洗衣粉能使织物柔软。根据不同消费者的不同需求，宝洁公司设计了9种不同品牌的洗衣粉，它们各自具有不同的特征。比如，“汰渍”的洗涤能力强，去污彻底，能满足大量洗衣的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉；“奥克多”含有漂白剂，可以使白衣服更加洁白，花衣服更加鲜艳；“象牙雪”碱性温和，适宜洗婴儿的尿布和衣服等。通过多品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大提高，这是单个品牌难以达到的。因为单个品牌商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的企业吸引过去。而多品牌战略满足了不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使每种品牌的吸引力都更强了。
在品牌竞争的过程中，产品和服务的差别日益缩小的时候，品牌的个性将发挥得淋漓尽致。品牌的个性之所以吸引人，是因为品牌个性将一个原本没有生命的物体或服务人性化了。而品牌人性化的关键在于找准顾客的利益诉求点和感情诉求点。利益诉求点就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求点则从与消费者的情感联系中来演绎概念。通过品牌定位和品牌个性的组合，使品牌真实并充满人性。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵并增加了品牌的人性化特征。
品牌的人性化体现在品牌蕴含着丰富的内涵，有时是吸引人的故事。10月的苏格兰高地，美得令在中国乡村长大的人心醉。金黄而略略泛白的麦秸秆一律打成了筒，在同样底色的麦田里绵延起伏，整洁得像是传说中的“天兆”。草场却还是绿渍渍的，牛羊像是飘浮其上的闲适的云朵。当一座色调灰暗却掩不住华丽造型的城堡，就耸立在车窗外突然出现的一个青青山岗上，或是一条绿树掩映的河边时，你常常会忍不住地叫出声来。
幅风景画，浸在苏格兰阴冷潮湿的天气里，发出威士忌那种泥煤烟薰的香气来。
作为苏格兰136家威士忌蒸馏厂中的一家，麦卡伦酿酒厂就静卧在Speyside地区的一个坡地上——你可能已经想到，举世闻名的麦卡伦（Macallan）纯麦威士忌，就是在这里出产的。
一个确定品牌的威士忌，如何在“苏格兰威士忌”这个大品牌中跃出呢？麦卡伦首先强调的，当然是它的独特品质：它只选用春天融化的雪水，而主要原料大麦则更是专供品种“金色承诺”——仅由与麦卡伦酿酒厂签约的特定农庄生产。
跟苏格兰的许多酿酒厂一样，麦卡伦向参观者开放“生产线”。硕大的不锈钢桶和铜制蒸馏瓶，的确也足够漂亮——大概20年前，更便于清洁的钢桶代替了传统的木桶。“生产线”末端加入了复杂的计算机系统，用来鉴别酒的品质。这里不准拍照，不准开启手机，这些规定未必一定有什么讲究，但是它让人们体会到麦卡伦品牌的严肃性。
走进一家知名酿酒厂的酒窖，绝对是一件激动人心的事情。一个一个橡木桶伸向似乎无穷无尽的暗处，你能在其中发现30年前、半个世纪前甚至更早装桶的麦卡伦威士忌——为了分散火灾风险，每一个酒窖都混藏着不同年份的酒。
酒窖里挂着提示牌：“小声！威士忌在睡觉。”还有指示牌告诉人们：每年，苏格兰窖藏的威士忌中，有1万加仑挥发至天空中，酒商们视之为“向天使交税”。
麦卡伦想方设法使自己留在参观者的记忆里。它当然不会忘掉自己的故事。酒厂有一座三层小楼，从1824年始建一直保留到了现在。酒厂把它命名为“麦卡伦小屋”，用于陈列并款待前来的客人。
麦卡伦将“麦卡伦小屋”印在了酒的外包装上。当客人们离开这里，日后再在酒廊或商店里看到它的时候，很难不想起那个在“麦卡伦小屋”里度过的日子，由苏格兰长裙、风笛、威士忌和当地晚餐构成的“苏格兰之夜”吧？
作为始建于1775年的苏格兰最古老的威士忌酒厂，同时又是调和式威士忌中的苏格兰当地销售的第一品牌，威雀（The Famous Grouse）干脆建立了一个专门的“威雀体验中心”。威雀酿酒厂位于珀斯市郊，与麦卡伦同属于苏格兰最大的威士忌酿酒集团——高地酿酒集团。
在这里，讲解员会用酒瓶奏出交响乐，比喻“调和式威士忌”的优点。创始者的家族传人（于今已是第六代）会通过录像向你问好，并聊起与威雀威士忌相联系的美好乡村生活。
