维护公众利益是建立良好公共关系的基础。企业能否拥有良好的公共关系，不仅在于企业如何向公众宣传，而且在于企业在经营活动中能否加强与公众的联系，及时了解公众的利益和希望，自觉、积极、主动地维护公众利益，通过满足公众利益树立良好的企业形象。
提高企业营销能力是建立良好公共关系的关键。要建立良好的公共关系，企业必须向公众提供良好的产品和服务，否则任何宣传都有害无益。企业形象不是吹出来的，而是脚踏实地干出来的。
加强社会联系是建立良好公共关系的重要形式。企业自觉加强与有关单位的联系，让社会公众更多地了解企业市场营销活动，特别与报刊、电台、电视台等舆论单位以及政府机构、学术团体、科研机构的紧密联系，更容易、更有效、更广泛地收到良好的公关效果。
2.营销过程中的公共关系
企业的公共关系无时不有，无处不在，就像企业的生存离不开市场一样，成功的市场营销活动离不开公共关系。公共关系是一种现代市场营销活动的管理方法，也是一项复杂的系统工程。
任何企业面对的公众都是多层次、多种类、多部门的，内容复杂、形式多变、但大致可归纳为企业内部和企业外部两类公共关系。企业内部的公共关系，如职工之间、干部之间、干群之间的关系，它与企业营销活动最直接、最密切，是能否增强企业凝聚力和吸引力的关键，是搞好企业外部公共关系的基础；企业外部的公共关系，如与竞争对手、上级主管部门、政府机构、金融、财政、保险、批发商、零售商、新闻媒介之间的关系，它是影响企业生存与发展的重要外部条件，对企业内部公共关系产生重要的影响和作用。
（1）企业与政府的公共关系
政府是法律、政策、计划的制定者和调节者，是国民经济发展的主要投资者，是重要信息的发布者，是企业的重要公众和最大的影响力量，对某些行业来说，又是最大、最重要的客户。无论在何种体制下，政府作为重要的行政管理机构，代表国家和公众利益在自己职权范围内行使管理职能，政府在执行职权过程中，无论对政策制定、执行、解释的态度，审批手续的简繁快慢，处理各种矛盾的宽严粗细，均因企业形象不同而差异。政府对企业评判有鲜明态度和倾向性，直接关系企业的命运。一般而言，一个以国家利益为重，遵纪守法，照章纳税，有良好经济效益的企业，是受政府喜爱、支持的企业。
1986年，英国女王伊丽莎白二世到上海世行友好访问，当时从上海虹桥机场到市区的虹桥路正进行拓宽工程。政府决定在虹桥路两侧树立户外广告牌，以保证施工现场整齐美观。由于虹桥路当时不是交通主要干线，企业和广告公司大都不愿在此做价格昂贵的户外广告。而上海广告装璜公司在无利可图的情况下接受了任务，得到市政府的好评。上海铁路新客站建成之后，许多广告公司欲争先承担巨幅广告业务，而市政府将这一利润丰厚的业务交给了上海广告装璜公司，其原因就是该公司在承接虹桥路广告业务中给政府留下了良好的形象。
（2）企业与社区的公共关系
在现代社会中，企业总是在一定的空间中存在和发展，在一定的区域内从事营销活动。企业与当地居民和社会组织共同生存的区域称为社区。社区关系是企业内部员工关系的延伸，社区居民是企业最稳定的顾客群，社区团体是企业最直接的合作伙伴。企业只有在技术、经济和社区关系三方面协调发展，才能保证营销活动的顺利进行，建立良好的社区关系。树立良好的社区形象，正是社区公关活动的基本要求，它主要通过防止空气、水质、噪音污染，杜绝社会公害，提供商业、运输、医疗、文娱活动，协助增进社会公共福利、维护社区安定、赞助社区公益事业和帮助社区经济繁荣等形式来实现。
