第一节 全面顾客体验营销的界定
当你准备入住一家饭店，其所经历的过程包括登记住宿，由服务人员引导至房间，在餐厅就餐，要求提供唤醒服务以及结账等。一个商业顾客在采购和使用设备时所经历的过程包括签订商业买卖合同、运输、安装、结账和售后服务等。在诸如上述的过程中，我们都有最生动印象的地方，这种印象虽然来自顾客的体验，但归根结底是企业实施全面顾客体验营销的结果。
不同的企业，不同的学者从不同层面，不同角度解释全面顾客体验（Total Customer Experience， TCE）。从不同的层面来看，全面顾客体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。
在企业战略层面，全面顾客体验营销包含了顾客份额、顾客细分、以顾客为中心重组赢利模式、基于顾客共享的策略联盟等核心概念。这些概念是企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”的“心法”，保证了企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略路径。
在企业运营层面，全面顾客体验营销包含了顾客关键满意因素、全面接触点管理、6sigma、“业务流程再造”等核心概念。这些概念和实践是“以顾客为中心”的“手法”，它们保证了“以顾客为中心”不是继续停留在纸上和口头上，而是落实到每一个员工每天所做的每一件事上。
对全面顾客体验营销的理解，必须要将战略层面和运营层面结合在一起。如果偏于战略层面来理解，以追求顾客份额为战略目标，以细分的价值顾客为中心，重组了业务模式，很可能收效甚微，甚至降低了顾客满意度，所有业务的赢利能力会全面下降。其中的主要原因就是运营层面“缺钙”，没有执行力，导致了当业务模式拓展时，出现管理疏忽、流程混乱、质量下降等不利局面。如果偏于运营层面来理解，以追求顾客满意度为绩效目标，而不断改进流程、提高质量、赠送附加服务等等，很可能顾客满意度上升了，但利润却没有增长甚至下降。其中主要原因就是战略层面的“近视”，没有战略眼光，导致大量满意度很高的顾客却没有给企业带来任何利润；同时由于缺乏集成的业务组合，无法获取顾客的延伸购买，高的顾客满意度就不会转化为经营利润。
如果将全面顾客体验营销定义为对顾客理智、感性、联想、回忆等等的研究和管理，显然太偏于心理学，把全面顾客体验这一最佳营销实践搞的虚无缥缈，肯定无法为企业提供实务操作方法。
我们认为，全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式，它通过对顾客需求的深入与全面理解，借助全面接触点理论，确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。通过企业与顾客的全面接触，顾客就进入了体验之旅。出售产品时，企业向顾客提供了购物体验；维修产品时，企业给予顾客修理体验；企业的营销人员向目标顾客销售产品时，就展开了沟通体验。实际上市场营销的真正目的就是与顾客进行沟通，而沟通效果取决于顾客的体验程度。选择玩具可以说是一门最高深的学问，不同年龄的儿童对玩具的需求有所不同。现今父母购买玩具不仅是为孩子提供一个玩乐的工具，也十分注重玩具当中的教育元素。然而，父母在购物过程中往往未能在短时间内明白不同玩具的潜在功能。企业应该在顾客进入商店的那一刻开始，通过了解顾客的个人需要及提供额外的顾问协助，让顾客买到最适合他们或孩子的玩具，并借助良好的服务去满足顾客的购物期望，在顾客心目中留下值得回忆的体验。这种全面购物体验，由顾客进入商店开始，店铺的陈列、布置装饰、产品陈列以至店员的服务态度，都被细心组合成一个舒适、方便、欣赏、回味的购物过程，务求把顾客的购物欲望变成企业的实际销售收入，并带给顾客一个专业化形象，突出产品以外的新价值，促使顾客乐于再光顾和提高他们对玩具商店的认可，使商店在产品质量或顾客服务两个方面都有优越的表现。
全面顾客体验营销尽管刚刚在全球兴起，但是它将成为一种经典的经营模式。全面顾客体验不是一种理论，而是一种实践，它为21世纪的经营成功建立了新的典范。全面顾客体验效用的证据就是诸多公司实施了全面顾客体验之后，所获得的巨大业绩。这些公司包括全球500强的通用电气、惠普，也包括我国的联想和TCL等，还有星巴克和海南航空等企业。
是什么驱使公司去实施全面顾客体验营销呢？因为全面顾客体验营销能够推动企业持续赢利。全面顾客体验营销的目标并不仅停留在提升顾客满意度和快乐体验上，它与赢利率的提高息息相关，顾客满意度和快乐体验仅仅是其副产品而已。
全面顾客体验营销作为一种前卫的，但又经典的营销模式，尽管其根本的目的就是改变企业的业务模型，但是它首先必须要实现利润的迅速增加。表明：
一是公司唯一的利润源泉就是顾客的购买。而顾客购买又分为两种情况：一是吸引新顾客购买，但这需要为顾客提供富有竞争力的价值组合；二是吸引老顾客重复购买或延伸购买，但这必须以顾客的忠诚度为基础。三是无论是新顾客，还是老顾客，相对于供应商来说，必须是价值顾客，即要提供利润贡献，所以这就需要公司对顾客进行细分。四是在顾客细分完毕后，公司需要为这些价值顾客创造富有竞争力的价值组合，这就要涉及业务重组和供应链设计等战略管理的范畴。五是在将价值组合交付给顾客时，公司必须使关键顾客满意因素达标，顾客接触点充满体验因子，业务流程高效、高质运行，这涉及的是运营管理范畴。
