对女人用心，让女人放心
一个妇女用品的广告，什么用品就不说了。借说用品，来教男人对付女人的一种方法，真是用心良苦。此句语意的跳跃也颇大，前一分句对女人用心——这是追求者必须的，哪怕是始乱终弃。这里面有许多必须做的功课，有许多细节的讲究；到手之后要让女人知道，这一套仅仅是对她这一个的，而并非遍地插花，这就要求达到“让女人放心”的境地。两个分句之间的空间和弹性，决定了产品（男人）的优劣。因“用心”并非个个怀有好意，还有一个有的放矢的问题，你要呵护做护花使者（有同名电影），要放在手心轻轻地吹；即使在放心之后女人和男人也都会节外生枝。所以第二个境界难以达到。如果说女人就像一个产品，现在也不知更新换代到第几代了，但本质的东西，就像电视机的那个显像管，也还无非两种：要么是国产的，要么是进口的。现在比较复杂的是合资的，她们意识超前但质量还是不行——换一句话就是：对女人用心，让男人不放心。反之亦然。有一句话值得一提，即人家印在筷套上的话；少酒多菜早回家，见到姑娘不要爱。这句话反映出女人的不放心，不仅仅对自己的男人，更对别的女人——即狐狸精是也。
嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒
并不是在替此品牌的啤酒做广告，而只是说此广告还可一品。语言的妙处有时就在于似是而非，在可能与最好之间，既是谦谦君子又见狼子野心——如果去掉“可能”，人家会说你太牛逼了，没人爱理你，如果没有“最好”，那何必投钱做此广告。关于好的极致，有点年纪人的都听说过一首歌“无产阶级文化大革命就是好，就是好，就是好来就是好……”照文化人的说法，这便是一种话语霸权——不停地，很没有自信心地重复，永远也说不出什么道理来，却又霸道得不容置疑的样子。在那个时代，它不可能出现这样的句式：“无产阶级文化大革命，可能是世界上最好的革命。”
相比之下，“嘉士啤酒”的态度就讨人喜欢得多了。它谨谨慎慎、绵里藏针地表白，我，嘉士啤酒，可能是世界上最好的啤酒。有不服的，想争第一的，尽管放马过来。此言一出，再飞扬跋扈，鸡蛋里挑骨头的人在它面前也没有脾气，一时之间竟被它的谦谦风度所折服。现在还有跟风的哩，如“某某南瓜饼，可能是世界上最好的南瓜饼”。当然任何都有跟风过头的可能，“可能”一词也不能滥用，如滥用了就会显得信心特别不足，如“XX理论，可能是世界上最好的理论。”因为在啤酒小姐面前，理论则显得呆头呆脑了一些。
生活、购物、享受
杭州有一家大商场，率先打出“生活、购物、享受”的广告语，听说反响还挺大。切入这句话的要点应是在这三者的关系上。它到底是平行的还是递进的还是有包容性的，这就有几种不同的解读。
一是生活就要购物消费，购物消费本身应是一种享受。比如，现在的商厦往往是吃喝玩乐应有尽有，哪怕是坐下让你喝碗莲子羹，让你歇歇脚，也是很人性的表现。人性，你知道吗，这是现在温饱的人们讲得最多的一点。
二是生活也好购物也好但最后都是为了好好地享受，也就是说能挣会花应是做人的一种标准和境界。好吃懒做当然不行，但挣一万花一千也不行，这就是所谓时代不同价值观也不同；
三是我们稍微想开去一点，时光倒流三十年，“生活购物享受”会不会变成“购物不忘阶级斗争”呢？有相声段子等流传下来，只是笔者已懒得再说。看看当下商场环境的布置，硬件多多少少是上去了，但软件——人还是扎堆聊天，见人一副爱理不理的样子。
由“生活、购物、享受”想到著名的三联书店的宗旨“生活、读书、新知”。对书生来说，这话更耐看耐听。
