第一节 他们怎么想你就怎么定
营销一点通：
在价格上勾引住顾客，不要在价格上拒绝了顾客
定价是一门学问，要综合多种因素进行考虑
使价格符合消费者心理
营销导图：
在现实的购买过程中，消费者的价格心理主要有：
（1）习惯价格心理。消费者在购买商品时评价商品价格是否合理，往往是根据以往的购买经验所形成的对商品价格的习惯心理。对企业而言，商品价格的制定具有一定的客观标准。但是，对于消费者而言，由于商品种类、性能各异，消费者也不可能清楚他所购买的每一种商品的价格制定的客观依据。因此，在购买商品时，往往是根据以往的经验，与同类商品的价格或者是其他商品的价格进行比较分析，从而在心理上形成所购买商品价格的上限和下限。
（2）高价炫耀心理。从一般的供求理论来看，需求与价格呈反方向运动，即价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越大。但具体到每一种商品，情况并不完全是这样。比如，对贵重首饰的需求，消费者往往会表现出一种高价炫耀心理。再比如，越贵的手表往往越能代表拥有者的身份与地位的显赫。
（3）比较价格心理。比较价格心理是指消费者根据商品的性能、质量、外观、造型及所用的材料，判断、比较消费品的价格是否合理，是否符合它的实际价值，然后决定是否购买的心理。
案例实证：
20世纪30年代初，正值美国经济大萧条时期，一次，雷诺兹发现一家铅字印刷机厂破产待售。该厂的这种印刷机的用途之一是能够为百货公司印刷展销海报。
雷诺兹瞅准这一机会，立即借款买下铅字印刷机厂，然后把机器重新命名为“海报印刷机”，专门向百货公司推销。雷诺兹意识到当时百货业都在大力推销自己的产品，而“海报印刷机”正好能够满足他们的特殊需要。对某些独特产品来说“定价越高越易销售”，因此他将售价由原来的每台600美元提高到2 500美元，结果，“海报印刷机”销路颇好。
在“海报印刷机”上大赚了一笔后，雷诺兹立即投身于寻找新的市场机会中。1945年6月，他在阿根廷商谈生意时，发现了目标，就是今天的圆珠笔。他看准了圆珠笔的市场潜力，立即赶回国内昼夜不停地研究。不到一个月便改进了产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们原子热的情绪，将这种笔命名为“原子笔”。
之后，他立即拿着仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管展示它的不凡之处：可以在水中写字，也可以在高海拔地区使用。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心策划的促销策略。果不其然，金贝尔百货公司对这种笔很感兴趣，一下子订购了2 500支。
尽管当时“原子笔”的生产成本仅0.8美元，但在产品定价时，雷诺兹认为，只有较高的价格才能让追求新奇的美国人感觉到这种笔的奇妙之处，因此，果断地将圆珠笔的价格定在12.5美元。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹的圆珠笔时，竟然出现了5 000人争购“原子笔”的壮观场面，大量的产品订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。
短短的半年时间内，雷诺兹为生产圆珠笔所投入的2.6万美元的成本，竟然为其带来了155万美元的税后利润。这是美国商界采用“厚利多销”最为成功的经典之作。待到其他对手想方设法挤进这个市场、竞相杀价时，雷诺兹早已赚足了大钱，抽身而去，转向别的市场。
方法指导：
针对消费者的各种价格心理，企业应灵活地采用以下定价方法：
（1）习惯性定价法。习惯性定价是指企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价。一定区域的人由于地理环境、经济、社会、文化、宗教意识等因素的影响，会形成独特的消费习惯。随着历史的发展，传统的消费习惯一代一代地延续下来。与此相适应，有些商品在长期流通中，逐渐形成消费者所习惯的价格。对于这种价格，经营者一般不宜改变。
习惯定价主要适用于产品质量稳定、需求弹性大、代用品较多的日用消费品，如糕点、糖果、鱼虾等商品。在供求平衡的条件下，这类商品的价格受习惯约束的压力较大。经营者一旦改变其价格，消费者心理需求倾向就会向其他替代品转移，减少对此企业产品的购买量，从而影响到企业的经济效益。习惯价格是买卖双方都乐于接受的，随意提价或降价，只会使经营者蒙受损失，造成市场混乱。
（2）声望定价法。价格的高低经常被当做商品质量最直观的反映，特别是在顾客识别具有一定品牌知名度的商品时，这种心理意识尤为强烈。因此，对那些在顾客心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格，不仅不会影响销售，反而可以扩大销路，因为顾客购买的不仅是商品，还是一种拥有名牌商品的荣誉感和满足感。
声望定价有点类似于“厚利多销”，即利用高价打开市场销路。美国人雷诺兹便是靠“厚利多销”获得成功的。
（3）参照价格法。参照价格是指消费者在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。参照价格法就是指企业在定价时利用消费者的参照价格确定产品价格的方法。例如，企业可以把自己的产品放在较贵的产品旁边展示，从而暗示该产品属于同一个级别。百货商店经常在隔开的部门内销售不同价格的女装，在较贵部门内的衣服被认为有较高的质量。企业还可以通过以下方式来影响消费者的参照价格：陈述高级制造商建议的价格，指出产品的原价就是很高的；指出竞争对手的较高价格。
