邓老凉茶在头两年上市的时间里，品牌从无到有，销售额从零到亿，成为业内少数几家能存活下来的企业，并成为当年的凉茶三大品牌之一，与王老吉、黄振龙三足鼎立。在此过程中，其运用得当的营销战策略和优秀的品牌战略，起着至关重要的因素。当然，之后几年邓老凉茶盲目地进行全国扩张，在广东等根据地市场尚未完全建立之际，就开打阵地战，放弃了之前成功的运动战作战方式，导致了后期的功败垂成，令人惋惜。
我们的媒体和很多所谓专家，往往走极端，对失败的案例一棍子打死，对成功案例则拼命吹捧甚至神化，这都不是科学、辩证的态度。希望在此还原一个真实的邓老凉茶，能够抛砖引玉地跟读者一起来探讨其营销上的成败得失。
邓老凉茶的传奇诞生
邓老凉茶是由新南方集团与著名中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发。具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。
邓老凉茶的诞生还跟2003年的“非典”有着密切的关系。甚至可以说，邓老凉茶的诞生，是一段中国饮料史上的传奇故事。
2003年2月中旬的广州市，SARS（传染性非典型肺炎）进入发病高峰期。这时，西医界对SARS的致病原凶到底是什么，争论得沸沸扬扬。已是87岁高龄的邓铁涛教授站出来说，SARS是温病的一种，而中医治疗温病历史悠久，用中医药可以治好SARS。邓老所在的广州中医药大学第一附属医院共收治了58例“非典”病例，取得了“三个零”的成绩：没有病人转院，即“零转院”；没有病人死亡，即“零死亡”；而且由于医院全体人员都吃中药来预防，医务人员无人感染，即“零感染”。
该年4月，中央电视台公布了邓铁涛推荐的一份预防SARS的药方。后来，邓老的学生、广东新南方集团朱拉伊总裁找到邓老，与邓老促膝深谈，谈如何振兴中医中药、让中医中药现代化的问题，邓老就在原来预防SARS药方的基础上稍作改动配成邓老凉茶的药方，并把这配方给了朱拉伊，期勉其将中医药发扬光大。
朱拉伊20世纪80年代初毕业于广州医科大学，为实现多年的中医药梦想，从2000年起就投入巨资开始与母校合作系列中医药产业项目，致力于构建现代中医药产业体系，弘扬中医药文化。其实，邓老凉茶项目在最初几年的经营中长期亏损，如果不是朱拉伊对理想的坚持，这个项目或许早已折戟沉沙了。
企业家与商人最大的不同在于，企业家有自身的理想与抱负，并且能审时度势，很好地抓住时代所赋予的机遇。每个企业家都不是完美的人，有优点也有缺点，而作为后来的评论者不应该苛求他们，而应站在时代的角度，客观分析其成败得失，以警醒后人。
中国凉茶“道”
凉茶市场每年有着近千亿的市场容量，这样的诱惑是非常巨大的，谁都想拼命挤进来分一杯羹。
纵观“非典”之后那几年的凉茶饮料品牌，不难发现众多广东药企的足迹。三九集团的下火王、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山、香雪制药的上清饮、念慈庵“润”、邓老凉茶等企业都先后加入了凉茶大战。
可口可乐、百事可乐、娃哈哈、旺旺等饮料食品巨头也曾进入凉茶业小试牛刀，但这些巨头企业在遇到一点困难后便开始畏缩不前，反而是上述药企胆子大，一参战就敢投入重兵，用空中广告狂轰滥炸。
然而阵地战的第一条法则告诉我们：没准备、没把握、没实力，不打阵地战。这是营销战中的基本规律，而违反了基本规律的企业，难免会受到相应的惩罚。
凉茶行业群雄纷争的结果是，除了领导品牌能赚取数以亿计的利润外，其他品牌都纷纷亏损，某些企业甚至年亏损额高达几千万元，这也是因为很多凉茶企业实行“三拍政策”来开展营销和管理——拍拍脑袋决定立项，拍拍胸膛保证销量，拍拍屁股最后走人。
当时，真正能对王老吉产生威胁的只有两个品牌，一个是黄振龙，另一个就是邓老凉茶。那时，万吉乐、和其正都还没有上市，宝庆堂则长期困守在深圳等区域市场。
