他曾经给我们央视的职工培训课程上过课，他本人是儒雅从容、才华横溢，课间聊天，我问过他这样一个问题：“为什么您的公司叫口口口，有什么特别的含义吗？”
罗军先生说，中国的传统文化以象形文字为基础，三口为“品”，这个“品”字也有电视媒体品牌的含义。
电视媒体的品牌有两重含义，一是指电视媒体的有形资产，如节目等；二是指电视媒体的无形资产，如信誉等。电视媒体的无形资产与观众的口碑关系紧密，无形资产的形成离不开观众的口碑，而良好的口碑能够赢得更多的观众。因此，口碑的好坏是反映节目及品牌忠诚度的重要指标，成功的口碑营销能够提高观众对品牌的忠诚度。
传播学上有一个著名的概念“口碑传播”，这是传播的缘起，也是传播的高级阶段，大家常常提到的“口碑营销”，正是“口碑传播”的营销方式，中国的成语一向是语义深刻，有两个成语：一个叫“三人成虎”另一个叫“众口铄金”，说的都是口碑营销的强大威力。
口碑营销是人类最古老的营销方式，属于人际传播的范畴。电视媒体口碑营销的所有信息传播都是通过两人或两人以上之间的语言和动作进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散。通过口碑营销，每个与电视媒体接触过的人都成了其进行品牌推广的介质和载体。[王进《电视媒体的口碑营销初探》载自《电视研究》2009年第2期第65页]
爱表达、爱传播，是人类一个非常现实又重要的本性。如果一个“口”是一个人的传播，那么“口口”必是口口相传的传播，“口口口”必是大众的传播，而“三个口”恰恰形成了一个“品”字，如果我们以一个品牌频道的打造过程为例，第一个口代表了“栏目”，第二口代表了“栏目集群”，第三个口则代表了“频道”。
三个口形成了一个“品”字，这也从一个侧面说明了，品牌的打造就像盖高楼一样，先要从具体的砖瓦开始，形成框架和主体结构，最后才盖成高楼大厦，成为“风景这边独好”的品牌模式。
一个电视频道品牌的打造，也是这样的道理，需要对品牌有“品牌层次”的认知。
电视对外传播品牌是从“总品牌”和“分品牌”两个层面展现出来的。比如，中央电视台是总品牌，各个频道都是分品牌，而相对于栏目而言，频道又是总品牌。学界有种观点认为，要真正形成一个媒体品牌（总品牌），起码要有3个栏目品牌（分品牌）支撑。这就需要我们在品牌创建和维护中，尤其要注意分品牌和总品牌的一致性，还应注意品牌之间“牵一发而动全身”的关系。
2007年中央电视台又进一步提出了打造品牌集群、品牌频道的新目标。央视品牌化战略架构的脉络日益清晰；基本遵循着品牌栏目——品牌集群——品牌频道的基本思路。
对于央视少儿频道这样一个专业频道来说，最重要的仍然是栏目本身。有时候我们会发现，观众看了一部好看的电影、一个动人的故事或者一个有趣的人物，往往并不能准确地说出是在什么频道看的，但恰恰记住了栏目。
栏目是电视媒体打造品牌战略的基础“细胞”，频道是电视媒体打造品牌战略的阵地和平台，电视媒体自身是电视打造品牌战略的优势体现和集体结晶，也是栏目和频道品牌的最终依归和目标。这种点、片、面发展构架，使央视的品牌化战略得以高效、优质而顺畅地实施。
那么，频道要实现品牌化，归根结底还是要搞好栏目，办出精品，创出品牌。
1.第一“口”——品牌栏目
品这个字是由三个口所组成的，口是品的最基本的构成单位。同样品牌栏目也是品牌化战略构架的链条上，最基本的起点，品牌集群就像是一望无际的大海，而品牌栏目就是海中的一朵小浪花。
何谓品牌栏目？狭义地说是指在同质化竞争环境中，同类型传播形态中最具代表性的标志型栏目[童宁董岩《品牌栏目·品牌集群·品牌频道》载自《电视研究》2007年第6期]，如学前教育类的栏目《智慧树》，动画包装类栏目《动画梦工厂》、科技创新类的栏目《异想天开》、儿童新闻类栏目《新闻袋袋库》、挑战竞技类的栏目《英雄出少年》、家教栏目《动感特区》等，都是叫得响的品牌栏目。从广义的角度说，品牌栏目又指某类传播形态中最具标志性的栏目，如央视的《探索·发现》、《百家讲坛》、湖南台的《快乐大本营》等，都是口碑甚好的品牌栏目。其作用是画龙点睛，给频道增添亮色。