甚至价格上的微小差异也能暗示产品的不同之处。例如，比较立体声系统，一个定价为300 美元，另一个定价为299.95美元。实际的价格之差只有5美分，但是心理差异却是相当巨大的。例如，一些消费者会认为299.95美元属于200美元的价格范围，而不属于300美元的价格范围。
纸上营销题：
价格制定要内看产品价值，外看消费者心理，请谈谈你是怎么理解价格在营销中的作用的。
在价格上勾引住顾客
营销导图：
在各种营销工具中，价格是唯一能产生收入的因素。企业需要系统理解价格，以便更好地设置、调整和改进价格。由于价格的制定受产品、市场、需求等多种因素的影响，所以科特勒建议企业在定价之前先对营销的总战略做出决策，然后制定出相应的价格以获取利润。
案例实证：
雅马哈是世界第二大摩托车制造商。1984年，它的新产品V—MAX在当时被认为是世界上最快、最令人激动的摩托车。这种摩托车的外观设计看起来很有气势。V—MAX有135到140马力的发动机，这是世界上最大的发动机。可以说，新产品的性能还是有相当优势的。
营销者们将定价策略的制定提上日程。他们首先考虑了消费者的预期心理。消费者希望得到速度最快、性能最佳的摩托车，并且愿意为此付出高价。因此，他们认为5000美元～5500美元的价格对于V—MAX来说是合理的。
营销者们还考虑了市场上同类产品的情况，充分分析了科达、铃木、BMW的产品性能、价格等因素，将企业自身的实力与之相比较，得出客观的结论。雅马哈的营销者们还估计了新产品的价格构成，包括制造成本、运输费用、经营费用、经销广告费用等。
经过多方的比较分析，最后，营销者们将新产品V—MAX的价格定为5299美元，接近了当时市场最高价。可以看出，营销者们在价格数字上采用了尾数定价方法，即定价为5299美元而不是5300美元。此外，配合新产品上市，雅马哈公司进行了大规模的宣传促销活动，广泛宣传了新产品V—MAX独一无二的外观设计和它的举世赞叹的高超性能。
雅马哈公司周密的新产品定价策略，使得新产品一上市就获得巨大成功，也使公司迎来了勃勃生机。到1988年，雅马哈公司随着市场情况的变化进行了价格策略调整，将产品有限供给和高价相结合。这样在市场上进一步树立V—MAX的良好形象，赢得了巨大的声誉。
雅马哈的成功定价策略正像雅马哈生产经理所说：“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格通常比实际成本低25％。对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这种产品支付额外的钱。”
方法指导：
企业的产品定价要考虑的因素不仅仅是营销目标和生产成本，还要随着不同的市场类型发生变化。科特勒针对四种不同的市场类型提出了不同的市场定价策略。
（1）完全竞争市场
在这种情况下，市场上经营同类产品的企业很多，而且都没有足够的能力来影响现行价格，任何一个企业的产品销量在市场上的增减，对整个市场的影响都微不足道。不同企业生产销售的同类产品具有很强的同质性，顾客不易区分。此外，企业进入或退出行业也较为容易。
这种市场的竞争程度很高，企业基本无法控制自己产品在市场上的售价，产品价格主要是由市场上的供求关系所决定，企业只能被动地接受。因此，科特勒建议，在完全竞争的市场条件下，企业没有必要在营销战略上花太多时间。
（2）寡头竞争市场
寡头竞争的市场中只有少数几家销售商，他们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，他们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，他们有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。
科特勒指出，在这种情况下，各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略要非常敏感，因为任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业做决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。
寡头竞争的形式有两种：完全寡头竞争和不完全寡头竞争。完全寡头竞争环境下企业的产品都是同质的（如钢铁、石油、轮胎等）。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较为激烈。
不完全寡头竞争环境下企业的产品（如汽车、电脑等）都有某些差异。因此，从顾客方面来说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的。而从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品。好这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加利润。
（3）完全垄断市场
