第一节 打品牌就要创名牌
营销一点通：
名牌是品牌的追求，打品牌就要创名牌
品牌建设很重要，要从战略上去考虑
品牌管理要尽善尽美
营销导图：
品牌看似坚硬，实则脆弱：它需要时刻维护，不断洗刷，就算以最昂贵的管理使之历久常新，也在所不惜，不然品牌就失去了它应有的作用。
案例实证：
业内人士笑称：“宝洁打喷嚏，每个人都要拿卫生纸，他的一举一动，对整个洗涤行业都有影响。”海飞丝、飘柔、潘婷、汰渍、碧浪、舒肤佳、护舒宝、佳洁士……每天，我们的视觉、听觉、嗅觉及触觉，都或多或少被P&；G（宝洁）旗下的品牌广告所占据。
作为全球最大的日用消费品制造、经销商，宝洁每年广告费的支出高达30亿美元。独特的品牌识别，大量的广告宣传，领先一步的产品改良，构成了宝洁与其他众多企业的差异，这也是它经久不衰的奥秘。
宝洁工厂在1837年由两位连襟——专门制造蜡烛的Procter与生产肥皂的Gamble合资在美国辛辛那提开设。当时，这家工厂有个绰号叫“猪厂”，因为蜡烛和肥皂都是由猪的脂肪提炼而成的，对屠宰场相当依赖。
宝洁最让人熟悉的是用了一个多世纪之久的品牌标志——一个人在月亮里，由13颗星星围绕着，13颗星星代表着北美洲的13个殖民地。
电视广告并非娱乐，它的主要任务是有效地传递商品信息。宝洁的广告从文案创意到完成，通常要经过四次测试，如果被邀请的消费者不满意，广告便可能被取消。
在广告公司眼中，宝洁是最大的“米饭班主”，因为宝洁作为一个持续的广告主，即使在世界最困难的经济萧条时期，都从未放弃过广告。大量的广告对宝洁的市场起着举足轻重的作用。
宝洁的营销宗旨，即只要有宝洁品牌销售的地方，宝洁就要努力成为该市场的领导者。为了创建品牌，占有市场，宝洁大量投放广告之余，亦很注重产品试用和抢先进入消费者生活的“第一步”。
早在很多年以前，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。宝洁陆续建立起用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反映，70年代更成为最早用免费电话与用户沟通的公司。宝洁建立起庞大的数据库，把用户的意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。
宝洁从事基础研究，是世界上第一批进行基础研究的企业之一，这为宝洁独立开展R＆D和生产打下了基础。百余年来，宝洁的科学家和研究人员，一直致力于如何改良产品，降低成本，形成宝洁产品的独特差异，从而建立起宝洁王国。
1998年，宣称“我们与世界上的家庭息息相关”的宝洁，又通过广告语清晰地表达自己占领市场争当先驱的思路——让我们尽心尽力……让每天尽善尽美……
方法指导：
塑造品牌是一个持续的过程，必须持之以恒。市场上每天都有新品牌诞生，消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。一个企业如何才能塑造尽善尽美的品牌呢？可以从以下四个方面来努力。
首先，企业家要正视一个现实：没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚。通俗地说就是，品牌不“变新”，消费者就“变心”。因此，如果企业家不打算主动退出市场的话，就必须坚持塑造品牌，不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的感觉。
其次，企业必须有一个专职部门负责品牌塑造工作，或者说至少要有一个专业人士负责品牌建设。只有这样，企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然，企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。
再次，在品牌塑造过程中，品牌定位要保持稳定，不能随意更改。但是，企业必须根据市场的变化，以及消费者的变化，做适当地细微调整，简称“品牌微调”。
最后，企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入，而且应该有比较科学的预算，以免对品牌传播造成负面影响。
纸上营销题：
请谈谈你对品牌管理的认识。
品牌质量是品牌的生命
营销导图：
持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。而一次严重的质量事故就可能毁掉一个名牌。如何保持良好的产品质量，是顶级企业实施品牌管理的首要战略目标。
案例实证：
如今的奔驰汽车以其卓越的品牌质量闻名全球。奔驰以其品牌的影响力，在世界汽车工业领域树起了丰碑。也正是奔驰这一品牌，为整个德意志民族赢得了荣誉和骄傲。在全球汽车工业领域，奔驰似乎成了高品质的代名词。在奔驰品牌的名下，荟萃着各种高质量的汽车，从小轿车到2150吨的大型载重车，共有160多个车种，3700多个型号。奔驰车的质量号称跑20万公里不用动螺丝刀；跑完30万公里以后，换个发动机，能再跑30万公里。奔驰之所以拥有如此优良的品质，主要源于奔驰公司在品牌管理中贯彻的严格的质量意识。
