第35章 对策与建议(9)

（四）协调省级党报与地市级党报合作发展，组建全省党报联盟

早已出现的外地强势报纸大举进军弱势地市级党报领地的现象现已呈蔓延趋势，新闻出版管理部门应给予关注，并尽快协调省级党报与地市级党报合作发展，组建全省党报联盟，以保证弱势地市级党报的阵地不被打垮。在辽宁某地级市的党报，已被省城及其它地市的报纸冲击的困难重重。进军来的报纸不仅办有当地版，而且在当地版上大量地刊登当地的时政新闻，成了当地的准党报。当地的正宗党报只得靠高价位公费订阅维持生存。在广东东菀市，从2002年开始，就遭受南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团的党报东菀版及其它大众化报纸的大规模进攻。《东菀日报》绞尽脑汁，采取对策，要打好本土保卫战。但身单力薄，反冲击能力弱，收效甚微。要保证地市级党报的生存地位，其政治意义是不言而喻的。我认为有效的方式之一就是省级党报与地市级党报合作发展，组建全省党报联盟，达到在政治上保证地市级党报阵地不垮，在经济上互惠互利。实际上业界已有此种做法，效果很好。2002年新华日报报业集团与宿迁日报社在新闻宣传、办报、物资、广告、印务、投资、发行等方面展开全方位合作，2003年新华报团又按照上述原则和方式与本省的昆山日报社签约。“新华报团的这一举措开创了省级党报和市县级党报进行外部整合的先例。”[李敏：《河北省党报基本状况调查》，《河北大学学报》（哲学社会科学版），2004，3。]很值得其它省份借鉴。

三、加强对党报农村版的创建力度

2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《关于进一步治理整顿党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》以及新闻出版总署《关于治理报刊摊派实施细则》。执行上述文件的结果之一，县级党报除条件特殊的50余家保留外，其余300余家被取消。

取消县级党报的直接目的是为了减轻基层和农民的订报负担，也有利于中央、省、地市党报的正常发行。同时，“通知”规定，“对个别影响大、有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改办为地市级党报的县市版”。通知还要求，“对农村地区，重点党报可发行版面较少、价格较低，针对性和实用性较强的农村版”。应该说，中办、国办在出台“通知”时已考虑到农民的阅读党报问题。但从执行情况看，对前者执行较好，而对后者，即发行“农村版”的要求却落实不好，几乎在农村根本见不到“版面较少，价格较低，针对性和实用性较强的农村版。”

据统计，在2000年全国有县1672个。县制起于春秋，成于秦，在中国近两千多年的政治统治中异乎寻常的稳定。县级的核心是“农政”，现在我国的县，平均管辖40多万人口，管辖的地域很大，而且大多远离省级以上的政治、经济中心和中心城市。[朱光磊：当代中国政府过程，第359——365页，天津人民出版社，2002。]“从行政建制、历史沿革和未来发展来看，我们不仅可以把县看成是一个比较完整的政治区域，而且可以把它当成一个完整的区域经济板块或区域经济单元。一个拥有数十万乃至百万人口的区域政治经济板块，在客观上是需要一种具有地方特性的报纸为其服务的”。[张昆周芳：《关于中国县城报纸发展的思考》，载《新闻记者》，2004.3。]美国斯塔藤岛现大约有50万人，其中成人30多万。面向该岛的《斯塔藤岛前进报》创刊于1986年3月，百余年来办得蒸蒸日上。现在该报发行量平日刊7万份，星斯天刊9万份，有82%的成人阅读该报，90%的家庭订阅该报。[辜晓进：《走进美国大报》，149——154页，南方日报出版社，2002。]在美国社区周报为数众多。随着美国各种小城镇里罗布的发展，各种社区周报，特别是市郊社区周报成长很快。这是那些大都会日报没有人力也没有版面来做到的。[明安香：《美国：超级传媒帝国》，43——44页，社会科学文献出版社，2005。]美国的情况能给我们很大的启示及借鉴。中国县域报纸办好了，同样有市场。保留下来的50余家县级报几年来发展很好，有不少都强于地市报。大多数县市报纸取消后留下的市场空白并没有“农村版”党报去拾遗补缺，相反，却已经或正在被其它都市报、专业报抢占，这些报纸基本上走的是“市场路线”，因此颇受当地政府和百姓的欢迎。而当地党委和政府还把其当成自己的喉舌，传达党委和政府的声音。如浙江省义乌市的县市报被取消了，而当地由“股份制”办起的《小商品市场报》却保留下来了。该报每期都有义乌版，履行了原《义乌报》的功能，成了当地的“准党报”，达到了社会效益和经济效益双赢。在坚持“三贴近”办报原则上，县级报具有最强的优势。在某种程度上讲，农民喜爱自己的县级报甚于喜爱其它高层次的党报。因此，建议国家新闻出版管理部门放宽准入条件，对一些县市可允许创办名正言顺的县级党报，而避免当地党和政府在无奈的情况下，借船下海去支持外来报纸办“准党报”。