在这种市场结构中，一个行业只有一个销售商，它完全控制了该产品的市场，市场上也不存在该产品的替代品。由于种种原因，其他企业难以进入该市场。这种市场基本上不存在竞争，企业可以根据自己的意图制定产品价格。但科特勒仍然提醒企业，完全垄断不宜采用不正常的高价，不能侵犯顾客的利益，因为政府常常对处于这种市场的企业的产品进行监督和干预。
（4）垄断竞争市场
垄断竞争可以说是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，或购买者在心理上认为它们有差异。这些产品的需求曲线不是水平的，因此各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。这就是说，在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿司匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿司匹林价格有所不同。
在垄断竞争条件下，科特勒提醒企业，要努力开发不同的产品，以便适应不同细分市场的需要。比如，可以广泛地采用其他营销策略使自己的产品与其他产品区分开来。
纸上营销题：
请随机采访顾客，谈谈其对你的产品价格的感受。
从多方面考虑产品定价
营销导图：
企业通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构。这种价格结构可以反映地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化状况。
科特勒认为，成本为价格规定了下限，消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，公司必须在考虑竞争价格和内外因素的基础上，在上述两个极端中间找到最好的价格。
案例实证：
1991年，由于经济不景气，素以生产贵族电脑自居的康柏电脑公司出现了第一个季度的亏损，解雇工人1200人。是年，具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中，出任康柏公司总裁。
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。菲弗尔清楚地认识到康柏电脑经营中的问题：其个人电脑面向大亨富豪，价格太高，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出大胆决策，把康柏电脑售价降低1／3，并在销售计划中大量增加零售代理商。
个人电脑首次降价，而且降到了令人难以置信的价格，这一时成了爆炸性新闻。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了。降价虽然降低了单位利润，但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场占有份额紧密地联系在一起。没有市场，价格定得再高，也实现不了利润。
营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于两个因素：一是品牌形象好，二是价格便宜。康柏电脑在具备了品牌优势之后，要大发展就要降价。为保证赢利并满足日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的。只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年，当年生产量由150万台提高到300万台时，全部生产成本下降了1000万美元。
当其他生产名牌个人电脑的公司领悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，一时间，名牌电脑的售价都降了下来。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑则从1992年的全年销售额全球排名第四跃升至1993年的世界第一，市场占有率升至12.4％，营业额达到72亿美元，并成为业界中少有的连年赢利的公司。
方法指导：
企业定价并非只是局限于对于企业成本与利润的考量。产品的合理定价受到多种因素的影响。正如菲弗尔对康博的价格调整，不仅仅考虑其成本与规模成本，还考虑其营销战略的目标。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。因此，企业对产品进行定价时需着重考虑以下几个方面：
（1）生存。在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和存货出手，企业必须制定较低的价格。而利润比起生存来要次要得多。为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。不过，科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标，学会怎样增加价值才是长久之道。
（2）现期利润最大化。有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当做目标。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
