eBay当然不是一个可以轻视的对手。《福布斯》杂志是这样描述马云给自己找的这个新对手的：“eBay目前年收入（2004年）为33亿美元（马云旗下公司的年收入为6800万美元），预计eBay今后两年内海外市场收入将超过美国本土市场。eBay通过打败或是收购当地对手的方式，占据了德国、法国和澳大利亚的在线拍卖市场，它在韩国和新加坡市场位于主导地位。前不久，eBay进入了马来西亚、菲律宾和印度市场，估计将来还要进军越南、泰国和印度尼西亚市场。”
不仅如此，《福布斯》杂志还这样描述eBay对中国市场的重视：“（eBay）的领头人惠特曼一直把中国视为eBay的最关键市场。预计今年中国的网民数将超过1亿，仅次于美国，居全球第二位，同时中国的网民数在今后两年还有可能翻番。搜狐公司首席运营官古永锵认为，淘宝和eBay的竞争是‘激烈异常’，他说，‘如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场’。”
事实上，这只是冰山一角。在惠特曼的眼中，亚洲的潜力将是eBay下一步发展的重点对象。在此之前，eBay扩张的脚步几乎已经迈到亚洲太平洋沿岸的大部分地区：eBay韩国、eBay新加坡、eBay印度、eBay马来西亚、eBay菲律宾以及eBay中国（内地）、eBay中国台湾、eBay中国香港。eBay站点分布仅次于欧洲，在欧洲eBay它有12个站点。
现在，对阵的形势就是这样：上市公司eBay对非上市公司阿里巴巴，营业收入33亿美元的eBay对阵营业收入6800万美元的阿里巴巴，业务范围全球化的eBay对阵业务范围触角伸到全球但主要业务范围全部在中国内地的阿里巴巴。就像马云自己描述的：“这是一场蚂蚁对大象的战斗。”
但是马云和阿里巴巴并不是没有凭借。《福布斯》杂志在描述这种凭借的时候，更多地采用了泛化的比喻：“但迄今为止，尚未有一家海外网站在中国取得成功。1999年，AOL与中国最大的电脑制造商联想合资2亿美元成立了一家网站。3年后，AOL把其股份悉数卖出，而联想也把其股份转卖给了中国本土的一家电信合作伙伴。在中国，所有出类拔萃的网站都是本土公司，如门户网站的新浪、网络游戏行业的盛大、搜索引擎领域的百度（它已在美国纳斯达克上市）。雅虎也在中国市场游弋，它与新浪组建的一拍网与eBay以及淘宝还相差甚远。”
这种描述更多地是现象陈述。而对于这种现象，没有哪位权威人士给过说法。不过，孙正义在阐释雅虎日本击退eBay，最后让它不得不关闭日本市场的时候这样说：日本和中国作为亚洲的大国，看来更有他们自己的特点。
eBay方面并不这么认为，在他们看来，在日本的失败是因为eBay日本站点比雅虎日本晚了几个月。就在日本失败以后，惠特曼收购易趣的行动就开始了。因此在中国，这个情况刚好倒过来，淘宝比易趣晚了两年。
eBay在资本和时间上的领先，在淘宝一诞生时就开始表现为给它出难题。2003年7月7日，阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后，马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广。而这种推广的主要方向，依然在网上。
“我们觉得对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广能更为准确地瞄准上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后，跟着这个链接就直接到你的网站上去了。”马云说，“当然到了给淘宝做广告的时候，阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但这些广告更多地处于一种从属地位：它们是用来加深人们印象的，不是主力。”
但马云的计划从一开始就碰到了对手。“我们制订了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，几乎无一例外地碰了壁。他们告诉我们说，eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件，不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级影响的网站，碰到的情况也是一样。”
在这个后来被称为“封杀淘宝”的故事中，马云感到了eBay的霸气。与媒体关于此事的传言不同，马云认为eBay在附加这个“封杀条款”时并没有像人们所预计的那样要多花几千万元钱。“他们不需要，因为国内所有网站都需要广告。而eBay手里有钱，而当时C2C网站领域又只有eBay一家，因此，任何一家想争取C2C网站广告的互联网公司都不会介意，也无法抗拒这样一个条款。谁会拒绝现金？”
作为一个可以佐证的数据，eBay在收购易趣以后，在2004年宣布将投放1亿美元的经费来做易趣的推广，这是一个令任何人都无法拒绝的数字。
这个封杀令整整持续了7个月，在这7个月里，淘宝只能在网下做自己的推广。马云和淘宝的高层想尽了一切手段，那就是在中国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方投放广告，甚至是在电影《天下无贼》里，都可以看到淘宝的存在。但那个“网上更直接”的想法始终苦恼着他们，如果就此而放弃网上的推广，马云也不成其为马云了。