奔驰公司认为，只有全体员工都重视质量，产品的质量才有保证。因此，公司强调人人参与质量管理，努力营造一种质量管理理念。他们把生产流水线作业改为小组作业。每组进一步确定内部分工、协作、人力安排和质量检验，以消除员工因为重复单一劳动而带来的疲劳和厌倦感，使他们成为多面手，同时使他们的劳动积极性和主人翁意识得到增强，从而有利于保证产品质量，提高工作效率。
奔驰的每一位员工都能充分意识到：用户在我心中，质量在我手中。奔驰公司严格的质量管理充分提升了员工的质量意识、团队意识和主人翁意识。
奔驰车的生产实行严格的工艺流程，精工细作，一丝不苟。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是从新西兰进口的，粗细在23～25微米之间。细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。皮面座位选用产自南德地区的最好的公牛皮。从养牛开始就注意防止牛的外伤和寄生虫。加工鞣制一张6平方米的牛皮，能用的不到一半，肚皮太薄，颈皮太皱，腿皮太窄。座椅制成后，还要用红外线照射灯把皱纹熨平。
奔驰公司有126亩试验场，每年公司会拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35英里猛撞坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。可见，卓越的产品质量是奔驰品牌得以畅销全球的关键，是奔驰品牌生存的首要因素。
方法指导：
品牌质量是品牌本身的质量和品牌体现的质量的有机结合。品牌质量是满足消费者需求的一种效能，品牌质量管理是全程动态品牌管理的核心内容。品牌本身的质量就是品牌本身所代表的产品质量；品牌体现的质量是消费者心中感受到的质量。
因此，在全程动态品牌管理中，品牌质量比产品质量含义更广，它是以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量的综合体现，二者结合得好与不好，直接影响着品牌质量的高低。所以，提高品牌质量既需要提高产品质量，又需要提高品牌体现的质量。
产品质量是建立信誉的基础和前提。如果产品质量不过硬，经常出现质量问题，消费者是不会买账的。但是，有时不同品牌的产品质量相近，可遇到的消费者的态度却大不相同。有的品牌受到消费者喜爱，有的品牌却受到消费者冷落，这种情况是相当普遍的。这主要是因为品牌体现的质量即消费者心目中感受到的质量对消费者的影响是不同的。
因此，在提高产品质量的同时，必须把提高品牌体现的质量放在重要的位置，并使真正的质量转化为体现的质量，这样才能取得更大的成功。如果品牌体现的质量下降了或者丧失了，也就是说消费者对这个品牌的忠诚度降低了，那么它将很难恢复，即使是从头做起，改进产品质量，也往往无济于事。
因此，在保持产品高质量的前提下，必须提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。在消费者心中永远树立完美的品牌形象，品牌质量才有保障。强化品牌认同，丰富品牌联想，加深品牌忠诚，同不断提高产品质量一样是品牌管理的永恒主题。
品牌质量是品牌长盛不衰的支柱之一。企业为了锻造品牌质量，首先，在设计时要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，要不断创新，维持质量；最后，要运用科技，完善服务，提升品牌质量。
一些传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多地靠人际传播。而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，所以，好的产品质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。
现代的品牌要成为真正的名牌，也要以消费者为中心，加强品牌质量管理。顶级企业拥有的名牌，都是以优异的品牌质量作为坚实的基础和后盾的。虽然企业的竞争最后体现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依靠的是品牌的质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题。所以，也可以说，质量是品牌的生命之所系。品牌质量是现代企业参与市场竞争的充分必要条件。
纸上营销题：
请你谈谈你对“品牌质量是品牌的生命”这句话的理解。
从战略高度看待品牌建设