他们不会放过自己品牌中独特的“威雀”形象：你可以欣赏各种以它为主角的诙谐广告，然后，你还可以在三维影像中，把自己变成一只威雀，历经自然演变，并飞遍苏格兰。
“威雀”致力于把自己与苏格兰紧紧联系在一起——甚至包括苏格兰的城堡。在离酿酒厂不远的一座叫“Kinfauns”的城堡里，“威雀”出资装修了一个套房，并把它命名为“威雀套房”，用于接待重要的客人。
一次酿酒厂游，能给人留下深刻而亲切的品牌印象吗？麦卡伦和威雀都做到了这一点。事实上，“酿酒厂游”已经成为苏格兰旅游中的一个门类。在这两个地方，我们都碰到许多自费而来的游客。品牌和消费者之间的关系如此亲密和谐，毫无戒意，不由得让人感慨品牌塑造者的功力。
品牌其实就是一个区别于竞争者产品的名字而已，但在现实世界里，品牌已经融合在人们的生活之中，具有活生生的特征。一种品牌无论它的营销预算有多大，在人们的生活没有接受它之前，都是一个“流浪儿”，一旦品牌被接受，它就能实现人们在现实中或情感里的需要或愿望，因此把“品牌看作一个人”的说法不但不过分，而且更为恰当一些。只有品牌个性化，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征。在20世纪六七十年代，克莱斯勒公司奋斗了多年，却一直摆脱不了第三的位置，原因是他们的汽车设计和相关的个性品牌，比起雄心勃勃的通用汽车公司和福特汽车公司来说，大大逊色。尽管当时克莱斯勒公司也创造了一批令人兴奋的个性品牌，如道奇（Dodge）系列风衣（Duster）牌、雪佛兰（Charger）牌、顺风（Plymouth）牌、公羊（Ram）牌等。埃格尼航空公司（Allegheny Airline）中的“Aqony Airline”通常被乘客们称为带菌者，而不得不改名为美国航空公司。当雀巢准备通过介绍一种速溶咖啡来同麦克西姆（Maxim）竞争时，雀巢的美国决策者想称它为“行家首选”（the Taster's Choice）。而瑞士总部想称之为“金雀巢”。这个名字经过两年的讨论，“味道像地道的咖啡”的“行家首选”获得了成功，如今它是麦克西姆销售量的10倍。
近年来，万事达（Master Card）公司的市场份额不断增长，主要归功于它们的拟人化的品牌。它是通过一幅广告语来宣传自己的品牌形象的。主题是：不是个性的事儿，它是一种手段。广告内容为：“信用卡与您是什么样的人毫无关系，它所关心的是您办事时的便利。如果您在生活的丛林中，需要一把大砍刀开路，那就办一张万事达信用卡。这个星球上没有什么卡更能让人接受。用这张卡，您在世界上什么地方都能得到现金。我们的月度报告及时告知您支出的情况。可是呢，嗨，一点也不给您添麻烦，您的魅力和才智依旧。万事达信用卡不只是一张卡，它是聪明的钱”。这是品牌个性化的发明，是再实在不过的“聪明的钱（Smart Money）”。
品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。百事可乐公司很注意七喜品牌的个性。七喜品牌针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。它的宣传主题是：“您想尝尝别的味道？只有一种！”七喜品牌强化了它的反偶像品牌个性（其实就是可口可乐）。品牌个性是人们称作“品牌体验”中带有情感色彩的部分。而品牌体验则是人们在与品牌的有关接触中行为和感觉的全部。雀巢Taster's Choice牌咖啡广告中有一对小鼓手，他们是邻居，他们的罗曼情调，始终萦绕着广告中的品牌，展现了品牌所在的环境，也帮助公司架起了品牌与潜在消费者间的桥梁，使人们获得坚实的感觉。柯达品牌“真实的颜色”的广告宣传活动，把公司的胶卷定位成最完美的自然色的再现。为了将其人性化，柯达公司使用了格外清楚的标志，也就是一个明亮的童声男高音，配合漂亮的彩色照片翻片的声音，其效果实际上是广告媒介与信息的完美结合，烘托了柯达品牌的个性，表示了柯达公司是这个领域的专家。
许多品牌个性来自于产品自身的表现。宝洁公司的许多品牌个性与卫生学十分有关，它的个性非常适合家庭卫生用品。吉列公司作为男士卫生用品的领导者，一直保持着它们产品的活力，在新产品开发、广告主导地位、销售力量和分销渠道等方面都充分理解男士们每天的生活，如剃须有多重要，男士们喜欢什么样的香味，哪种样子让人看着最舒服等。为此吉列公司在“消费者亲情”营销活动中花费了时间和投入了精力。
