广告预算：
广告预算是一个对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划。
媒体成本效果
从媒体费用和到达效果的相互关系，所算出的效果指标，为媒体选择重要之依据。因此，对选择媒体的重要指标：总视听率（Gross Rating Point 简称GRP）、到达率、频度等概念必须了解。在媒体评价上，量的方面，到达了多少人；质的方面，给每一视听众多大冲击力，这都是数量的指标。
例如当一商品导入市场时，是尽可能让广大诉求对象知晓该商品，所谓到达率（Reach）；或是针对指定阶层，促使一再重复视听，加深其对商品的印象。这些问题就是重视达到率或是频度的问题。
GRP是以百分比所表示的某一期间中各次视听率之和，Reach是到达率，意味着到达视听户（人）的广度，表示至少视听一次以上的百分比。
Frequency意味着平均视听频率，表示平均视听多少次，因此，随GRP的增加（播放次数增加），Reach 的伸展，逐渐迟钝。
在媒体选择上，如能将不同媒体成本与其发挥之不同广告效果，相互比效后，算出何种媒体选择最佳之依据。利用每千人平均成本C·P·M公式即可解答此一问题。
制定广告预算的方式：
销量百分比法；力所能及法；目标与任务法；竞争平位法等。
销量百分比法
1、上年销量百分比法
顾名思义，这种方式就是依照上一年度产品销量状况确定一定百分比数额的费用做现年度的广告预算。有时，广告会依据当时特定的经济形势和市场状况来对百分比数额进行细微调整。
2、下年销量百分比法
与上年销量百分比法大致相同，广告主也是依据产品销量状况而抽出一定百分比的资金用于广告预算经费。所不同的是，确定百分比的基础不是上一年度的产品销量，而是下一年度预定要达到的产品销量。
无论是采用上一年销量百分比法还是采用下一年度百分比销量法，广告主都无法预测到广告预算在实施过程中可能会出现的问题，而且广告预算在实施过程中还不可避免地会受到诸如销路、通货膨胀等难以预料因素的影响与制约。
根据70年代中期所进行的调查，美国有64%的消费品生产企业采用销量百分比法来制定其广告预算（其中，50%采用下一年度销量百分比法，14%采用上一年度百分比法）；相比之下，44%的非消费品生产企业也采用销量百分比法制定广告预算，其采用上一年度销量百分比法和下一年度销量百分比法的企业所占比例分别为16%和28%。
力所能及法
采用力所能及法制定广告预算的企业采用销量百分比法的企业数量大体相当。所谓力所能及，是指广告主在利用这一方式确定广告预算时，是将所有其他不可避免的投资和支出去除之后再来确定广告预算的具体规模。
目标和任务法
运用这种方式来制定广告预算，首先要明确通过广告活动实现什么目标（仅限于企业或品牌所要实现的短期目标或长短期组合目标）。广告主可通过对采用哪种或哪些广告媒介及需要多少时间（广告频次）才能使广告讯息为目标市场中受众所接受进行预测，并以此为基础来加以确定。广告媒介及广告讯息播出成本可由此而确定，这两种成本之和就是广告主所要确定的广告预算。
目标和任务法的具体操作程序是：
1、确定企业在某一特定时间内所要达到的销售目标。
2、确定潜在市场并勾勒出潜在市场的特性：值得去争取的消费者对产品的知悉程度及对产品所持的态度。
3、确定潜在市场消费者对企业产品的现有知悉程度、态度及购买情况。
4、计算潜在市场对产品知悉程度和态度的变化程度，以确定产品销售增长情况。
5、确定行之有效的媒介形式，以便加以运用从而达到增加产品在潜在市场中的知悉程度，改变消费者所持态度的最终目的。
6、计算广告实际次数，以确定广告讯息媒介的形式和数量。
7、计算为达到预定的广告次数还须增加多少广告次数。
8、决定采用哪种媒介形式和传播方式，以确定在付出最低成本的前提下，所需要的广告次数总和。
9、这个最低成本就是广告活动所需要的经费数额。
竞争平位法
竞争平位法又称竞争对比法。在实际运用中，竞争平位法又可被分为多种不同的形式。但主要有以下两种：
1、广告主可以其主要竞争对手和本行业中少数几个领先企业的广告预算规模为蓝图来具体确定自己的广告预算数目，或在数目大抵相同的情况下按销量百分比来确定广告预算规模。
2、如果广告主不了解主要竞争对手或同行业领先企业的广告预算规模，那么广告主则可根据同行业各个企业用于广告预算的平均值来确定自己准备充做广告经费的预算数额。
但是，无论是采用哪一种方式，广告主在拟定广告预算时都要受到主要竞争对手和同行业领先企业广告预算规模的影响。
市场份额法
市场份额法是60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的。其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。
根据这个法则，广告主意欲保持现有的市场份额和扩大其在市场中所占有的份额，就必须使其在市场中所占的份额高于该广告主所占有的市场份额。如果是广告主希望以新产品来占有市场份额，那它就应该将其所付出的广告份额两倍于所希望达到份额的标准。
武断法
武断法绝非一种科学的广告预算确定方式。但是在实际经营活动中，许多广告主都武断地确定其广告预算规模和数目。武断法即是在广告主确定其广告预算时，并不考虑通过广告活动所要实现的目标，也不考虑要通过广告活动达到什么样的目的。这种武断式地确定广告预算的方法，通常都由企业最高管理层或财务部门通过某种形式的执行判断来取代预算方案的拟定。因此，武断法完全是根据判断力来确定广告预算的方式。
定量法