营销导图：
企业必须对自己公司的方方面面进行全方位的严格评估，每隔一段时间就要仔细检查自己的产品、流程、技术、市场、渠道等，以便根据变化随时做出调整，这样才能维系住一个品牌。否则最终将被别的品牌代替，而淡出消费者的视线。
案例实证：
西尔斯公司是美国，也是世界上最大的私人零售企业。它拥有30多万名职工，仅仅印刷在商品目录上的联销商店就有1600多家，另外还有800多家供应契约商，其子公司遍布欧美各大城市。“百货王”历经百年不衰，其主要成功经验是：绝不墨守成规，而是随着形势变化而变化。
西尔斯公司初创时期，主要以美国农民为供应对象。当时美国农村比较落后，交通不便，农民的需要与城镇消费者又不相同，其购买力不高，总体上是一个巨大的市场。要开拓这个市场，非采用一套有针对性的经营方式不可。首先要组织生产和提供符合农村需要的商品。其次是要做到价格稳定，供应稳定，产品耐用，还要克服交通不便的困难，准时付货，建立良好的商业信誉。
西尔斯公司的创始人理查德·西尔斯原是一个铁路货运的代理商。因为几次被顾客拒绝收货，影响了他送钟表的生意。他在无可奈何中想到利用邮寄送货，结果非常顺利。他对美国农村市场的特点了如指掌，大胆创新，逐步形成了一套行之有效的新型销售和经营办法。
1895年，米利斯·洛森沃加入了西尔斯公司，他对公司的发展，特别是邮购业务的扩展，起到了极其重要的作用。邮购商业的特点，是利用信件订货又通过邮件付货，从而把买卖双方面对面成交的市场，从商店延伸到消费者家庭之中。顾客不出户，坐在家里根据店方发出的商品样本或广告订货单，即可订货。买主卖主不谋一面，即可完成一笔交易。
邮购商业并不是西尔斯公司的首创，但使邮购逐步发展成为重要和大规模的零售商业形态，西尔斯公司却起了决定性的作用。基于邮购非常适合当时美国农民交通不便、农民进城购物困难的状况，西尔斯对邮购业务倾注了大量心血，采取了一系列措施。
例如，它从市场调查分析入手，精心编印了非常实用的邮购商品样本，坚持了“保证满意，否则原款退还”的经营方针，建立了高效的组织管理系统，让管理人员既有应有的权力，又担负起明确的责任。它的经营原则是既要物美又要价廉。真正做到成本尽量降低，售价最便宜，薄利多销，此外，品质要保持最好。
从本世纪初起，西尔斯公司便在总部所在地芝加哥成立了邮购工厂，采用标准的流水作业方式生产物美价廉的商品。西尔斯公司与各主要制造商还建立了一种与其说是购买，不如说是代理的特殊关系，从而保证了质高价廉的商品源源不断地提供给消费者。
20世纪20年代后期，伍德接过了西尔斯公司的指挥棒。他针对当时美国市场的变化，尤其是农村市场的变化，采取了新的经营策略。他一方面继续抓好邮购商业，另一方面，则以更大力量着重发展门市零售——零售商店，扩大服务对象，同时为城市居民和农民消费者服务。1925～1929年，西尔斯陆续开设了324家零售店铺。到了1931年，零售营业额已经超出过去邮购销售的营业额。
另外，邮购业务是高度集中的，不多的邮购业务即可供应全国。而遍布美国纵横几千里管理的零售商店，却不能事事均由总经理管理，必须有更有效、更合理的管理层次。因此，各地区商店的独立经营和公司的统一领导是缺一不可的。既要实现中央集中采购，又要多店铺分散销售，于是，伍德采用了采购部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新的经营组织。
20世纪50年代初期，西尔斯公司又首创了郊区型购物中心。这种购物中心融商业、服务业、娱乐业为一体，受到消费者的欢迎，很快遍及美国。郊区型购物中心的出现，不仅是商业设施上的一大改革，而且对美国消费者的购物习惯、生活方式都产生了影响。
“百年老店”西尔斯，经历了美国社会生活的几次大变革，跟上了潮流，在稳定中成长和发展，已成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一。
方法指导：
任何企业经营的目的都是为了销售，但企业如果只追求短期产品销量，而忽略了品牌打造，将会惨遭淘汰，或被挤到一个狭小的发展空间，因为只有品牌才是长久赢得顾客的理由。打造品牌是维系老客户、争取新客户的最好办法。为了维系品牌，你要考虑下面几点：
（1）在成熟的市场环境中，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。而之所以出现美誉度欠佳却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺。
（2）消费者购买力有限，也会限制对品牌的追求。
纸上营销题：
你是如何从战略高度来进行品牌建设的，请谈谈你的做法。
第二节 沁入消费者内心
营销一点通：
优秀品牌都是有文化内涵的品牌，要重视品牌的文化价值
品牌内涵的核心价值就是要获得消费者的认同
品牌内涵在于消费者认同
营销导图：
