客户自定义
戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。
谁是戴尔的顾客
彼得德鲁克认为：“界定企业的宗旨和使命，最重要的问题也是最关键的问题，那就是弄清楚‘谁是企业的顾客’。”
大多数企业都至少有“两种”顾客。例如，各种生活消费品的制造商便至少有两种顾客：一个是家庭主妇；一个是杂货店。如果杂货店不愿意存货，那么家庭想买也没有用。反之，如果家庭主妇不买，那么杂货店即使愿将商品陈列在货架上，也同样毫无用处。
事实证明，客户关系管理影响着戴尔公司的基业常青，有些企业则有彼此不太关联的两种顾客。商业银行便是一个例子。商业银行一方面需要存款，另一方面也需要贷款户。缺少了任何一方，这种企业便不可能存在。顾客是产品或服务的最后使用人，每一种顾客各有其不同的期望和价值。
谁是戴尔公司的顾客？先来看看戴尔公司的客户关系管理办法。通常，客户关系管理会使销售部门的管理流程发生变化，动态信息的整理也需要营销人员来亲自完成，企业必须很好地安排营销人员的工作时间。另外，企业还必须考虑客户关系管理系统与财务系统、企业资源规划系统和其他管理软件之间的兼容问题，以便客户关系管理的成功运用。
1、客户关系管理的功能
通常，客户关系管理的功能有下面几种：
①收集资料
利用新技术与多种渠道收集顾客资料、消费偏好，以及交易历史资料，储存到顾客资料库中，而且是将不同部门或分公司的顾客资料库整合到单一顾客资料库内。传统上，企业内各部门或子公司都有自己的资料库以方便管理，有些企业的不同部门甚至会要求公司老客户填写新顾客资料表，顾客当然会觉得被忽视。而将各部门的顾客资料库整合后，有助于将不同部门产品销售给顾客，也就是交叉销售，不但可以扩大公司利润，减少重复行动和营销成本，更可以巩固与顾客的长期关系。
②分类与建立模式
凭借分析工具与程序，将顾客按照各种不同的变化分类，勾画出每一类消费者的行为模式。如此可以预测在各种营销活动情况下各类顾客的反应。例如，凭借分析可以知道，哪些顾客一收到促销邮件，就毫不考虑丢到垃圾桶，或是对哪一类的促销活动有所偏好，甚至哪些潜在顾客已经不存在了。这些前期工作，能够有效地找到适当营销目标，降低管理营销活动成本与效率。
③规划与设计营销活动
传统上企业对顾客通常是一视同仁，而且定期推行顾客活动。但在顾客关系管理实务中，这是不符合经济效益的。重点是钱要花在刀刃上，而且要产生最大的效益。无线电话公司顾客成长经常超过预期，如果这些公司系统在电话接通顺序上，对大量及小量使用的顾客一视同仁，前者将因为总是在重要时机无法接通而转换系统商，而后者却不会因此增加通话量。
④例行活动测试、执行与整合
传统上营销活动一推出，通常无法及时监控活动的反应，必须以销售成绩来断定。然而，客户关系管理却可以根据过去营销活动资料分析，配备电话作业与网络服务中心，及时进行活动调整。例如在执行一项营销活动后，通过打进来的电话频率、网站访问人次或是各种反应的统计，营销与销售部门可以随时增加或减少人力与资源的调配，以免顾客向公司投诉或浪费资源。而通过电话或网络系统与资料的整合，更可以及时进行交叉营销，销售满足不同需求的不同产品。
⑤实行绩效分析与衡量
客户关系管理通过各种活动、销售与顾客资料的整合分析，将建立一套标准化的衡量模式，衡量实施成效。客户关系管理的技术，已经可以在出差错时，按着活动资料的模式分析，找出问题出在哪个部门，甚至哪个人员。
企业在客户关系管理上的人力与财力投资，通常是非常大的，因此在西方企业中，早期都是大型企业，近期才有中小型企业。企业在进行这样的投资前，必须要衡量成本与效益，更重要的是现阶段的顾客关系是否需要改变。专家认为，企业可以先考虑与顾客的关系，是比较倾向合作解决顾客问题的关系导向，还是倾向提供商业与趋势知识的信息导向。如果纯粹是价格敏感性高的交易关系，而且并无改变的必要，那么并不需要顾客关系管理。客户关系管理强调的是长期互利关系。因此企业在衡量成本效益时，必须审视这种极致关系所带来的利益，是否高于投资成本。
2、客户关系管理的实施步骤
客户关系管理的实施有下面五个步骤：
①企业的定位与价值主张
任何企业对顾客都有存在的价值，这个价值决定了顾客的期望。例如，成立于20世纪70年代初期的西南航空公司，一开始便以短程航线及廉价的机票为经营定位，旅客在自动售票机购票，飞机上也不提供餐点。西南航空的经营定位控制了顾客的期望，因此，搭乘西南航空的旅客，不会要求豪华的商务舱服务。没有过分的期待，自然不会有不满意的情况产生。专家认为：如果要让顾客满意，一定要将自己定位清楚。
②了解顾客的经验
对企业来说，顾客的使用经验透露出许多宝贵的信息。戴尔电脑便是从顾客使用经验中获得启发的成功企业。许多大企业在采购大量电脑之后，往往必须再由工程人员逐一安装特定工作的软件，耗费许多经费及人力。戴尔公司就在为特定客户组装电脑时，也同时加入他们所需要的软件及界面卡。
另外，顾客的经验也可以从顾客生命周期的改变观察得知，进而与顾客维持较长的关系。国外研究表明：顾客在人生不同阶段能为企业创造的价值总称为“顾客的终生价值”。而开发顾客的终生价值已是企业经营最重视的目标之一。
③选择最适流程
为了建立良好的关系，企业必须不停地与顾客互动，如果能引导顾客进入企业交易的最佳渠道，将省下巨额的成本。跨国企业常在电脑网站中设置常见问题集（FAQ），收集来自全球各地的使用问题，由客户随时上网查询，也是以较少的成本，让顾客觉得方便，又能将他们导入企业最适流程的另一种做法。值得注意的是，企业的最适流程也必须是顾客的最适流程才有意义，否则，只会为企业与顾客的关系带来伤害。