黄振龙过去曾是凉茶行业的第一品牌，即使在王老吉与加多宝崛起的今天，其依然占据着凉茶铺第一品牌的荣誉。走在广东的大街小巷，让你过目不忘的不是那些奢侈品店铺，反而是醒目的黄色招牌的黄振龙凉茶铺，店铺内外设计传承了南粤文化的韵味。然而只擅长凉茶铺营销的黄振龙，虽然对于罐装凉茶市场发动了多次进攻，换了一批批的职业营销经理人，都无功而返，颇有当年“诸葛武侯七出祁山伐魏”的悲壮与无奈。
而邓老凉茶前期的上市过程，则比黄振龙要顺利得多。当年，朱拉伊从邓铁涛教授手中拿到配方后，就请来了专业的品牌咨询公司，请他们帮助策划品牌的整体战略。在咨询公司接手品牌的规划之前，朱拉伊曾经将品牌的核心价值定位为“点点滴滴都是六十年功力”，这一定位很快被咨询公司否定了——在王老吉“一百七十年历史”的事实面前，“六十年功力”无异于以卵击石！
邓老凉茶和王老吉的产品差不多，功能也没有太大的差别，那么，发展品牌核心价值的差异点在哪里呢？
在咨询公司对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，邓老凉茶可以与王老吉品牌相抗衡的“品牌基因”开始浮出水面：王老吉凉茶所诉求的“凉茶始祖”王泽邦在清代只是一个卖凉茶的民间郎中，而邓老凉茶的研创人邓铁涛则是当今中医药界公认的国宝级巨匠，颇多传奇，他代表着医道文化的至高境界。如果对两人的医学造诣作一个横向比较的话，王老吉在“塔基”，邓铁涛在“塔尖”。
这是一个足以与王老吉一争高下的品牌差异点！
沿着这一策略思路，“中国凉茶道”这一品牌核心价值的定位让所有人眼前一亮。
“道”是一种态度、仪式、文化和境界，用“中国凉茶道”定义邓老凉茶的品牌可谓入木三分，以研制人邓铁涛教授为依托的邓老凉茶专业、权威、深厚文化内涵的品牌形象以及产品的质感立即凸显出来，与王老吉“一百七十年历史”的品牌定位形成差异。两相比较，可以一争高低。此外，这一品牌核心价值定位具有随着品牌发展而无限延伸的广阔空间。
为了让消费者更好地领会“中国凉茶道”的精义，品牌咨询公司多次拜访邓老及其弟子，亲身感悟邓老的医术和人格魅力，几易其稿，写出了“中国凉茶道”的跋：
“道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自民间，邓老一代宗师，心似佛、术擅精，竭近七十年之专业心得，秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，其料皆择乎历验之品，简朴之中尤见精妙，可谓大道至简至朴，真大师，大境界也！此为道。邓老凉茶，调养则法四时，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。故曰：邓老凉茶，中国凉茶道。”
这篇精彩的文案将邓老凉茶的精义阐释得极为透彻，让品牌核心价值“中国凉茶道”熠熠生辉！
当年，很多凉茶跟进品牌都抄袭王老吉的怕上火的功能定位，都使用红色的罐子，最后基本都全军覆没。唯有“中国凉茶道”的品牌定位仿佛一支奇兵，从侧翼撕开了凉茶阵地的一个缺口。而后来，和其正的“中国凉茶”的定位跟邓老凉茶的品牌定位也有相似之处。
咨询公司了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的《八段锦》养生操，便请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。
品牌战略规划的意义在于帮助品牌建立能够与竞争对手相抗衡，能够支持品牌持续发展的核心竞争力。如果定位的品牌核心价值不能在战略上超越竞争对手或者形成均势，这样的品牌战略规划就是失败的。对比之下，黄振龙的罐装凉茶上市时，就缺乏一个差异化的品牌核心价值，远不如邓老凉茶。
去火不伤身