而对一些女人来说，此句话的解释就更简单：生活就是购物，购物就是享受。
只要我喜欢，有什么不可以
本来想选“我自信，我成功”或“我自信，我存在”，但两者都是服装广告且重复太多，弄得口干舌燥，需要喝一口饮料，没喝之前，你已听过“我就是我，晶晶亮”；也很熟悉“自然的，自己的”；或者就是“我有，我可以”。即使你是一个彻头彻尾的自我中心者，在此种语境下也可能会昏倒。
不过广告商是有预谋的，他们就是要跟我们争夺下一代，用时髦的说法是争夺“细小族”。日本引进的词，千万不要望文生义，据国家体育总局权威部分的统计，日本青少年的身高已经高过同年龄段的国人，日本小矮子已成为历史了。用漫画喂大的一代竟然成了高佬。长得越来越欧化，这是我们所始料未及的。不过好在“自我”是不分国界的，就像可乐和麦当劳、麦当娜一样。“只要我喜欢，有什么不可以”，当然可以，你也可以上升为“永远利益群众”，你还可以象征“新时代的精神”，问题是社会和媒体给了细小族们怎样的选择？他们除了“我”之外，还看到过什么好的广告（还算是好的层面）？不过稍作寻根，发现我们的一些诗歌，倒还是“自我广告”的始作俑者——我骄傲，我是中国人……我自豪，我托起新世纪的太阳……
还是一种太阳镜广告说得好：别人怎样看自己，重要；我怎样看自己，更重要！所谓“飘一代”的宣言，大抵就是这样。最后说明一下，这是一句香烟广告，想不到吧？不过应该想到：吸烟有害健康。
不要太潇洒呵
本意是女儿说老爸穿了此种西服后太潇洒了，却从反的方向说。现在一般的人都喜欢从反的方向说，上海人说某人拎不清就说“不要太拎得清”。反说，是不是有一点善意呢？当然这样的语意也不怎么新了，一件西服在身，只是外在的潇洒，文化人老喜欢说培养贵族要若干代，言下之意是看不起暴发户。潇洒一词10年前就流行起来了，具体可见叶倩文小姐唱的《潇洒走一回》，广东还有一生活杂志就叫《潇洒》的。现在潇洒一词已渐渐被“酷”、“爽”和“硬”等更新的词所替代，只是在中年一代中还广泛使用（男人要爽，男人要潇洒，男人要讲品位——这是另一则广告）。“晚上去哪里潇洒”——一般是指晚上有什么“节目”，此种“节目”当然是泡吧或在夜总会里干点什么，最简单的也是保龄麻将或喝茶。因为他们觉得在单位在家里在许多阳光灿烂的日子里还是不够潇洒。我们也常常听人说，某某新马泰回来又后又去欧洲旅游了，活得可真够潇洒的。但是女儿的话总归是对的，各种各样的眼睛都盯着的，万一有一天潇洒过了头，丢官罚款甚至坐牢等都不是好玩的事。
心动不如行动
一个大减价的广告，有着诱人干点实事的意思。早些年的跳楼价有点廉价人道主义的味道，好像江湖艺人自己往自己身上打拳一样，赚点可怜钱。只有“心动不如行动”才上升到理论和流行的层面，让人想到理论是灰色的，而生命之树常青。心动不如行动，首先承认人经常“心动”，经常想入非非，说得严重一点还经常意淫——不光是对漂亮女性，也指对下海赚钱、进“政”道做官、教各种各样的文凭等的想入非非。现代社会这样的机会很多，这一点首先肯定，就像经常可以看到打折“跳楼”的字样一样。机会多了没有用，有用的是要抓住机遇，要行动，而行动意味道着冒险，意味着闯禁区尝禁果，也意味着身败名裂或名垂青史。
其实购物比做人要简单多了。人行动的对象往往不是“减价”的物品世界，而是挑战比自己高得多的目标，有一点超越极限的味道。当然我们也反对人在行动时“心”已不动的做法。婚姻如是此种状态，那只能维持了。