（3）市场份额领先。有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额，因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业要制定尽可能低的价格来追求市场占有率，以获取市场中的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
纸上营销题：
如果现在你需要调低价格，请列出你需要考虑的各种因素。
第二节 价格永远只是手段
营销一点通：
提价或降价都要针对顾客的心理，要有的放矢
可以降价但不能掉价，不能使价格的降低影响品牌美誉度
以折扣定价来培养忠诚顾客
营销导图：
折扣定价指的是能够利用各种折扣和让价来吸引更多的消费者，促使他们积极推销或购买商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。
案例实证：
1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店。这家从北美的小山村里走出来的零售巨人如今仍然是每一位零售商学习的最佳模范。以“天天平价”吸引着世界顾客的沃尔玛，其定价方式是许多店主都想要探索与解密的。
沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20％。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商品仍旧吸引了众多的顾客。因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，便取得了极大的成功。
这是老板山姆“折价销售”理念的成功运用。这一经营理念与一般的减价让利有着本质的不同。
虽然两者看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节以使其相互协调配合；而一般的减价让利却是一种只着眼于眼前利益的短期行为。
沃尔玛却将减价作为一种营销战略来考虑。商品进到商店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30％的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。这是沃尔玛雷打不动的原则，即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也始终坚持“把利让给顾客”的做法。
这种立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。人们坚信，沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的流逝，人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。
方法指导：
沃尔玛的折扣定价已经成为行业中的标杆，沃尔玛也成为许多商家争相学习并志在赶超的行业模范。
随着市场竞争的日益激烈，折扣定价越来越成为大多数商家长期使用的定价模式。小店在经营过程中，可以借鉴以下几种主要的折扣定价形式：
（1）现金折扣。是指小店为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或持卡消费的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然销售方本身付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付或用电子的形式付款，以减少企业风险，促进资金迅速回收。还可以进行扩大经营，形成良性循环。
（2）数量折扣。数量折扣是购买者的购买达到一定数量或金额时，店方给予一定折扣。一般来说，顾客购买数量或金额越大，折扣越大。数量折扣鼓励顾客大量购买，使店铺的销售成本减少，资金周转加快。
（3）季节性折扣。销售季节性产品的企业，对购买淡季商品的买主，给予折扣优待，鼓励用户错开销售高峰期采购，同时也有利于减轻储存压力，或是低价解决积压的过季产品。平衡淡旺季的销售压力，季节性折扣是一种有效的促销方式。
不过，对于销售人员而言，在对产品作出折让和折扣调整时必须非常小心，否则，利润会远远低于预期，并有可能损害店铺的品牌形象。
纸上营销题：
你在折扣定价上有什么独到经验，请列举出来与大家分享。
提价必须针对消费者心理
营销导图：
提价有时也是一种很好的促销方式，但一般会引起顾客、中间商甚至企业推销人员的不满。但成功的提价决策会增加企业的利润。所以，在有些情况下，企业必须考虑提价。
第一种情况：如果企业无法在内部自我消化通货膨胀中所增加的成本，这时就必须考虑提高产品价格。第二种情况：有时企业会出现产品供不应求的情况，通过提价可将产品卖给需求强度最大的顾客，不但平衡了需求，而且也增加了收益，这时提价是十分有效的。
案例实证：
当东京滨松町的一家咖啡屋推出一杯五千日元的咖啡时，立即引起了社会的关注，各大媒体争相报导。这个消息很快就传开了，怀着各种心理的顾客纷至沓来，使得该店应接不暇，利润节节攀升。
为什么这样昂贵的咖啡反而能赚钱呢？这是因为盛咖啡的是法国制造的杯子。杯子名贵而又豪华，每个价值四千日元。当顾客离店时，服务员会将它包好，让顾客带走。