农村、农业和农民都需要“版面较少，价格较低、针对性和实用性较强”的农村版或县级党报。中国是农业人口占主导的发展中国家，有9亿多农业人口。没有农民的小康就没有全国人民的小康，没有农村的现代化就没有国家的现代化。没有农民认可的党报，则称不上是品牌党报，也是党报工作者的失职。在一些地区，办这类报纸经济效益可能不大可观，甚至要赔钱的。因此，国家应在各方面给予扶持。2004年8月12日，中共中央政治局常委李长春同志在山西考察时，曾经深入到农民家中调查农民看电视收费问题。他语重心长地说：“一个月收了3至5元钱看起来不贵，国务院出台减轻农民负担政策一年能减轻农民多少钱，光电视一项就收几十块。对广大农民来讲，还必须寻找别的办法，不能都要希望于收钱推广有线上。对农民要考虑、如何不交费能看上电视”。“有的农民交不起呀，咱们大多数人不都是农民的儿子吗！”[《殷殷之情：中共中央政治局常委李长春山西考察侧记》，《人民日报》2004，8、19。]如果说现在让“农民不交费就能看上党报”还不可能的话，那么低价党报，优惠价党报总是还是可以做到的。《河南日报、农村版》的服务宗旨和运作方式应得到推广。《乌兰察布日报》办的蒙文《牧民报》，物美价廉，报社是赔钱的。但该报社始终不渝地坚持为牧民服务，其社会效益是不可估量的。新闻出版管理部门应当硬性规定，各省级包括有条件的地市级党报要落实中办、国办的要求，从加快建设社会主义新农村的高度，尽快给农民打造专门性的“农村党报”。

四、建立“中国报业发展咨询中心”

咨询机构的作用在于运用专家们的知识、经验、智能和科学方法，为领导者提供决策依据。咨询机构在国外又被称为“思想库”、“头脑公司”、“智囊团”等。现代社会的专门化咨询机构于1913年先创于英国，兴起于美国，迅速普及到西欧和日本。有些国家已将咨询业归入知识密集型的第四产业。进入新时期，我国的咨询机构发展迅速，从中央到省、地、市等一般都设有相应的咨询机构，其咨询业务大体上有科技、工程、企业、综合和专业等五大类。咨询系统已成为现代领导体制里的一个重要组成部分。利用“外脑”进行决策，已成为各级各类领导的一项重要的素质及能力，是衡量领导工作是否科学化、现代化的重要标志之一。

2003年5月30日的《中华新闻报》发表了李长春同志的重要文章：《从“三贴近”入手改进和加强宣传思想工作》。在第三部分，李长春同志提出“当前坚持‘三贴近’要着重解决的五个问题”，其中第三个问题是“抓紧建立思想库、智囊库，提高决策的科学化和民主化水平。”并说：加强思想库、智囊库的建设，首先是形势发展的需要，也是提高宣传思想战线领导水平的需要。“所以，必需加强思想库、智囊库的建设。这个思想库、智囊库不是纯理论研究，是对策研究，就是给领导出主意，当参谋，就是联系当前实际，在理论和实践的结合上，拿出点子，拿出办法。”我认为一些党报品牌建设的现状，就是需要这样的思想库、智囊库帮助出主意，当参谋。

经过几次调整，目前中国大陆仍有报纸1920余种，大大小小的报社遍布于全国各地，已成为文化产业中非常重要的部分。但是中国报业却人才短缺，尤其是经营管理人才更为短缺。人才短缺导致相当数量的报社发展缓慢，甚至连连失误，不仅严重地桎梏了报业经济的发展，同时，也严得影响了报纸政治使命的完成。为弥补中国报业人才，尤其是地市级党报机构人才短缺的问题，有必要由中央报业管理部门牵头成立“中国报业发展咨询中心”（以下简称“咨询中心”）。

咨询中心的首要任务就是接受报社的委托，为其进行“诊断”。其内容主要有：经过测定、分析、研究，找出报社发展的矛盾或问题所在；拟定整治方案，当好报社的参谋；方案实施后要搞好跟踪服务，如发现原决策方案不当之处，进行完善。这种服务直到预期目标实现为止。专门针对报业发展的全国性咨询机构虽然笔者至今尚未发现，但一些报社在实际工作中已开始借助“外脑”，强身固体了。在报业高度发达的广州，已出现了专门针对传媒的“顾问机构。”《广州日报》一举成功，是与某“传媒顾问机构”介入分不开的。定位，是市场营销的战略性概念。定位是否准确，直接关系到报纸的兴衰胜败。在1992年，《广州日报》虽然说改革的步子迈得不小，但就当时的环境而言，要想到将党报定位成“市民报”并不是一件容易的事情。《广州日报》的合作伙伴，某“传媒顾问机构”分析了广州报业市场及《广州日报》的市场机会与难题，建议改变党报是政府代言人形象的定位模式，将《广州日报》形象定位为南方市井百姓的报纸。于是，几经周折，一幅广告作品《设想一下……没有报纸的生活》一炮走红，非同凡响。中国第一家将党报定位于市民报的《广州日报》全新上市，大受欢迎。紧接着，某“传媒顾问机构”又和《广州日报》共同策划隆重推出“今日‘清明上河图’、“‘食’在广州”两幅惊世形象广告，最终使“《广州日报》成功地实现了由市委机关报向既是机关报又是都市报的定位转换，并取得了显著的经济效益和社会效益”。这一家专事传媒品牌策划与经营的“传媒顾问机构”，已为数十家媒体服务，颇受赞誉。[毕玉强、郑海明、李世丁：《动CCTV的奶酪——区域性传媒的品牌经营之道》，74——83页，广东人民出版社，2004。]《广州日报》与智囊机构合作的实践，使我们看到了智囊在报业发展中的作用。如同美国一个资本家所言：我给智囊花一块钱，我马上能获得三块钱的收益。所以，我们应当重视智囊团的建设，运用其智慧，做大做强党报，振兴中国报业。成立“中国报业发展咨询中心”，服务于报业，尤其是服务于经济欠发达地区的地市级党报单位，其重大作用及意义是不言自明的。