你一定要读董桥
关于图书的广告，一般酸的多，如此直截了当倒也很爽。最早读到董桥这个名字，是跟下午茶连在一起的。我们喝下午茶，有点自助性质，像一些店面门口写着的花20元可以吃80个品种，这是我们的特色，跟学界讨论，跟一个茶壶配几只茶杯不同。当然董桥他们的下午茶肯定是不一样的，那种英国绅士式的东西，文字还是挺漂亮的，其间还夹杂些英文（猜想）。作为散文的一家，他或许可以跟余秋雨等并肩而坐（像排名次这样的活也不是我们所能妄论的），王朔可以评金庸，但不一定读得懂董桥或者根本不屑，因为他不是一个流行符号，他不像余秋雨。曾有人损余，说在锦江饭店抓到的“鸡”中，坤包里有三样东西：口红、安全套和《文化苦旅》，可见档次之高。现在一个出版物以这样肯定的语气——你一定要读董桥，是不是有点过了？殊不知我们和董老师的背景是完全不一样的，更不要提大量文学青年的年龄跟老董也是有区别的。在这个生猛海鲜的时代里，可以泡吧，可以上网，可以蹦的，也可吃大排档，喝早茶，为什么一定要喝下午茶呢？当然，也可以反证：我为什么就不可以喝下午茶呢？你一定要读董桥，这跟董桥文字的精神也许不符，现在谁还敢如此语言霸权？想必不会是董桥自己所为吧。如果能委婉一些，诸如：不读董桥，你就不知道下午茶的品味；读了董桥，你就会变得绅士风度……
知识改变命运
跟那句“相信我，没错的”广告是一个道理，知识改变命运，肯定也近似于真理。其他不说，就以导演张艺谋自身命运的改变就足可支持这个观点，从一个业余摄影爱好者，以卖血钱买照相机、再到考大学时给文化部长写信等事，完全可以证明一个导演走过的路是以“知识”为基础的，电影《一个都不能少》从另一层面又浅显明白地讲述了这个道理，诸如扫盲、义务制教育等基础性的工作，都是“一个都不能少”的。当然，从“知识改变命运”这个公益广告也可演绎出其他句式，如“财富改变命运”等。但是财富从哪里来，这又是一个问题，因为知识可以变成财富，再起码的比如读书了工作了就可赚钱了，赚了钱又可以再读书，然后才有黄金屋、颜如玉等。《黄土地》还是什么片子曾表现过另一种轮回，一放羊娃回答如下：（放羊是为啥）生娃；（生娃干啥）放羊……
讲述老百姓自己的故事
老百姓有一句话，叫百姓百姓百条心，这说明老百姓也不全是一个层次，除了“军队和老百姓咱们是一家人”中唱的除外。一般来说，老百姓的故事有点鸡零狗碎的，不是整天都在想着海德格尔福柯和孔子老子的，但老百姓一旦认真起来就有戏了，那种平民的精神，那种摇摇晃晃的镜头感，有时如同喝醉了酒一样。其实精神还是有提升的，讲述有时更重要的是形式而非内容，就是从内容一定要符合形式这一点来看也是讲得通的。问题是东施总喜效颦，有时也效得不错，一段时间里全中国上下都是“生活空间”，让我们想追追星的一批有点着急，怎么全是土头灰脸的呢？我们不想只看自己相同的生活，有时也需要提升一下审美情趣什么的。但是，我们没有贵族呀，我们女人的裙子里才不会里面套个铁箍什么的，那没必要呀。
做女人挺好
从家庭、妇女类杂志一直挺进到《南方周末》这样有影响的媒体，前几年这句广告也真的很好。而女人“挺”的标志，则有图片显示，让你看到东方女人也有深深的乳沟，让你相信这绝对是真的。当然前提是要服用厂家的产品。演员宁静就拍过类似的广告，相比之下，巩俐则要谨慎一些，可能人家早就不屑拍此类广告了。“挺好”的思路一打开则让人尽情飞翔了——先是“从小到大的关怀”、“女人没有什么大不了的”，再是“做男人挺更好”。