优秀的品牌都具有独特的核心内涵和文化，这使品牌形成了良好的个性。品牌的核心内涵的作用就在于它在高质量的基础之上赋予了品牌以灵魂，将品牌与文化和思想联系在一起，使消费者形成高度的认同感。
案例实证：
品牌不仅仅是一个名称，一个商标，而且是一个含有深刻内涵的内容集合，含有丰富的内容和含义。当一个品牌的内涵，或者说核心理念被人们接受和认同的时候，品牌也就真正深入人心了。
1886年，和美国的自由女神像一样，由潘博顿调制成的可口可乐已经成为美国的象征。可口可乐公司非常清楚地认识到了这一点。有位可口可乐的官员曾说过：“如果公司在天灾中损失了所有的产品和资产，公司将易如反掌地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有的消费者突然丧失记忆，忘记和可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。”可见，品牌内涵如果能够深深植根于消费者心目中，那么它毫无疑问地增加了商品的含金量。
比如提到迪斯尼，人们会想到欢乐、刺激；提到海尔，消费者心目中的形象是人性化、具有亲和力；提到兰蔻的品牌，人们会感觉到奢华、高贵；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，其“美丽承诺”达80年之久；万宝路香烟纵使再狂野再奔放，也还是坚持一贯的乡村牛仔形象；可口可乐用过的上百条口号，可“美味的、欢乐的”的品牌内涵不变。产品的品牌内涵是品牌形象之源，是品牌精神的孕育之地，是保持品牌活力的原动力。
森马品牌之所以能够享誉国内外，也是因为它的内涵得到了消费者的喜爱。森马的寓意是：“森立天地，马至千里”，“森 ”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是“十年树木，百年树人”，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”。其标准色为草绿色，表示和谐环境，崇尚自然，追求快乐和希望。
“森马”与“什么”谐音，它的广告语是：“穿什么就是什么！”谐音为“穿森马就是森马”——森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。这更像是一句充满80后、90后气质的口头禅，有一点无厘头，外加一点自由不羁，折射出崇尚个性、追赶时尚的新一代人心态。“穿什么就是什么”，就是与众不同穿出个性，“穿森马就是森马”，就是新新人类真我本性。
对于服饰，森马没有先入为主的束缚，只有强烈的自我表现意识，拒绝跟风，主张在穿着和搭配上以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。更重要的是，他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都平淡如水。这些都使消费者感到自己与森马同在。森马带给自己的是卓越的品质、温暖的服务。穿森马服饰，会使自己更显时尚活力，更具价值享受。
方法指导：
无论什么样的品牌以及什么样的品牌内涵，只有获得消费者的认可才能具有市场价值。品牌与消费者之间是一个互动过程：企业通过宣传手段，使消费者了解品牌内涵；消费者通过自己的理解，从而建立对品牌的形象感知。在消费者的心里，他认为是什么就是什么。
从实质来说，消费者的品牌消费就是一种文化消费。文化消费就是文化生活，它是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消耗劳务和文化的过程。通过赋予品牌以附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足消费者高层次的需求，同时品牌也就具有了更高的价值。
纸上营销题：
请调查消费者对你的产品或服务的期望，并思考如何根据顾客的期望塑造品牌内涵。
以品牌定位区别于竞争对手
营销导图：
品牌定位是指为品牌在市场上针对特定的目标消费群树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。所以，品牌定位其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也可以说是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
案例实证：
定位理论自诞生之日起，就日益发挥着重要作用，甚至被提高到战略的高度，愈来愈受到人们的重视。例如，运通卡一直被定位在高收入族、群体支付族及娱乐族。米雪罗淡啤酒则被定位在允许嗜酒者多喝一点的啤酒，它的品牌定位已经成为一个经典的商业案例。