电视品牌栏目是带动品牌频道收视率和广告收入的主要力量。栏目的品牌化生产有助于频道降低生产成本、减少投资风险，使效益最大化，这也是专业化频道谋求大发展的关键所在。
品牌栏目追求的是品质，而品质最终体现的是栏目的核心竞争力。那么怎样打造栏目的核心竞争力呢？
（1）打造栏目的核心竞争力
栏目的核心竞争力是栏目的一项竞争优势资源和发展的长期支撑力。它可能表现为先进的节目制作水平，或是一种节目制作理念，或是拥有不可替代的人才，其实质就是一组先进技术和能力的集合体。尽管栏目的核心竞争力通常表现为核心能力所衍生出来的核心产品——节目，节目的市场之争，其实质为核心能力之间的竞争。栏目只有具有了核心竞争能力，才能具有持久的竞争优势，否则，只能“昙花一现”。栏目一时的成功并不表明栏目已经拥有了核心能力，栏目核心能力要靠栏目的长期培植。
那么怎样提升竞争力呢？主要通过两个途径：一是对信息资源的充分占有和深度挖掘，在一定程度上形成对一定信息资源获取、发布的垄断地位，从而构成资源优势。二是对传播形态，即产品进行个性化的包装，形成风格鲜明、具有不可替代性的传播特征，从而将资源优势转化为传播优势。栏目的核心竞争力主要通过观众的认知度、社会影响力以及收视率等方面来体现。显然，品牌栏目在质优的前提下，突出的是强势，强调的是个性。
<；1>；内容为王：
学前教育栏目《智慧树》就是一个例子。它与国外先进儿童教育理念相结合，在小版块的设计上紧扣学前教育的核心环节，既内容丰富、通俗易懂，又处处体现了这个年龄段孩子的参与性。形成了栏目的风格：理念先进、手段多样、节目精致、个性突出，成为儿童学前节目的一面旗帜。
比如说手对于孩子来讲，这是离自己最近的东西，如果在节目的设置中，让孩子们互相牵着手，用手来进行交流。对孩子的健康发展是大有好处的。因此《智慧树》栏目组向全国小朋友发出了——《我是手指魔术师》的征集活动。
这个活动向全国3——12岁的小观众征集手工作品。小观众按要求报名参加该活动，经栏目组评选，获胜者可获得《智慧树》栏目组颁发的奖品，栏目还将邀请优胜者携带自己的作品参加《智慧树》“巧巧手”或“我创意我做主”节目的录制。
孩子们在用手进行沟通和交流的时候，表现出了极大的兴趣和亲近感，所以这个活动一经推出就得到了全国小朋友的支持和喜爱。
0——6岁的学前节目越来越成为儿童节目的热门，拥有非常充分的社会资源，但是由于栏目定位的不同，在先天资源不足的情况下，栏目又该如何打造自己栏目的核心竞争力呢？
那就需要灵活地“创造”资源，在定位不变的情况下，拓展并丰富栏目内涵，形成独特的栏目形式，为打造品牌奠定良好的基础。
<；2>；准确定位、形式多样：
孙玉胜台长在《十年》这本书中曾说，“内容”需要通过恰当的语态和适位的表达方式才能有效地传播给受众，就是这个道理。所以，形式非常重要，在海量信息的今天，内容对形式有着生死存亡般的依赖，对于电视节目来说，若一开始便忽略频道的品牌，扛着“内容为王”的大旗，一心一意只顾做内容，而不管是什么方向、什么风格形式，不管频道的品牌定位，那么做出的节目，不但会有同质化的结果，还很容易被竞争对手模仿。
当然对栏目定位的理解需要一种逆向思维，这样，节目形态才能充分体现出差异化，逆向思维要求我们要换一种角度，从信息传播的另一个侧面切入，不片面求大，但一心求强，从而形成自己的传播优势。
央视少儿频道《动感特区》运用的就是这种策略，这个栏目是一档定位家教类的栏目，家教范畴的内容本身就是汪洋大海，《动感特区》只将自己定位在父母与孩子沟通方式上，并在这个方式之上做深度挖掘。