广告引导我们消费，广告倡导我们生活。各种名目的选美，都是讲究个三围的，虽然中国女子的三围还是有一点乏善可陈的，但泳装表演是少不了的一道主菜，三点式中的两点就是这个东西，难道还不重要吗？没有什么大不了的——也是一种“不怕做不到，只怕想不到”的变奏，你只要看看各种恶俗的电视购物广告，就可知道即使不吃药不按摩不震荡不注射不填充，在那里衬一片垫一片的，也照样曲线毕露。照港派的说法好像是不能让男人一手掌握。爱立信则是一切尽在掌握之中，曾让小巧的张曼玉来演绎。与此同时，没有什么大不了，你也可以看作是一种贞操观，很现代。拉个手，搂搂抱抱甚至做爱，把什么做了把什么都搞定了再分手什么的，也没有关系。而至于做男人挺更好，不说大家也都明白。据民间说，现在“鸡”的生意很不好做，除了布下天罗地网之外，真的碰到一个“老公”，以前分分钟能搞定的，一夜能做好几笔，现在由于有了伟哥和准伟哥“挺更好”之后，就明显感到吃不消了。看样子游戏规则也要改一改了。
平胸不是我本色
是“挺好”的另一版本，1999版，更平民化一些。关于丰乳产品广告的妙语连珠，再去说它已一点也不新鲜了，最近的路牌广告“平胸不是我本色”（含图，有乳沟，有曲线，但不算夸张）虽有点回归的意思，却露出一点怯意来了。这里实际上大有咬文嚼字的必要，何为本色？如果平胸不是本色的话，难道通过吃这个抹那个再戴个什么或注射什么东西，就算是本色了吗？我们估且承认那是有作用的，但作用之后，还能叫本色吗？既然平胸不是我本色，那么丰满才是我本色，既然这丰满不是天生的，而是靠产品神奇的疗效在起作用，那么还能叫本色吗？在演员队伍中，不是有本色派和演技派之分吗？那么在一部分女性之中，就有吃药派和不吃药派之别。如果一个男人是靠伟哥来显示其男人力量，还能叫男人本色吗？
之所以如此咬文嚼字，还是因为我们太在乎。
白里透红，与众不同
这是一句比较老的广告语了。好像刚刚过了百雀令的年代。再老一点，那是盛产铁姑娘的时代，不爱红装爱武妆，皮肤黑里透红，爱劳动，英姿飒爽，长得像《从奴隶到将军》中的张金玲似的。实际上国人的审美还是要求女人白一点的，即使其他没有优点，但皮肤白就是一优点，就能一俊掩百丑了。当然如果一个老女人脸上还搽驴粪蛋，那就是讽刺对象了——见赵树理《小二黑结婚》。看欧美小说和电影，好像还流行一种黑美人的，说略黑一点的皮肤有光泽有弹性，耐看。但彼黑不等同于此黑，也不是我们特定阶段里的铁姑娘。语出大寨的铁姑娘是指能跟天斗与地斗与人斗的那一类女人，跟英国前任首相不一样，人家的铁是指铁腕治国，我们的铁是“斗”，所以其内涵外延皆不同，当然他们都各有其时代的特征。回到“白里透红与众不同”，此种美白产品在八十年代末九十年代初是最为风光的，透红一言又有健康之意。不是东施那种病美人。与众不同则是搞搞个性，现在白里透红虽显得有点老土，但却是普遍真理，而与众不同则是更上一层楼的意思。
黑头发，中国货
周润发和黑泽明的名字取得真好，好就好在很合洗发护发厂家的心意。而当刘德华说出“黑头发中国货”时，我们虽然不会想到民族工业和WTO之类的，但还是为此种言简意赅之语所感动。当然就消费者来说，消费就是消费，跟“中国人自己的……”无关，“林家铺子”要是开在今天，除了卖娃哈哈肯定还卖可口可乐，这与爱国无关。北约轰炸我驻南使馆时，有大学生抗议焚烧美元，便马上有人出来说，这岂不是在转嫁他国的“危机”吗？因为你持有一张美元，即代表人家欠你一份债。