当时米雪罗面临的市场背景是：淡啤酒在日本开始畅销。日本第三大啤酒厂阿萨喜通过对消费者调查后发现，市场上非常需要一种口味稍淡的啤酒。于是该厂推出了阿萨喜牌淡啤酒。这种啤酒喝起来新鲜清爽稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒味，结果大受日本消费者欢迎，成为日本有史以来最成功的品牌。推出才九个月就获6.8亿美元的毛利，共品牌的市场占有率因此上升到12.9%。
美国安氏公司十分关注日本淡啤酒市场。该公司旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中百威在日本的市场影响力最大。同时，日本啤酒厂商也计划大举进军美国市场，这也给安氏公司带来了压力。安氏公司预测日本啤酒很快将会大量进入美国，这让安氏公司面临着严重的市场威胁。
1988年，阿萨喜和麒麟均向美国大量出口淡啤酒，一开始只针对日本餐厅。但安氏公司预知他们很快就会全面推广，因此必须快速调研消费者对淡啤酒的接受度，如果可行，必须抢在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。
安氏公司首先派出一组品牌主管到日本进行市场调研，与各啤酒厂代表进行讨论，然后实行科学严谨的市场调研。通过分析研究，安氏公司得出如下结论：第一，消费者需要一种新的、更刺激的啤酒；第二，消费者对淡啤酒感到非常好奇；第三，消费者还不了解淡啤酒这种产品；四，对啤酒有偏好的消费者急切地想了解更多有关淡啤酒的信息。
安氏公司认为消费者的这种好奇心会更有利于淡啤酒的销售和相关品牌的创建。安氏公司计划先刺激消费者去尝试，而尝试正是品牌成功的必要条件。公司从消费者品尝后反馈的信息中了解到，消费者喜好“可清凉解渴但又不会在口中残留酒味的啤酒”。市场的这种正面反应和日本淡啤酒成功的先例，加上美国人一向喜欢尝试新鲜事物，促使安氏公司决定在市场调研还未完全结束后就全面出击。
安氏公司在旗下的三种啤酒品牌中选定米雪罗的原因主要有：第一，淡啤酒是美国市场的新产品类别，风险大、投资多，需要一个稳健的品牌名称来支撑。第二，日本的淡啤酒品牌的定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合。
安氏公司预测米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都有可能受到消费者的欢迎。如果市场空间如预期的那样大，应可容纳两者并行发展；但如果由百威先行推出，可能会因为其品牌强大的市场影响力及消费者的高品牌忠诚度，增加米雪罗淡啤酒的销售难度。
当时米雪罗的销售状况也很不理想。安氏公司希望通过品牌延伸，利用淡啤酒使米雪罗重振雄风。
米雪罗淡啤酒主要定位于以下目标市场：（1）受过良好教育的年轻消费者，他们有着上流社会的品位（许多人会将淡啤酒与上等葡萄酒或香槟酒联系起来）。（2）女性（很多女性消费者不喜欢饭后带着酒味）。（3）喜欢喝较淡口味啤酒的消费者（米雪罗淡啤酒合133卡路里，大大低于米雪罗的一般啤酒的卡路里）。
在产品与目标市场看起来似乎般配的情况下，米雪罗淡啤酒于1988年9月在全美正式上市。一年之后，米雪罗迅速成为美国淡啤酒市场的领导者。
方法指导：
品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是全程品牌管理的首要任务。每一个企业都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。
品牌定位可以不划分当前市场，因为成功的品牌定位往往会形成目标市场。一个成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方，诸如形象，而且必须持续不断地向消费者传达。
消费者在选择品牌时，一般会从品牌所代表的功能和个性能否满足他们需要的角度出发。所以，品牌的成功之处在于品牌经营者对构成品牌的特定资产有了正确认识。认识到了品牌中最受消费者关注的方面，经营者才能根据品牌的这些属性进行合理的品牌定位，从而维护了品牌的价值，同时也维持甚至提升了消费者的品牌忠诚度。
一个合理、明确的品牌定位，必须使企业和消费者都有恰当的理解和认可，必须使其与企业宗旨、品牌文化及价值观念相联系。
纸上营销题：
请谈谈你的品牌定位是如何区别于竞争对手的。
重视品牌文化的价值
营销导图：
品牌是企业进入市场的通行证，而文化则是品牌的重要标志和灵魂。没有文化作为灵魂，品牌是不可能在市场竞争中生存下去的。如果只重视有形的投入，而忽视了文化的投入，是不可能创立出真正的品牌的。“品牌的一半是文化。”成功的品牌，应该是品质和文化的结合。
案例实证：