1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入名古屋褚木电力公司总部，斥骂声使经理惊呆。原来该公司下属的一座发电厂没能处理好废水问题，海洋生物受到严重的污染，严重破坏了渔民的谋生资源。虽然公司采用新的低硫燃料，但因成本提高，用户怨声载道，公司拟建几座核电站，几次选址均因居民反对而被迫搁浅。公司面对渔民的抗议和经营困境，意识到如不解决好社区关系，公司难以生存和发展。于是，公司决定开展一场“消费者亲善运动”，改变公众对公司的仇视态度。如每半年为一阶段，分层次介绍公司各种能源、电力知识，让公众了解公用事业的前途、面临的困难及正在采取的积极措施；邀请社区居民座谈、讲演、参观；规定公司1.8万名职工每人在一定时间里走访20名居民，沟通感情，相互理解；积极参与当地慈善事业和公益活动。褚木电力公司的社区公关活动取得明显效果，公众理解并支持该公司的经营计划，对目前的缺点给予谅解，并提出不少合理化建议，终于使公司摆脱危机，走上重新发展之路。
（3）企业与竞争者的公共关系
宇宙的一切事物都是对立统一的矛盾体，对立的双方既相互作用，又相互依存，由此推动事物的变化和发展。这种对立统一的自然法则在当今企业之间关系的反映，就是企业之间的竞争关系。竞争是企业发展的动力机制，无竞争就无发展。竞争对手既是一种对立关系，又是一种伙伴关系。在竞争中互滋互补求发展，尊重竞争对手，学习竞争对手长处，加强与竞争对手的团结和友谊，才会赢得广大客户的好感和信赖。故意刁难竞争对手，发动过分竞争，甚至不择手段乃是一种罪恶，其结果只能是身败名裂，信誉扫地，自我毁灭。
国内外许多营销业绩卓著的企业，一般都较好地协调了与竞争对手的关系，创造了和睦相处、共同发展的外部环境，从而在社会公众中树立起良好形象和声誉。在西方国家企业广告竞争中，有些企业常用广告贬低竞争对手，从而受到公众的谴责，而美国百事可乐公司在广告宣传中，十分注意处理好与竞争对手的关系。该公司经常派人到闹市区或公共场所，临时搭一个标明公司名称的柜台，拿出十几种饮料免费供行人饮用，并请他们指出哪种饮料味道最好，当饮用者指某种饮料时，他们便亮出牌子。这种特殊的广告宣传，使百事可乐公司名声大振，其饮料也成为仅次于可口可乐的第二大饮料。在竞争极为激烈、残酷的日本，为了国家、民族的利益及企业的长期发展，企业之间常常互相扶持，甚至不惜牺牲自已的利益。日本纺织业为支持海运出口发展，情愿长期支付高价运费，从而大大增强了日本海运业在国际海运业的竞争实力，有效地促进了日本产品向海外市场扩张。江苏省某沙发床垫厂厂长到北京推销自己的产品，准备将产品打入北京市场。由于厂小无名气推销工作十分困难。有一天，厂长在某大商场推销产品时，恰巧碰上一位顾客买了某厂一张床垫，因质量问题要求退换。而那家工厂不但不退换，反而拒不认帐，这位顾客的诉说引起许多围观者的同情，这位厂长见机便主动上前做工作：“你那张床垫虽不是我们厂生产的，但生产出这种低劣床垫是我们同行的耻辱，我非常理解你的苦衷，我们厂愿意帮你调换床垫”。这一席话不仅使同行感到羞愧，而且得到顾客和围观者交口称赞，商场领导也当场表态，愿意代销该厂生产的床垫，使该厂产品成功地进入了北京市场。
在同行竞争中大多数人认为：“同行是冤家”，“一山容不得二虎”，激烈、残酷的角斗不可避免。其实这只是问题的一面，这种明争暗斗的厮杀最终导致两败俱伤，甚至自我毁灭。从另一角度看，维护竞争双方共同的生存环境，同舟共济，则共存共荣。1983年，大连气体压缩机厂由于经营管理不善，亏损高达280多万元，企业濒临倒闭。就在该厂生死存亡的关键时刻，沈阳气体压缩机厂伸出援助之手，借贷资金，转让部分畅销产品，派出管理和技术人员，帮助开发新产品。仅用短短一年时间，大连气体压缩机厂就摘掉了亏损帽子，盈利42万元。近年来，这两家企业联手技术开发，优势互补，推出多种系列空压机，产品打出东北，占领华北，闯进江南，提高了企业知名度和市场开拓能力。
（4）企业与经销商的公共关系
在社会化大生产中，经销商（批发商、代理商、零售商）和销售组织（批发公司、贸易货栈、零售商店）专门从事商品分配和销售工作，他们是生产者与消费者的纽带，是沟通生产领域与消费领域的桥梁，是保证企业再生产顺利循环的重要条件。生产企业与经销商之间存在利益之争的矛盾，但更重要的是互助合作，共同发展的关系。经销商是企业行为的外部延伸，企业与经销商的名誉是密不可分的。有战略眼光的企业家总是把经销商放在重要位置，公正诚实地对待经销商，促使经销商成为企业强有力的传播者和合作者。