扯远了，扯近一点看那些老电影，《青松岭》之类，让我们常想起那句口号，“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗！”实际上苗和草都谈不上姓社还是姓资，姓中或是姓洋。中美就中国加入WTO协议签定之后，据说美国每年进来的片子从十部要增加到二十部，黄头发美国货，肯定能让人又喜又忧，喜的是过瘾，忧的是国产电影的市场——连周润发也去好莱坞发展了，黑泽明早就是世界级的大导演。黑头发中国货，人家也洗也用吗？
注意有一句口号叫全球一体化（我们说越是民族的就越是世界的），早几年我们很佩服那个拒看《泰坦尼克号》的韩国妹妹，现在也佩服；但另一句口号是消费就是爱国，话是重了点，意思全明白。
只选对的，不买贵的
广告的要义之一是在宣传自己的同时，不能贬低其他的产品。而此广告的后半句“不买贵的”就巧妙地打击了一大批。这实际上也是一种定位策略。因为“对”的只有（模特）手里的那一种，而“贵”的你就可自己去联想了。那么何为“对”呢？有可比性的一点就是便宜，如同能捉到老鼠就是好猫一样。俗有俗的好处，便宜就是对，便宜就是好，而有的则喜欢打品牌，品牌就是一切，如前面所提“嘉士伯啤酒”就是一种，它不会说好喝就行，而是要强调喝的是什么。如果马尿牌是世界名牌，那肯定也是饮者如蚁，这是各打各的牌子，即所谓什么阶级说什么话，而商家是最能搭准消费者的脉搏的，某饭店门口一横幅，俗是俗了一点，但很实在——吃家常菜看现代舞拿大礼包。
什么样的档次你一看就明白。
续貂爱好者，如笔者，忍不住要提升他们的档次——吃大闸蟹看芭蕾舞拿VP卡。既对又贵，不亦乐乎。
女人，就应该对自己好一点
暂不考虑广告层面的含义，你能不能从中读出一点点女人的自恋情结。自恋，正是这几年女性新锐作家的一个共同主题，名义上是女权，实际上自恋。那些在这个物质世界上得不到爱的女人，就只能从语词的精神世界里寻找安慰；如果要复古，暂时就到张爱玲为止，也能读出这种梅雨天的味道。
看一看历史，中国虽不盛行什么女权主义，但对于男女平等却一向是很重视的。建国初就提出了“男女各占半边天”这么一个给全体女同胞们长脸的口号，紧接着就有了妇联，全国的妇女都可以把那里当成娘家，上里头哭诉去，而男士止步。一个电视剧突然在某晚像拉肚子似地连播六集，后来才知，因某地妇联告状，此剧要禁播，所以赶着播完，可见不是女人要对自己好一点，而是全社会都要对女人好一点。当然了，矫情谁不会呢，这个药那个片的，“其实男人更需要关心”的陈词滥调也屡见不鲜，男人也很合潮流地自恋起来了。自恋谁不会呢，它的另一半就是自虐。
洗洗睡吧，它是一种香皂的广告。
你今天洗头了吗
跟遍地的濯足馆、中药泡脚相映成趣，真是从头到脚的关怀。这句话出现在大灯箱和出租车上，不仅仅是推销某洗发水，而是以某健康协会的名义在宣传“洗头”的好处。好处肯定是有的，而且是分阶段有步骤地推进，因为每天洗澡可能还与国情不符，但每天洗发总可以做到吧（真正做到就不容易了）。而且如此大的明亮的灯箱广告，也避免了“洗头”容易让人想到暧昧的地方去。因为要照那种思路，每天洗头也是做不到的，除非某君有特殊癖好。一个是头，一个是脚，现在都可以公共亮相登台入室，但人体的中段却往往被忽视了——“你今天洗屁股了吗”——难道不重要吗？
不要走开，我们马上回来