劳斯莱斯不仅是一个全球知名的汽车品牌，更代表了一种汽车文化。在竞争激烈的汽车市场中，劳斯莱斯面临着诸多强大的对手，如通用、福特和宝马等。为了能在竞争中脱颖而出，劳斯莱斯塑造了个性化的品牌文化。劳斯莱斯培训员工不要以制造冷冰冰的机器的观点进行工作，而要以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢劳斯莱斯轿车的每一个零件，让每一道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以，劳斯莱斯公司出售的不仅是品牌汽车，而且也代表更高的艺术品位。
劳斯莱斯的品牌标志——“飞翔的女神”也很独特，它集中体现了劳斯莱斯个性化的品牌文化意蕴：她是一位优雅的飞翔女神，她代表人类的崇高理想，代表人类生活的快乐之魂，代表高贵与财富，她将道路旅行视为卓尔不凡的享受。当她降临在劳斯莱斯车的车首上，整个世界都能听到她振翅的动听声音。
劳斯莱斯历经百年不变的“飞翔的女神”和汽车徽标的文化品位，完整地体现了劳斯莱斯公司和劳斯莱斯轿车的独特品牌文化内涵和精髓，因此它更吸引人，更具有激情，更能打动人心。至今，人们只要看见那“飞翔的女神”，就会马上联想到雍容华贵的车中极品——劳斯莱斯轿车。同样，当人们驾驶劳斯莱斯轿车行驶在道路上时，更相信这飞翔的女天使一定会增加他们的荣誉感，给他们带来好运道、好福气。
劳斯莱斯已经不仅仅是代步工具了，对渴望成功的有志之士，劳斯莱斯轿车更是激发他们追求理想的动力。可以这么说，劳斯莱斯的这种个性化品牌文化使得世界上每一部劳斯莱斯轿车都包含着一个成功人士的传奇故事，都成为文化的旗帜和跳动着艺术的音符。
哈雷—太子公司曾经因为忽视品牌文化的重要性，而陷入巨大的灾难并面临破产的危险。Vaughan Beals拯救了这家公司。现在哈雷—太子公司（Harley-Luiah），不仅是美国摩托车行业的精神，也是最强大的品牌文化之一。
长久以来，哈雷公司一直是其消费者钟爱和关注的目标，但是它没有自己的品牌文化。Vaughan Beals及时发现了这个问题。为了让消费者更充分地了解哈雷公司的品牌文化，培养消费者持久不变的忠诚度，他在1983年建立了哈雷—太子俱乐部。该俱乐部的成员来自世界各地。此外，还设置了近千个分部。哈雷所有者组织（HOG）成为世界上由企业资助的最大的摩托车俱乐部。HOG向成员寄发时事通讯等资料，并在全世界安排一些集会及特殊的活动。在这个俱乐部，每个成员都能够接触到哈雷产品的促销和推广活动。品牌文化以极快的速度传播，而且潜在的文化积淀也受到了重视。
当哈雷—太子公司在庆贺公司成立85周年时，发生了一件能够充分反映品牌文化的独特魅力事件。每一个摩托车驾驶者都被邀请到哈雷—太子的家乡密尔沃基，其中也有一些人并不是哈雷—太子公司的摩托车驾驶者。超过4万个摩托车驾驶者参加了此次活动，他们从美国的各个地方出发，驶向密尔沃基。Vaughan Beals以及公司的创始人之一Willie Davidson的孙子William .G.Davidson就在这众多的参与者当中。
公司管理层的所有成员都参加了全美各地举办的各种聚会和活动，收集哈雷—太子公司的消费者所提出的建议和观点。公司现在的老板Rich Teerlink与其他管理人员一样，经常外出与消费者接触。哈雷文化的忠实信奉者就是这样逐步壮大起来的。
随着品牌文化的市场影响力逐步增强，一种对便于众多的哈雷—太子的支持者识别和记忆的象征的需求便不断上升。Vaughan Beals对此有着精辟的见解：“当你的品牌文化在世界上所有琳琅满目的商品中成为主流时，就是你该申领执照之日，这时将赋予你所经营的诸如棒球、热狗及苹果派等商品以一种荣耀和信誉。”
于是，更多新的文化元素被加入到了这一世界级的知名品牌之中。哈雷—太子公司就是这样不断地提升着其品牌文化。而它的消费者也在无形地推动着这个品牌文化的发展，并在一定程度上不断地影响着他们周围的人群和环境。
方法指导：
企业的竞争就是品牌的竞争，而品牌的竞争其实就是品牌文化的竞争。顶级企业都十分重视品牌文化的价值，它们在产品设计、款式、商标、生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都在努力增加文化投入。这些企业之所以能够创出名牌，一个重要原因就在于它们努力把文化注入品牌创建的全过程之中。
产品的特性需要通过品牌的个性来体现，要增加产品的“含金量”，就必须增加品牌的“文化势能”。将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成企业竞争的资本，使产品在激烈的市场竞争中具有更强大的生命力。
产品不能没有文化，品牌也不能没有文化。没有文化的产品是不具有生命、灵魂和气质的。品牌文化是企业形象的内核，也是产品形象的基础和消费者对品牌的认识和理解。只有消费者熟知、认可和接受了企业的品牌文化，企业的品牌才能树立起来。品牌文化就是品质和文化、物质和精神高度融合的产物。文化就是品牌的生命、产品的精髓。
尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”对品牌而言，如果说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的肢体，那么蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是通过其文化去使消费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而提升品牌形象，促进产品销售。
纸上营销题：
请阐释你的品牌所蕴涵的文化内涵。
第三节 爱上消费者的精神需求
营销一点通：
经营顾客的期望才是高明营销之举
对手的软肋就是你彰显品牌个性的机会
经营顾客内心的期望
营销导图：
营销大师杜拉克曾在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，着重强调了“以顾客为导向”的营销理念。有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作的人。因此，满足消费者的心理期望是企业在营销中的首要任务。
案例实证：
大名鼎鼎的宝洁公司，其主要产品已经成为在中国市场占有份额最大和最受中国老百姓喜爱的产品。宝洁公司成功的关键在于其产品能够以情入手。在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。
宝洁公司推出的健康生活的理念深入人心，它向人们发出了善意的问候： “你洗头了吗？我们推出的洗发水是最适合您用的洗发水。”“你会洗头吗？我们告诉您正确的洗头方法。”“你洗得好吗？我们来指导你如何使用护发水。”“您有头屑吗？我们的洗发水能够帮您止头屑。”
在这一系列宣传主题的背后，体现的是宝洁公司对消费者心理期望的把握。宝洁似乎每天都在关注我们如何更好地生活。它在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，甚至是长远的。宝洁公司的成功不是偶然的，而是因为它充分掌握了消费者的心理，满足了消费者的心理期望。
方法指导：
一位客户去买油漆，店家的服务员向他推荐“立邦漆”，并向他介绍这种油漆的质量非常好，5年或10年都不会退色，但是它的价格是普通漆的两倍。客户觉得油漆不错，就是价格太贵了。客户是一位饭店老板，5年不退色对他来讲没有多大实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。
顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。我们常常讲，顾客就是上帝。能否满足顾客的心理期望，在企业营销中是非常重要的。假如这位客户买油漆是家用的，如果重点向他推介油漆的品质保障，顾客就会很心动，因为对于顾客来说，5年不退色是条很诱人的价值信息。
依据顾客期望制定的营销策略才能在市场中立于不败之地。许多经营者虽也在口头上说“以消费者心理为中心”，但由于长期的思维定势，在头脑中形成的还是“以我为中心”的经营观念。对消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。
经营顾客的期望就需要走入顾客之中，因为顾客是其产品创意的最佳来源。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查或询问用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。
纸上营销题：
请谈谈你是如何把握住顾客的期望的。
抓住对手软肋来显示自己
营销导图：
品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质——品牌的个性。
案例实证：
为了要在可口可乐手中夺取业已成熟的消费群体，百事可乐付出了极大的代价，包括重新定位品牌，开拓市场，细致的调查，以及每年数百万美元的品牌营销费用。
但是，如果你比百事可乐还要不幸，被迫要与可口可乐、百事可乐联军对抗，那又该如何做呢？实际上，在开始的时候，七喜汽水就陷入了这个僵局之中。
在如此强大的对手面前，七喜的弱点也就显得十分明显。可口可乐与百事可乐的强大之处在哪里呢？就在于这“哥俩”代表了可乐，人们想喝可乐基本上只会在这两者之中选其一，而美国人喝的三瓶饮料中，就有两瓶是可乐，这就是它们的强大之处。
可乐饮料的最独特之处就是可乐的主要成分咖啡因，所以联邦法院规定凡称为可乐的品类必须要含有咖啡因。这样一来七喜的战略就显而易见了。那就是提供与可口可乐、百事可乐完全相反的东西——不含咖啡因的非可乐。
有趣的是，当初在为七喜设计出这一战略时，七喜还不敢采纳，而是在两年后眼见市场份额流失惨重，被逼无奈，才启动这一战略的。