④为顾客提供量身定做式的服务
为顾客提供量身定做式的服务，是客户关系管理最极致的目标。这个目标或许很难真正达到，但按顾客不同的特性、需求和使用经验，予以区分、归类、提供“最适当”的服务，却是客户关系管理最基本的一门功课。有的移动通信公司特别设定，选择高费率的高用量客户，绝不会遇到因系统塞车而拨不通的情形；此外，高用量的客户在进入客户服务中心后，电话会自动转接到一些较有经验的服务人员手中。因为，这类客户在意的是时间，公司不会让他们浪费太多时间在等待上。相反，选择较低费率的低用量客户，比较在意的可能就是费用，而非等待的时间。
⑤收集与分析顾客的信息
了解顾客使用经验，将他们归类，再设计最适当的流程与顾客接触，这些步骤都立足于充分的信息。为了更充分地收集与分析信息，科技的运用是现代顾客关系管理相当重要的一环。
以上的五个步骤必须环环相扣，某一个环节有了变化或重大发现，通常都必须回馈到其他环节来作修正。为了让这个循环一直转动下去，企业必须有持续投资与改变的决心。在进行客户关系管理的过程中，企业必须持续投资的资源包括组织再造、信息科技运用人员的培养与训练，以及收集更多的顾客资料，以便对顾客的特性作更精细的分析。
3、客户关系实施规范化管理
事实证明，不少企业实施客户关系管理项目的结果是令人沮丧的，与期望值相差甚远，其中的原因千千万万，许多都可以归结到管理而不是技术问题上。除了信息技术的运用外，企业还应该切实改变日常的管理工作，为做好企业的客户关系管理工作奠定基础。从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不单是花费一大笔资金购买一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户的互动中所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对客户关系管理系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，这些问题不可能一劳永逸地解决。
具体来说，客户关系实施规范化管理应做好以下各阶段的工作：
①识别你的客户
将更多的客户输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。
②对客户进行差异分析
◇识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？
◇企业本年度最想与哪些企业建立业务关系？选择出几个这样的企业。
◇上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。
◇去年最大的客户是否今年也订了不少产品？找出这个客户。
◇是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
根据客户对于本企业的价值、市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等，把客户（根据上述5％与20％的客户）分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类。
③与客户保持良性接触
◇给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
◇给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
◇把客户打来的电话看做一次销售机会。
◇测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
◇对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
◇哪些客户给企业带来了更高的价值，与他们更主动地对话。
◇通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
◇改善对客户抱怨的处理。
④调整产品或服务
◇改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
◇使发给客户的邮件更加个性化。
◇替客户填写各种表格。
◇询问客户，他们希望以怎样的方式、频率获得企业的信息。
◇找出客户真正需要的是什么。
◇征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。
◇争取企业高层对客户关系管理工作的参与。
杰克韦尔奇认为：“一旦你跻身数一数二的公司行列，经营规模达到像我们这样大，出大问题的可能性就很小了，所有行业的全球衰退可能使我们增长速度放慢，但比起世界上99.9％的企业来说，我们的企业放缓的幅度更小。”
在世界经济一体化的条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好地满足客户的需求，是戴尔公司成功的关键。如今， “使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。面对激烈竞争的市场环境，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。