后面要播广告了，又不想让你调台，所以出如此的安民告示。联想到《闪闪的红星》的时代，红军一再跟老百姓讲，我们会回来的，所以潘冬子才会夜半三更盼天明、寒冬腊月盼春风。如此类比，不是说把广告跟胡汉三之流相提并论起来了，有些广告还是很好看的，倒是有些电视剧，忍不住人要走开。“我们马上回来”，也意味着广告时不时地要来，像《还珠格格》类的，被拆得支离破碎，这又反证了收视率之高。模仿一下哈姆雷特的口气，走开还是回来，还真是个问题。
有千金是福气
开始以为是计生口号，什么生男生女一个样，女儿也是传后人。后来看墙上的内容，才知是宣传一种叫千金的妇科良药，是中药，所以要大力宣传。当然为了突出千金的作用，为了烘托气氛，自然要陈述一些妇科常见的病症，什么增多，什么减少之类的。不过选择这样一句在百姓中的口头语也算是替计生部门做了好事，可见创意者深谙民意——城里人口语中有一种轻男重女的趋势——生儿是套牢，生女是福气（不知真假）。当然福气是可遇而不可求的，可求的是一种叫千金的中药——没有广告之嫌疑吧。
干什么都有劲
一种药治一种病，能包治百病的只有老军医等江湖郎中，比如万艾可，它又只能治男人的一种病，且还治不了心病。现在公共汽车上的广告说，有一种药吃了之后“干什么都有劲”。你仔细一想这挺可怕的，干工作有劲当然好，但下了班你还干，单位也烦你的，因为没那么多事可干，还浪费水电又于安全不利；如你业余有“斗争”的爱好，跟天斗跟地斗都斗不过之后，突然想起来要跟人斗，那谁又吃得消？此广告的本意或许是干某一件事有劲，但这某一件事又不能明说，虽然大家心里都可比附意会。不过有人会说，有劲总比痿着要好，有了劲女人会说你好我也好。不少运动类饮料又都是冲着“劲”而去的，连电池都叫劲霸。
今年过年不送礼、送礼就送XXX
作为一种广告策略，请大山和网络英雄姜昆搭档且先拒后收先抑后扬也算是一种创意。凡有送礼和收礼经验的人都有体会，开始总要客气一番，然后就笑纳了。这跟老外在电影里的情形大为不同，人家一看到礼物就会蹦起来的，即使是一朵花，一个绒毛玩具。人家可能是礼轻情义重，而在我们这是礼重情义轻，有的根本是无情无义，只不过有事相求，只不过这一切都将作为堂证供词。对这句广告词的解读，或许也能这样——今年过年不送礼——既然送来了，那么拿回去也挺麻烦的；而送礼只送XXX，有时还不免叮嘱一句：绝对正宗的，请放心——这里传达出的社会信息够社会学家研究一辈子的。
你知道“清嘴”的味道吗
大凡口香糖之类的广告，在咀嚼之后总要嘴对嘴人工呼吸似的往男女关系上引，这一句广告语，故意用谐音加上模特的表情，给人误会又豁然开朗——大家都知道这种玩笑是怎么回事，连5岁小孩也知道，而且这总比不少不知所云的广告要好——如，女人对男人的要求，就是男人对西服的要求……这有点朦胧诗的味道了。由这个广告可给人不少启发，下一次搞个“接吻”“做爱”的产品，用谐音之法，相信也会颇受欢迎的。只是广告创意中，只有第一没有第二，就像人们常说的网络经济。
一见好心情
李玟关于非常柠檬的一个广告语，因为又唱又跳扮相又酷又靓，所以就被人记住了。当然在2000年一见好心情的事有很多，如西部要开发、物价没有太涨，环境保护得到重视，大学升学率有所上升，自然灾害不是很多；而心情不好的也有，如人祸比天灾要多，房价居高不下，交通状况没有好转，体制改革没有明显进展，贪官是长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。如此等等，在希望和失望中，我们的心情有时像另一首歌所唱的那样，不好不坏，就这样我们迈进了新世纪。
