公关是市场营销中十分重要的环节，也是实际操作中最棘手的“热山芋”并不是有些人想象中的拉拉关系，喝喝酒那么简单，任何企业必须重视公关的重要性，以便使自己的营销活动达到目的。现实生活中，有不少企业，只是用几个漂亮的公关小姐对对方“眉目传情”，而其他方式却抛到了九霄云外，这样的企业不可能在市场上得以长久立足，因为市场并不吃“美人计”这一套。企业要搞好公平，必须参透公关，领悟其精髓。
开篇案例：
不要与新闻媒体较劲——雀巢公司惨败非洲的真相
雀巢公司的一个重要产品是婴儿奶粉，这一产品长期垄断欧洲市场。为加大雀巢公司的影响，同时开拓海外市场，雀巢公司决定进军非洲市场。
当时，非洲大陆上内战正酣，许多国家的人民没有饭吃。雀巢公司召集新闻界，宣布要无偿支援非洲难民，赠送奶粉给非洲，新闻界将这件事报道后，产生了很好的影响，提高了雀巢公司的声誉。同时，雀巢公司还有一个计划，就是当非洲内战停止时，非洲的妈妈们已经习惯用雀巢公司的奶粉，那时，雀巢奶粉正好可以在非洲大量销售。
应该说雀巢公司的想法是很好的，可事情的发展却未尽如人意，甚至与公司的期待完全相反。过了一段时间，报纸上不断传来有些非洲妈妈用雀巢公司的奶粉喂宝宝，结果导致婴儿死亡的消息。雀巢公司慌了，急忙派人去调查，发现报纸上说的婴儿死亡的例子，其原因并不是喂了雀巢奶粉的缘故，而是当地的饮用水不卫生，同时非洲贫困的妈妈们为节约奶粉，大量用水稀释，从而使婴儿得了当地卫生条件无法解决的痢疾。雀巢公司松了一口气，当即在报纸上声明，非洲的事件与公司奶粉的质量没有什么关系。
可是有家报纸并没有理会雀巢公司的声明，继续报道了雀巢奶粉的所谓“中毒”事件。这时，雀巢公司做了一件事后被证明是极其错误的决策，它决定起诉这家报纸和做这个报道的新闻记者。
本来，有关雀巢公司奶粉质量的报道还不为公众注意。现在居然打起官司，公众的好奇心一下子被激发起来。雀巢公司成为舆论的焦点。又有几家新闻机构派记者到非洲，专门调查雀巢公司奶粉“毒害”非洲儿童的情况。由于非洲处于内战之中，有关非洲的新闻从来就是传闻与事实的结合，所以对雀巢公司的奶粉质量的渲染更加朝不利的方向发展。甚至有很多人在雀巢公司的总部门前示威，以抗议商人“唯利是图”，全然不顾非洲儿童生命的可贵。雀巢公司的形象大损。面对气势汹汹的舆论，雀巢公司始料不及，一下子陷入不知所措的痛苦境地。
风险分析：
陷入与传媒的对抗
从做生意的角度来说，处理好与新闻界的关系至关重要。俗话说酒香还怕巷子深。但是酒再香，也不可能透过空气让全城的人来买，卖酒的怕巷子深的原因，就是害怕因为缺乏适当的媒体来宣传，酒卖不出去。现在是所谓的信息时代，报纸、电台、电视上各种各样的信息铺天盖地，让你生活在信息的海洋里，无时不受媒体的影响。如果能够取得媒体的支持，利用大众传媒来宣传自己，可达到事半功倍之效。反之，如果得罪了新闻界，就可能搞得声名狼藉。
公众都用宁可信其有，不可信其无的态度对待这一事件，当时市场上的奶粉竞争得很厉害，有几百种牌子，雀巢公司的市场占有率本来很可观。但是，现在妈妈们谁也不想拿自己的孩子冒险，大都临时换了奶粉。
雀巢公司的产品销售量一下子下来了，公司的领导层意识到自己的决策失误。但已经无可挽回，只得硬着头皮等待法院的判决结果。
判决结果很快出来了，雀巢公司赢得了无可争辩的胜利。但是，公众的兴奋点很快发生了转移，他们谁也没有注意到报纸上简短的道歉申明，其他品牌的奶粉不战而胜。雀巢公司付出了极大的代价，其依靠几十年才建立的产品盛誉竟然被一种谣传击得粉碎。
其实，这一事件的是非很清楚。雀巢公司的奶粉在欧洲没有产生毒害，在非洲也不可能有问题。要说出问题的话，只能在奶粉的喂食方法上，但公众是不会去认真考虑这一问题的，他们关心的只是事件本身是否具有戏剧性，而且什么牌子的奶粉对他们而言只是一个习惯而已。
人们常说新闻记者是无冕之王，在美国，人们更是把新闻界看成是同行政权、司法权、立法权并立的第四权。在这个大众传媒主导人们头脑的时代，任何挑战传媒的行为都可能给自己造成损失。所以，对于产品制造商而言，一定要掌握同传媒打交道的方法，不可轻易陷入同传媒的对抗。
缺乏正确的公关对策
曾几何时，人们对公关从痴迷到不信任，然后冷落、厌恶。人们对公关的定义几乎成了送红包、搞腐败、喝酒游乐。有些人在谈公关的时候往往面露诡秘，似乎有什么不可见人的秘密。现在到了该正视公共关系的时候了。如果企业的决策人和领导者仅仅局限于用法律的手段去解决问题，而对公共关系置若罔闻，沉迷于对媒体的不满、怨恨、排斥、敌视的行为，停滞于对消费者、不良行业管理机构和不正当竞争对手的猜度、愤恨和报复的心态，置企业对周围生存环境的依赖关系于不顾，就无法避免出现有损于企业公共关系的对策举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境。
2002年，武汉森林野生动物园发生的“砸奔事件”，引发了大家对奔驰甚至是所有进口车的服务和质量的质疑，奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈，奔驰的危机公关能力遭到抨击。
曾“誉满神州”的秦池酒，仅仅风光了两年，因为被新闻界爆炒“勾兑”，企业没有行之有效的公关对策，销售直接滑入低谷，企业一下子仿佛被推进了冰窟窿。2001年中华老字号南京冠生园落马。人们在目睹这一幕幕悲剧的时候，禁不住扼腕长叹，如果当初能够有些许危机感，如果有正确的公关对策……
1998年联合利华公司为了表达在华长期投资的信心并在“本土化”过程中获得中国政府的支持，1998年6月，联合利华两位总裁同时访问中国，表明了联合利华在中国长期投资的信心和诚意，也形成了有利于联合利华的社会舆论。摩托罗拉公司和有关部门于1997年4月签署备忘录，计划将在5年之内培训1000家国有企业，把摩托罗拉先进的技术水平和管理经验与中国企业分享。有关部门对摩托罗拉此项工作深表赞赏，给予了大力支持，并特别指导摩托罗拉成立企业优化中心来具体组织实施这项工作。摩托罗拉已经举办了29期培训班，学员超过1700人，他们来自全国3个省市自治区的500多家国有企业。跨国公司的政府公关为他们带来了长久的利益。