通常情况下，家教节目大致可分为两类：一类是以《成长在线》为代表的谈话类的家教节目，一类是《今日做父母》为代表的专题类的家教节目。《动感特区》改变了家教节目一般性的传播模式，拓展出新的节目形态。他以家庭成员之间的情感互动为核心，将栏目内容定位在父母与孩子沟通方式上，并引入了真人秀的游戏形式，使节目类型处于家教类与真人秀的交叉点上。
与一般的家教节目相比，他不直白，他不说教，他是快乐和让人感动的，他的家教理念和家教态度是“润物细无声”的。
这种节目形态的最大优点在于“寓教于乐”，通过游戏的方式，使两代人处在一个特殊的环境当中，诸如：代际沟通的问题，父母的教育方式，孩子的个体差异，都会通过《动感特区》这个平台真实的展现出来，还有什么会比真实更有说服力吗？还有什么能比真实更有借鉴的意义呢？
这种形式使受众在得到竞争与合作体验的同时，得到了更深层次的家教理念和方法，比如：怎样面对勇气、分享、坚持和放弃？不同的家长和孩子，他们是怎么做的？有什么可以值得借鉴的呢？
这种形式充分的体现了真人秀节目的内涵；以真为特色，以人为核心，以秀为手段，以实现挑战为过程，既真实纪录又“秀”贯始终；节目不仅展示了生动有趣的比赛过程，而且人物个性也在比赛过程中表现的鲜活生动。
周播栏目《动感特区》的品牌打造和日播栏目相比，并不具备很多优势，但是抛开这种主观因素，栏目巧妙地运用了资源优势并将其转化为传播优势，形成了栏目的个性，而个性就是品牌栏目的标签。
<；3>；精品节目
同样是周播栏目的《异想天开》，定位是针对中学生的科技创新栏目，它通过中学生们动手动脑，在学习实践中，锻炼学生们的创造能力和思维能力。这个栏目的品牌打造，恰恰是通过播出影响比较大的精品节目来实现的，比如：《纸桥过车》、《纸船载人》、《水火箭》、《大师挑战赛》、《龟山汉墓之谜》等等，节目《悬棺之谜》还曾经获得了全国少年儿童节目金童奖一等奖。
在品牌打造中发掘栏目的个性，并将这些个性张扬发挥到极致。这些区别于或优于其他栏目的个性，就是我们通常所说的核心竞争力。《异想天开》在创新实践中，逐渐形成了自己的个性，拥有了栏目的核心竞争力，栏目还将这种核心竞争力用四句充满文学色彩的语言，概括出来就是：科学的理性精神、幻想的感性光芒、青春的活力色彩、娱乐的益智元素。
现在中国电视媒体已由“频道运营”过渡到“运营频道”，由“节目时代”迈进了“频道时代”。这个时候，电视频道成为品牌的载体，而电视节目成为支撑频道品牌的重要构成部分。因而电视节目当然要成为“品牌节目”。但这个“品牌节目”是服从于频道品牌的。也就是说，在频道品牌的大旗下，电视节目有所为、有所不为，有标准地去打造品牌。
2.第二“口”——品牌集群
“口口相传”才会形成传播，只有栏目品牌是难以形成频道品牌的，要构筑频道品牌优势，强化品牌市场冲击力和占有率，品牌集群是关键环节。
对于媒体来说，单一的品牌栏目难以承载更多的使命，集群化发展是必由之路。
品牌集群如鲜明的旗帜彰显着媒体的特色，它是同质化传播环境下的不同侧面和角度，是在质的基础上进行量的扩张。换句话说，品牌集群的本质是普遍性与特殊性、共性与个性的对立统一。形态多元、内容丰富、风格各异、品格接近、资源共享，这是品牌集群的注脚。
品牌集群的产生有两种情形：一是品牌栏目自身的延伸和发展；二是品牌发展升级。
品牌栏目与品牌集群的目的是一致的，就是着眼于品牌频道。这就决定了品牌集群的方向——是合并同类项，还是各美其美，而这最终取决于品牌频道的定位与性质。比如，综合性频道需要的是节目形态多样化、内容差异性大、追求的是传播面的广度与受众的宽度。在这样的原则下，品牌集群呈现出百花齐放、大而全的状态。比如央视综合频道的品牌集群有：新闻类——《新闻联播》、《焦点访谈》、《朝闻天下》、《新闻30分》、《东方时空》；法制类——《今日说法》、《道德观察》；科教文化类——《夕阳红》、《人与自然》、《科技博览》等。而专业化频道追求的是传播的深度和力度，需要的是内容的互补性、形态的差异性，以寻求专业频道传播趋向的大众化。