虽然错过了最佳的战机，该战略却仍然不失其威力。七喜汽水不但凭此大量收复失地，甚至还一举拿下美国饮料第三品牌的宝座，仅次于可口可乐与百事可乐。
更有趣的是，七喜的这个战略打得可口可乐与百事可乐阵脚大乱。它们也顾不得联邦法院的规定了，慌忙推出了自己的“不含咖啡因的可乐”。
方法指导：
企业在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下几类：
（1）根据品牌定位，确定品牌个性。品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，你就必须关注谁的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点，等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。
（2）注意把握消费者心理需求，保持品牌个性与消费者个性的一致性。品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理。消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。
（3）保持品牌概念与产品特点的一致性。品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，达到一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑造。
（4）注意凸现品牌个性的差异性。品牌的个性是指品牌的独特气质与特点。它必须具有差异性。如果品牌个性与竞品雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的。它必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标志、广告诉求、价格差异、促销策略，等等。
最后，一个企业的行为也能反映出它的独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是全方位的，而不是仅限于产品和销售本身。
纸上营销题：
请列出你的对手存在的软肋。
将品牌由产品延伸到服务
营销导图：
品牌竞争的更高形式是品牌服务的竞争。企业要想有效地搞好产品的市场营销，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在重视品牌质量的同时，遵循“服务至上”的经营宗旨，提高品牌服务的水平。
案例实证：
在世界上，“施乐”就是复印机的代名词，这就好比看到IBM就想到电脑一样。‘施乐’的其市场占有率高达一半以上，所以，称施乐公司为“复印机之王”一点也不过分。
为什么施乐公司在竞争激烈的复印机市场中能独占鳌头呢？原因是，它采用了一招“逆向反常”的独特经营策略，那就是只卖服务不卖产品，也就是只租不售的销售方法。
施乐公司于1864年由美国人威尔逊创立，但直到1960年“施乐914”干式复印机问世后，施乐公司才异军突起。
传统的湿式复印机在复印时不但必须使用化学液体，而且必须使用表面涂有感光药物的复印纸，“施乐914”干式复印机则无上述缺陷，因此大受欢迎。
当时美国法律规定，任何产品的定价超过成本10倍时，即不得销售。然而，每台成本只有2400美元的“施乐914”复印机，却被威尔逊定出29500美元的高价。这样的高价，不但市场无人问津，而且法律也禁止销售。殊不知，这正中威尔逊下怀，因为他本来就不想卖产品，只想卖服务。换言之，“施乐914”只出租不出售。
因为复印机和电脑非常类似，维修相当麻烦，不出售机器，就不会有许多维修的麻烦了，所以威尔逊干脆提高售价，采取只租不售的经营方式。事实证明，威尔逊的决策非常正确，出租复印机的利润千倍于销售复印机的利润：“施乐914”摇身一变，成为一只会下金鸡蛋的母鸡，为施乐公司赚进了大笔的财富。
方法指导：
服务品牌的成功并不一定要有巨大的资金投入。我们要做的更多的是不断强化员工在整个销售以及服务执行中的品牌意识，并把这种品牌意识传递给消费者。
品牌宣传只需要在接触点上以及附随产品宣传做适当跟进即可，并不需要做专门的大额开支预算。在这里也有两点应该需要特别注意：
（1）在服务触点上一定要告知客户我们的服务特色，这样客户在接受服务的过程中才有清晰的认识，为便于我们的品牌在消费者之间的口口相传做必要的准备；
（2）要保证一丝不苟、忠诚地执行我们的承诺，这是根本。唯有如此，消费者才会明显体验到你的承诺，也只有在这一环节，我们才会发现承诺太多是多么不现实。当有客户已经对我们的品牌从语言上到视觉上再到体验上留下了深刻印象时，剩下的品牌传播就会在客户之间口口相传了。正是这种口碑会给我们省下大笔广告投入并带来比广告更好的效果。
纸上营销题：
请谈谈你与对手在服务上的区别，并列出你的服务优势。