在21世纪整个公关格局都随着经济全球化、信息技术、知识经济等浪潮而改变。在21世纪的公关关系格局中，企业或政府面临的公众对象更加广泛，构成更加复杂，需求及利益趋向更加多样化，企业所处的公众环境的不确定性、变动性和风险性都大大超过了以前任何一个时代。企业对社会公众的开放度和依存度急速增大，没有任何一个企业可以孤家寡人，封闭自守，没有一家企业敢无视公众的存在，忽略公众的利益要求。企业经营行为的透明度越来越强，没有哪家企业能封锁信息，向公众隐瞒什么。企业除了顺应环境，借公众强大之势，催企业远航之舟外，没有其他出路。“水可载舟，也可覆舟”，我们的企业是否都学会了正确利用公关呢？
注重公关活动，缺乏战略公关
许多企业公关失败的主要原因就是公关并没有与企业的形象战略和品牌战略联系起来。
注重公关活动，缺乏战略公关的例子随处可见。一是公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。带有公关性质的促销如果策划得当，比纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。二是公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及他们的公关基础。因为，无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后，剩下的只是个没有思想内容的载体。
比较而言，大多数跨国公司更加注重塑造企业好公民的形象，积极参与中国社会的公益活动。可口可乐一直在向公众传播对中国政府、中国社会的贡献。如解决了多少就业问题、配套材料都从地方采购，帮助了多少中国地方工业的发展、为政府交了多少税等等。可口可乐的形象总是那么的活泼、健康，即使是让老太太跳舞（广告），老太太也总是在十分兴奋地跳着DISCO。
我国的企业由于缺乏战略公关，企业即使有公关活动，也会出现其所塑造的企业形象前后的不一致。如这个活动由这个策划人策划，出于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人，则出于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步时如何的艰辛不易。这些宣传从出发点看都是试图表现企业的成功，但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业，其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种；而后一种描述却容易使人们对其前卫的技术水平产生怀疑，产生不良的联想。
普遍存在投机心理
几乎所有的企业都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉对政府“公关”的方法。几乎所有的企业也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问，或者好吃好喝招待记者们，搞得整个媒体圈子一片黑暗。也常常可以从报端读到企业的种种爱心举动，赞助运动会，扶持孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。公关，在中国还只是自发的，浅层次的。
从赞助活动来说，国内大多数企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就赏脸给钱，至少是要在消费者面前混个脸熟。殊不知，这不仅没有将企业的有限资金做到“有的放矢”，反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。
缺乏危机意识，盲目追求扩展，存在普遍的投机心理，危机发生时不知如何处理，也是中国许多企业的致命伤。以巨人集团为例，从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持，从巨人集团的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先做一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，但史玉柱没有抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流。通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机；而是拒绝与外界交流——以史玉柱为代表的企业经理人的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公共关系的精髓，也不能使公共关系在经营中发挥真正的作用。
解决之道：
解读公关精髓，把握其促销点
1.公共关系在促销中的地位和作用
一个企业在产品质量、服务水平、销售价格皆佳的条件下，如何让社会公众了解企业、树立企业形象、增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品、服务、价格，这就是现代市场营销活动中的公共关系。企业的生存和发展依赖于良好的公关关系和社会环境，“和为贵”、“和气生财”、“百金买名，千金买誉”、“得道多助，失道寡助”，都深刻揭示出公共关系管理思想的内涵。
现代社会经济生活中，企业经营成果的好坏与公众关系密切相关。企业营销中的公共关系是“博取好感的艺术”，是“信与爱的活动”，是“讨公众的喜欢与依赖”，是为企业创造美好形象的重要手段。公关促销的宗旨是：创造成功的人际关系、和谐的人事气氛、完美的社会舆论，以赢得社会公众的了解、好感、信赖、支持与合作。具有良好公众关系的企业，能促使顾客热衷于购买本企业的产品，不仅保持现有的顾客群，而且还能不断吸引更多的新顾客，不断扩大市场份额，在竞争中占据优势。
在市场营销活动中，企业不仅需要通过对消费需求的了解和竞争态势的分析，研究和制定企业的经营目标、战略、策略、方法，而且必须运用一定的方式向社会公众宣传企业精神、经营宗旨、营销优势和特点，以扩大影响、树立形象、提高信誉。
