第35章 后记

营销人很喜欢说一句话：商场如战场。

可是，就对战争案例和营销案例的研究对比来看，人们对战争案例的研究更为客观和严谨，而对营销案例的研究则相对要主观和随意许多。

其中的原因也很简单。战争案例的研究，后来者往往可以获取很多详实的第一手战争记录。但想要研究营销案例，获取第一手资料的难度是非常大的。有多少研究者能获取可口可乐、娃哈哈、加多宝等公司内部的营销方案，并参与营销决策呢？

营销理论错了，最多是损失金钱和时间；作战理论错了，代价则是千千万万无辜的生命。因此，战争研究者对战争案例的研究，比营销爱好者对营销案例的研究，要认真和负责很多倍，对很多作战细节也都不放过。即使是在成百上千年之后评价某个战役，研究者也都能设身处地地从当事人的角度来出发。

对此，营销行业的研究者们实在应该深刻反思。

特别是最近这10多年来，国内营销界渐渐形成一种风气，用某个单一的营销理论，去论证一个营销案例的系统性成败。而且这些评价者本身，很多并不真正了解某个行业、某个产品，也没真正研究透某个营销理论，甚至缺乏营销的系统知识和实战经验。某些所谓的营销理论专家，常常采用囫囵吞枣式的点评，有些还带上了教条主义色彩。

研究战争案例和古今中外的战争史，常常可以从中得出一些对营销战有启发的理论原则和营销作战形式。本书中营销作战的指导原则，也大多都是从一些经典战例中得到启发而来的，直至今日，战争案例仍值得大家深刻研究，并吸收其中的战略思想而用于营销作战。

在《基业长青》的作者、世界级管理大师吉姆·柯林斯的新书《选择卓越》中有一章《先发射子弹，后发射炮弹》，其中所谈到的观点跟我们所提倡的营销游击战思想如出一辙。

虽然我们跟柯林斯是从不同的角度、不同的国家、不同的行业来开展研究的，但却所见略同。子弹相当于游击战，炮弹相当于阵地战。柯林斯总结出了几个关键结论，因篇幅有限，我们只摘录部分，有兴趣的读者可以阅读其原书。

第一，相比于大的飞跃式创新和预测天赋，“先发射子弹，后发射炮弹”（可以理解为先打游击战，后打阵地战）的方法可以更好地解释卓越公司的成功。

第二，一颗“子弹”是一个低成本的、低风险的、低误差的测试或试验。卓越公司利用子弹，以实验的方式确定什么是真正可行的。基于实验的结果，他们会将资源集中起来，然后发射一枚炮弹，确保获得大的回报。这也就是积小胜为大胜，先通过游击战积累作战经验，然后通过运动战、阵地战等正规战获得更大胜利。

第三，炮弹分为两种类型：校准炮弹和未校对炮弹。校对炮弹就是已经得到实验证明的，是很有可能成功的大赌注。发射未校准的炮弹意味着公司在没有实验证明的情况下，投注了一个失败概率较大的重注。这与本书中“没有准备和把握，尽量避免打阵地战”的观点不谋而合。

在本书的创作过程中，首先要感谢原加多宝凉茶元老、多宝营销咨询公司首席顾问曲宗恺，《糖烟酒周刊》的宋正觥、高振林，以及《糖烟酒周刊》杂志社的大力支持。正是他们的努力不懈，挖掘出了关于加多宝的大量宝贵资料。

也许在若干年后，我们回过头看，这些文字将会显得更弥足珍贵，因为这对于中国饮料界乃至整个中国营销界，都有极其独特的、不可磨灭的价值。

百年之后，我们都化作尘土，但是这些文字，却可以青史永留。

也感谢在本书写作过程给予帮助的众多企业、个人，为了避免挂一漏万，这里就不再累述具体的名称和名字了。

也把此书献给我的母校——成都理工大学，以及众多恩师。当年，我毕业时的心愿，是希望自己能为母校的市场营销专业增添些微的荣耀，让师弟师妹们能更加喜欢市场营销这门学科，让他们能更有信心地从事市场营销的相关工作。

最后，此书也献给我的祖父和父亲、外公和外婆，希望他们在另一个世界，可以平静地活在当下，远离尘世的喧嚣。