是中国近代革命史启发了他。“好，eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。”
马云所指的“农村”，是指互联网上的小网站。2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅增加和网页制作成本的降低，除了做大众新闻的门户网站外，个性化的小众网站已经出现。这些网站大多由个人制作完成，更多地是出于站长的个性需求和爱好，成为一个个小众的交流平台。马云看上的就是他们。
这有点像中国很多产品在20世纪80年代到农村去做广告一样，想法一开，资源自然来。最早去农村做广告时几乎都是不要钱的，农民们喜欢让这些看来很古怪的人把自己的墙壁刷得漂亮些，反正也不要钱。而且对于最早一批这样做的公司来说，资源几乎是随他们挑，他们还专挑那些火车经过的农户人家刷广告。马云他们也是一样，转换了思路以后发现这简直就是一个绝妙的主意，性价比——在这些小网站上表现为广告价格和浏览量的比值很高。因此到现在，淘宝的广告在三大门户网已经畅通无阻以后，他们还是保留着在这些小网站上的广告投放。
另外一个问题是，与众多的小网站谈投放会不会是一件麻烦事？“其实真正做起来也不难。当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，淘宝只要和盟主谈判就可以一次性拿下一批站点的广告，而且价格也不贵。”
占领这些广告平台后，很快就有影响较大的网站开始让步了。“因为他们看到了淘宝的力量。于是，我们开始拿下相当于省级电视台广告联盟的一批网站。”
最后是门户网站，“eBay的广告约束条款非常严厉，把禁投同类广告的时限一直延续到他们投放结束以后的一段时间。但几乎就是这个条款约束一到期，张朝阳的搜狐就开始与我们签订投放协议。到此，eBay的封杀可以说已经结束。”
比分：1∶0
显然，在推广这一局中，淘宝得分了。
eBay的封杀控制，不管是不是针对淘宝，但最后的结果是让马云找到了一种更为廉价和有效的推广方法。同时，由于马云在传媒上建立了“eBay封杀淘宝”的形象，把自己成功地定位为本土公司，从而处于一种挑战者的地位。加上易趣的沉默不语，使得马云在淘宝成立一年以后一下子成为媒体追踪的人物。虽然人们对马云描述的那个阿里巴巴的商人世界多少还有些怀疑，但C2C的淘宝使得马云和他的团队看来变得更为可亲了。随着网络的普及，越来越多的人有了网上购物的经历，而免费的淘宝也使得易趣上的不少卖家转向了淘宝。虽然马云的狂放还是给人以一定的距离感，但频频出现的淘宝上可爱的蚂蚁雄兵的形象却让马云那张“非连续”的脸带上了一抹柔和的色彩。
在接下来的时间里，尽管几乎所有的初始优势都在易趣这一边，但淘宝的得分却在不断上升：
截至2003年8月16日，淘宝网站已拥有会员50147人，上网展示商品达9万余件，日浏览量155万，每日新增产品7000余件，每日新增会员达2500人。8月17日，淘宝网诞生百日，它宣布：从8月18日起，前10万名经过身份认证，并在淘宝上有过一次买卖经历的会员，将享受3年之内不收取交易服务费的优惠；并同时推出同城交易服务，为同一城市的会员在网上建立虚拟的城市交易社区。
2003年10月，淘宝网创造性地推出了“支付宝”产品，将网络交易的危险性降低到最小化，同时淘宝网积极完善中国个人网上交易的支付平台，与工商银行、招商银行等银行进行全方位的合作。
2004年3月，根据Alexa检测数据显示，淘宝网网民覆盖率居中国第一。
2004年4月，互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度，淘宝网以768%的高增长率，遥遥领先国内其他网站。
2004年5月8日，在艾瑞咨询3月的电子商务类网站月均网民覆盖数调查中，淘宝网首次超越国内外同行，跃居第一。
2004年6月30日，淘宝网Alexa排名全球网站第18位，位居中国电子商务网站第一。
2004年7月7日，淘宝网宣布自己成为国内C2C市场的领军企业，有效在线商品数量达到近200万件，交易成功率的增长速度是年初的3.57倍。淘宝网宣布将免费继续进行下去，并呼吁同行在中国实行全面免费的措施。调查显示，淘宝网每天的用户增长数为19025名，超过了其在中国的竞争对手。
2004年9月22日，淘宝网宣布，根据最新统计数据显示，在其220万用户和5000万/日浏览量的基础上，淘宝网8月的总交易额为1.2亿元人民币，9月单日交易额更是突破了700万元人民币，这是淘宝网自2003年7月成立以来首次正式对外公布其具体交易数据。
2004年10月22日，《互联网周刊》“中国商业网站100强”在北京正式揭晓。淘宝网作为中国领先的C2C电子商务网站顺利进入中国商业网站100强，并以成立一年来所取得的优异成绩，一连拿下“最具潜力网站”和“最佳网络服务类”两项大奖。
2005年4月25日，淘宝网公布2005年第一季度经营业绩，第一季度商品交易金额超过10亿元人民币，稳居国内个人电子商务网站的第一位。这也是中国个人交易电子商务网站第一次单个季度成交量突破10亿元。
目前，淘宝网注册会员数近600万，网站单天访问量达到6000万，是国内同类网站的3倍，而淘宝网在线商品数更是一举突破700万件。
比枯燥的数字更能说明问题的是微软的选择：2004年底，为了与马化腾的QQ争夺市场，微软宣布为它的即时通讯工具MSN寻找一批合作伙伴，其中有一项就是寻找一家C2C网络公司作为MSN的合作伙伴。