主动帮助经销商推销商品，实现经销商的经济利益；协助与敦促经销商向顾客提供优质服务，维护产品信誉；主动向经销商提供专业知识和产品知识，免费培训经销商，使其掌握产品使用和保养方法，主动为经销商提供竞争取胜的条件，提高经销商的信誉和经营实力；主动与经销商保持联系，召开各种形式的联谊活动，印刷宣传企业的各种资料等，往往成为企业与经销商建立良好公共关系的手段。不为经销商利益着想，就不会有企业的繁荣；不首先实现经销商的利益，自己的利益就难以实现。“如欲取之，必先予之”，正是企业与经销商建立良好公共关系的指导思想。
美国克莱罗公司是生产系列化妆品的大企业，该公司成立一个永久性培训中心，免费培训经销商及全国各地美容店的美容师，让他们充分了解新产品的特点、使用方法、美容技巧、产品最佳搭配效果等知识。凡受训结业人员均可获得一份证书，一本教材和一本操作规程手册。虽然公司每年培训费用支出高达100多万美元，但产品销量在10年间提高了25倍。
（5）企业与消费者的公共关系
市场的主体是消费者，主宰企业命运的上帝是顾客。尽管企业对生产什么、生产多少、如何生产、如何销售有自主经营的权力，但决定企业生存和发展的不是商品的生产者而是商品的消费者。德国罕姆辛格公司总经理西丹·纳利特小姐认为：“公司能不能吸引顾客就似一个女郎能不能被自己的恋人所爱，如能真正的吸引，真正的爱，公司的经营就能成功，否则，就免不了要失败。”可见，企业与消费者之间的关系是市场营销中最重要的公共关系。企业与消费者之间的公共关系必须建立在以顾客利益为导向的基础上。必须明确：企业最重要的不是厂长，而是客户；不是客户依靠企业，而是企业依靠客户；对客户提供服务，不是企业赋予客户的恩惠，而是客户赐予企业的发展机会；为客户服务是企业的天职，只有行为不当的企业，没有错误的客户；客户找到企业，不是干扰企业工作，而是帮助企业工作。
总而言之，公共关系是企业赖以生存的有力保障，只有公共关系的每一步，每一个细节理处得当，才会使企业有良好的公众形象，才能使企业的营销计划顺利进行。
塑造企业形象，创造有利的公关氛围
塑造企业形象，创造有利于促进销售的气氛和环境，是一个有计划、有步骤的整体决策过程，它不是公关活动产生之后的事后总结，而是公关活动实施之前的事前谋划。
公关促销整体决策包括四个相互衔接的步骤：
1.调查研究：调查研究是企业公关决策的基础。企业公关行为要做到有的放矢，就必须做好企业形象的调查研究，即通过企业本身、社会公众、新闻媒介、政府机构和经销商的调查，找出他们的意见和反映，从中发现问题，为确定公关活动目标和制定公关计划奠定基础。
2.制定计划：在调查研究基础上，明确公关目标，选择对象、传播方式和渠道、制定实施步骤和方法、编制公关经费预算等，从而保证整个公关活动有计划的实施。制定公关计划的关键在于明确目标。从总目标看，公关是为了促进企业与社会公众的沟通，影响和改变公众的态度和行为，相互理解，变不通为通，变不顺为顺。具体地讲，公关目标可分为三个层次：传播信息；转变态度；唤起需求。公关目标最终要解决企业公众形象问题，通过一系列公关活动，改变公众的价值观和消费态度，唤起需求，刺激购买，促进销售。
3.实施方案：在公关计划指导下，实施计划方案是整个公关决策的重点和难点。企业利用各种大众传播媒介及其它信息交流方式，如举行新闻发布会，举办图片或实物展览，编发新闻，组织参观、讲演、报告会，观看录相，参与社会活动，赞助公益事业，落实公关计划，实现公关目标。
4.总结评估：对公关活动结果是否实现既定目标，进行定性和定量的总结评估，是整个公关决策的重要一环。总结成功的经验和失败的教训，从而为今后的公关工作提供资料和经验。公关成效是通过企业长期努力实现的，公众信任人数的增加，抱怨者减少，知名度的提高，大众媒介宣传次数、赞助活动次数、参加各项活动的人数和销售量的变化等，都可以通过量化分析得出较为客观的结论。
公关宣传的诀窍：左右逢源活水来