品牌个性也可以来自于品牌的代言人。借用名人的名望也是塑造品牌个性的一种方法。耐克品牌似乎总是能够不断找到代言人，而且从不间断。开始的时候是波尔·杰克逊，这个着名的运动员启发人们设计了“波尔知道”（Bo Knows）的广告标志语。当杰克逊因伤不能上场时，麦克尔·乔丹的“飞人乔丹”的广告标志语又衔接过去。于是耐克品牌“做就是了”（Just Do It）的品牌个性似乎十分具有弹性，与哪个明星一起用都行。
喝雪花啤酒，心里想的是杨晨那一脚球；用联想数码相机，惦记的是流星花园里的F4；喝雪碧，老琢磨着萧亚轩和杜德伟的爱情有没有进行到底……李亚鹏、王力宏、周迅、梁咏琪、安在旭、李玟等新一代偶像，正取代前辈名流而成为了品牌的形象新宠。对于企业来说，名牌和新偶像们的联姻，那是“我选择，你喜欢”，而对E时代消费主义者来说，那是“我喜欢，我选择”。
媒体正在惊呼“认同感经济”的到来，最喜欢拿日本女星滨崎步说事，她以一人之力掀起了商业龙卷风，唱片、化妆品、手机、玩具无不热销。分析认为，认同感经济颠覆了过去我们所熟悉的市场逻辑，例如，价格、功能。这些产品的热销，都是凭借着搅动某种社会共同情绪，这股情绪在极短的时间内凝聚起来，就像一股龙卷风，风暴的中心，是一种高度认同感所形成的市场动员力。不是在“有需要”时购买，而是以感性的因素决定自己的购买（例如，新造型、新流行）。
认同感经济实质是典型的体验经济。如同美国人沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中说的，是“从有形消费品到花钱买感觉”。体验是一种客观存在的心理需要，而消费成为一种体验，是人们体验需求的新趋势。随着人们物质需要的满足以及生活节奏的加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强、越来越富有想像力的消费需求。企业当然越来越精明，总是意图抓住消费者的心理体验，而作为一项重要的广告策略，品牌形象代言人几乎已成为消费者完成其消费体验的唯一方式。
在实际中，品牌个性可能就诞生在一次新的广告宣传活动中，或者是某次公共关系宣传活动中，或者是由于一些新奇的营销思想引发出来的，有时是一个人单独创造的。但是如果通过一些比较规范步骤来建立品牌的个性，更是有意义的。
第一，从消费者的感觉出发来考虑不同的方案。无论是人还是品牌，强有力的个性在与人接触时，都将是有效的。当日本的公司设计它们的电子游戏时，它们预见到未来的消费者会要求自己逐渐提高控制水平。这些品牌个性中的部分内容，就是品牌与用户之间的联系。作为设计者，他们的成功一部分就是来自规划和设想未来人们是如何玩游戏的。
第二，从品牌定位出发，展示品牌的个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位的延伸。这种关系代表了一股由协同和综合所产生的力量。当然，这种协同和综合也体现了品牌特征的战略核心与品牌形象的吻合。品牌定位与品牌个性联系得越紧密，消费者被品牌吸引住的可能性也就越大。
万宝路既具有单独的品牌特征，又具有联合的品牌特征，根本说不清品牌定位在什么地方，也说不清品牌个性的起点在哪里。盖瑞玻旁（Grey PouPon）牌就是广告上的那副样子，很高级，很自豪，却展现了万宝路男人的独特个性。百事可乐“年轻一代的选择”的广告语，将年轻的消费者定位为品牌形象，在与可口可乐的竞争中获得了优势。
第三，从主要的情感出发，考虑品牌个性。品牌个性与人的情感是密不可分的。着名的戴比尔斯（DeBeers）牌钻石的营销计划中，人们认为核心的品牌情感就是爱情。但是，一个人送给另一个人钻石，可能还包含原谅、成功、期望、骄傲，或者是热烈。这之中每一种情感都能帮助形成品牌个性。不过如果它们都与品牌个性的核心情感有关，事情就复杂了。在戴比尔斯牌的例子中，品牌个性表示为这样一种感情，也就是永恒的结合，正如那个广告标志语所描绘的：“钻石恒久远”。
第四，优先考虑对品牌个性的喜欢程度。消费者和品牌间的桥梁的重要支柱，就是消费者对品牌的喜欢程度。品牌应该能够吸引消费者，这显然是最重要的问题。永备（Eveready）牌玩具兔子既惹人爱，又耐久。吉米·迪恩（JimmyDean），人们天生就喜欢他，因为他从来不会让人出错。为什么不买以他的名字做品牌的吉米迪恩牌香肠呢？法国口音的鹦鹉恳求人们买伟嘉（Whiskas）牌猫食，这样它自己就不会成为猫的食物了。这里最重要的，是在强调人们对鹦鹉的喜欢程度。这是很有分量的一种品牌个性。通过强调一只鸟，催促人们去买猫的食物。