与前几种方式不同，定量法要求广告主运用一系列的定量技巧来制定预算。
销售单位法
销售单位法与销量百分比法大体相同。销售单位法是以产品销售单位为依据确定的。通常，大件商品都是以件为销售单位来作为统计单位的。
影响广告预算的因素
（1）产品生命周期。
（2）不同生命周期产品有不同的广告策略，这直接影响到广告预算。
如果广告主在其行业中所遇到的竞争较为激烈，那就需要有广告来助战。毫无疑问，广告攻势的强弱直接会对广告主能否保住原有的市场份额产生不可估量的影响。
（3）广告预算是与促销策略密切相关的；降价促销势必要减少广告投放。
（4）无法控制的外部因素。
无法控制的外部因素主要包括：经济状况是否景气：有何法律法规会制约到广告主的广告业务活动（如某些国家相继通过法律或禁止香烟广告）等等。
广告媒介组合
每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。
美国广告学者吉·苏尔马尼克在其所著的《广告媒体研究》一书中，对媒体组合的好处提出五条理由，可供我们参考：
（1）达到第一种媒介所未达到的人士。
（2）在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露。
（3）利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运用的创作效果（诸如在广播中运用音乐，在印刷媒介上运用长方案）。
（4）当媒介计划以广播电视作为主要媒介时，在印刷媒介上送交折价券。
（5）配合作用（Synergism），这是从化学上借用的术语。描述各种成分经混合所产生的总和效果，此种效果远大于各种成分个别相加之总和。
广告预算的分配
（1）时间分配法
顾名思义，时间分配法就是按照时间来有所侧重地分配广告经费。如果不按照时间来使用广告经费，那么广告经费很快就会用尽。为了按照时间同时有所侧重地分配广告经费，广告主一般都将某一特定时间分为若干个时间段。假定某一广告预算期限为26周，那广告主便可根据自己的需要和具体情况将26周时间分解成若干个时间段，每个时间段可以是1周，也可以是2周，完全由广告主出于自身需要和各个时间段具体情况而自行确定。如果在这段特定的时间范围之内还有一些重要节日，如国庆节或春节，那广告主应对这些节日期间的广告预算加以另行安排。
（2）地理区域分配法
地理区域分配法与时间分配法相似但不完全一样。地理区域分配法是广告主将某个市场或市场分割部分分解成若干个地理区域，而后再将广告经费对各个地理区域予以平均分配。这种分配法简单、易行，但无法面面俱到兼顾各个地理区域的不同实际情况。
为了解决与各地区实际情况脱节问题，广告主通常将某几个地理区域的广告经费拨给其在某一特定区域的经营机构，由这些机构再进行重新分配。
（3）产品分配法
产品分配法是广告主依据其出产的产品数量按比例、有所侧重地分配广告预算的方式。
广告预算的职能
其作用在于起到计划与管理的宏观调控作用。为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用。广告预算的管理作用不仅仅是要在本广告预算有效期限内对广告活动的开展提供必要的资助和管理，而且还要为下一个广告预算的拟定提供必不可少的原始数据。如此循环往复的评估，广告主可以不断丰富经验并在此基础上日臻完善。
美国学者马克斯韦尔·尤尔（G.Maxwell Ule）曾举例说明一家企业对其所生产的新型过滤嘴香烟编制广告预算的过程，其步骤如下：
（1）确定市场占有率，假如企业想要获得8%的市场占有率，而全国吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常吸本企业所生产的香烟。
（2）确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80%的市场，即4000万吸烟者。
（3）决定在知道该品牌的吸烟者中可能被说明试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25%试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者的40%（即400万人）可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。
（4）决定每1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1%的人口作40次广告展露，就会带来25%的试用率。
（5）决定必须购买的总评分数。1分是对每1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80%进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。
（6）根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告顾预算：假设1总评分的平均成本为3277美元，在产品上市的第1年总共需3200总评分，共需花费10486400（=3227×3200）美元。
实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业管理当局必须明确说出有关广告费用支出、广告展露水平、试用率和经常使用者之间关系的假设。其概念上的主要缺点，在于市场占有率目标一开始就由企业管理当局确定，而不是根据利润最大化的方法所求得。