第五，发掘品牌个性的潜力，增强信心。人们对品牌的信心也是很重要的。没有这种信心，一个潜在消费者就不会相信一个品牌所做出的那些承诺。无论人们怎么想凌志牌轿车，这个品牌的轿车广告都会给人以信心。它的广告标志语“不懈地追求完美”展示了一个主题：注意汽车的每一项性能。凌志牌轿车的广告宣传对于这个品牌的成功，起了重要的作用。因为这些宣传建立了一种品牌个性，十分有把握地使未来的购买者放心，凌志牌绝对是最好的车中的一种。
IBM牌产品也带给人们类似的感觉，每个产品都在向消费者传导产品的可信度。生产产品的人、销售产品的人、广告以及其他附属宣传材料，都在传达一种信息：“我们知道我们在做什么”（We know what we’re doing）。即便没有说出具体的内容，人们也知道IBM牌产品的品质。IBM公司最近对企业进行的广告宣传中，使用了一个广告标志语：“与IBM公司做生意，现在是最好的时刻”，目的是保持自信，改进销售。公司的利润报告也正在显示这些努力的效果。尽管IBM公司努力工作，但是在美国，IBM公司可能还需要一段时间，才可能回到行业领先的位置，才可能恢复过去的那种令人信任的品牌个性。
第六，投资中的投资（重新提起的主题）。塑造一个品牌特征以及它最重要的组成部分的品牌个性，就像照顾和抚育孩子一样。最初的一年里，婴儿什么都不行，可能完全要依靠别人，以后他的动作慢慢丰富，慢慢脱离束缚，过后才是个性发展的第一个阶段。在一部经典论述中，把这一过程称为“关键二阶段”。从这里开始，小孩慢慢变成熟，直至最后独立生活。
品牌需要同样的成长投资，这些投资包括时间、才智、能量和金钱。品牌资产专家大卫·埃科曾经说过：“（市场营销中最为有效的）一个方法就是一开始就把事情做好，包括选择正确的品牌特征。如果公司有了好的品牌特征，公司就会有极高的效率。”
浏览LNA-BAR公司关于颇具竞争性的各种媒介支出方面的书籍，对着名品牌的广告宣传支出比例以及它们的市场占有率进行比较，人们会注意到，赢家就赢在不断地对市场营销方面增加投资。仅在过去的两年里，Rold 伊森艾伦（Ethan Allen）牌家具连锁店、华硕（Prodigy）公司在线服务（On-line）、金宝汤（CamPbell’s SouP）牌罐头食品、海格（Haggar）牌尿裤、挪威油轮（Norwegian Cruise Line）公司海运服务、旁氏牌（Pond’s）护肤品和思蓝宝（Snapple）牌饮料，主要销售收入的获得，至少其中部分原因要归于增加市场营销支持系统方面的开支。相反，拜尔（Bayer）牌阿司匹林，数百万家庭几十年里的主要商品，正在经历极其困难的时期。原因是当其他品牌的产品和非阿司匹林止痛药进入市场参加竞争时，公司品牌管理人员没能保住自己的品牌特征。
类似的命运在等待着戴乐公司（Dial Corporation）的午餐工程——Lunch Bucket牌单人午餐系列。
20世纪80年代后期方便食品一度红火，当时零售额接近5000万美元，午餐工程牌最后以低价策略在竞争中占据优势。但是几年之后，品牌依然靠打价格战，广告费用支持从1500万美元削减到不足原来的1/5。据估计，目前公司的销售额大约相当于原来兴盛时期的广告支出额。这个故事中，肯定还有其他复杂的因素裹在里面。但是，放弃多数喜欢这个品牌的消费者对品牌的支持，以便换取短期利润，肯定是午餐工程牌销售水平下降的原因。
第七，设立“品牌个性监督员”，并与“品牌定位监督员”一起工作。品牌个性塑造过程中，个人监督是重要的。在品牌队伍中，至少要有一个人主要负责品牌战略个性的创新和改进工作。负责这项工作的人，要与品牌定位监督员密切合作，做到两个人各自明确自己的责任。他们要对职责范围内所有好的和不好的事情做出说明。如果能建立一个监督系统则更好，它能够帮助公司保持自己的品牌个性和战略框架，加强日常维护。
确认品牌能有一个正确的品牌个性，是营销队伍的一种挑战，也是品牌队伍面对的最艰巨的工作。决定品牌个性的目标时，品牌队伍成员需要认真讨论，并且仔细了解信息。
在市场营销工作中，创建有效的品牌个性是一项十分艰巨的工作，而这项工作又往往被企业所忽略。大卫·马丁说：“失去品牌个性，便会失去特权”。