而且每杯咖啡均是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。此外，店里的装潢采用古代王宫的典雅装饰。店内还有穿着古代皇宫服装的女侍者，她们把顾客当成帝王般殷勤侍候，这样的服务方式给予顾客以巨大的心理满足。
方法指导：
如果企业大幅度提高了价格，但提价后造成严重滞销，市场极度疲软，一段时间后又实行降价销售。一涨一降，会使产品信誉受到极大影响。所以企业在决定提高产品价格时，还必须考虑到底是一次性大幅度提价还是多次小幅度提价。通常情况下，顾客对后一种方式比较容易接受。提价的方法还有以下几种：
（1）推迟报价。即企业在产品制成或交货时才提出最后价格。生产周期较长的行业一般采用这种策略，如工业建筑和重型设备制造业。
（2）在合同中使用价格自动调整条款，规定在合同期内根据选定的某个价格指数来计算调整价格。
（3）保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品从产品整体中分解出来，另行定价。
（4）减少价格折扣。
（5）保持价格不变，而采用更便宜的材料或配件作为替代品，或采用廉价的包装材料，或减少产品的功能、服务和分量等。
纸上营销题：
你是否有过因为提价而被顾客拒绝的经历？如果有，请分析顾客为什么不能接受提价。
竭力做到低价但绝不能掉价
营销导图：
很多卖家都坚持一分价格一分货的原则，认为出钱少就只能买低等货，出钱多才能买到上档次的东西。但在事实上，几乎所有的消费者都有一个共同的心理，那就是：用最少的钱买到最好的货。大多数消费者都很在乎别人怎么看自己，所以除了穷到实在没有办法的时候，他们还是愿意买上一点档次的商品，穿着用着也觉得有面子。如果价格低意味着掉价儿的话，出于面子他们不好意思买，即使买了心里也不会觉得舒服。
因此，我们在销售的时候，一定要特别注意把握消费者的心理。在无形中贴近消费者敏感的内心，将他们最需要的东西展现在他们眼前。既要让消费者很明显地感觉到了实惠，还要顾及他们的面子，通过各种方式售出既低价又有档次的商品。
案例实证：
1981年，李嘉诚的和记黄埔收购了屈臣氏，让风雨飘摇中的屈臣氏浴火重生。到了现在，屈臣氏已经跃上了中国零售业数一数二的位置，甚至超过了沃尔玛、家乐福、国美和苏宁。
众所周知，屈臣氏不过是100多平方米的小店铺，可它的利润为什么会这么大呢？李嘉诚所做的销售，有很多东西是非常值得我们借鉴的。
我们都知道，零售业要盈利，就要大量“走货”。沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而，在很多时候“最走货”也意味着“最低档”。顾客在大量购买商品的时候，连自己都会有点抬不起头来。
但是，屈臣氏的商品在低价与档次方面并不矛盾。比如，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是大部分去屈臣氏购物的顾客并不觉得身份掉价。即使不是节假日，那些时尚的年轻白领们依然把屈臣氏当成了自己购物的栖息地。她们常年喜欢逛屈臣氏的原因就在于：屈臣氏不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。
低价与档次向来都十分矛盾，但是屈臣氏却非常巧妙地把这个问题处理得天衣无缝。屈臣氏将顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范。因为屈臣氏很明白，实质上，地球人都喜欢低价。于是屈臣氏主动降低了门槛，一方面获得了足够的客源，另一方面以各种捆绑销售的方式鼓励她们在购买时多多益善，并让她们在得到实惠的时候愿意终生购买。
“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。
可奇怪的是，为什么在其他地方低价消费者会觉得掉价，而在屈臣氏不会呢？原因就在于，屈臣氏的价格低，但是档次并不低。它价实，货真。它的货“真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。
方法指导：
对于价格，卡耐基有两条基本的信念：一是物价越低，越能刺激消费，从而反作用于生产，进一步降低价格。这是卡耐基终身遵循的定律。二是价格是一个综合指数，它包括成本，也包括服务、利润等等，合理的定价是不应该随意变动的。
基于上述信念，卡耐基在生产中尽可能降低成本，以低廉的价格出售；另一方面，在市场上不随意减价。这就是说，卡耐基降价功夫是在工厂里就做足了的，这是降价的秘诀。那么，卡耐基不降价的秘诀又是什么呢？
第一，纠正错误行情。卡耐基在技术力量薄弱的情况下，很快就制造出了新产品，面对这种新产品的销售，卡耐基要求其定价要比市场上销售的货品高一些。他认为，有些商人对新产品一开始就减价的做法并不可取。他以大家都是商人的立场剖析产品的价格成分，指出其合理性，请求推销商帮助，以图共存共荣。在卡耐基劝说下，推销商们当然是深明其理的，况且这里也有自己销售利润的问题。这样，大家就接受了卡耐基的价格，结果很好。
第二，击败杀价高手。在卡耐基创业初期，推销商品时，价格问题常常成为争论的中心。卡耐基经常碰到“杀价高手”。有一位杀价高手很厉害，你越说利润薄、生意难做，他就越是拼命杀价。就在卡耐基将要认输的时候，他面前浮现出了工厂里挥汗劳作的员工的形象。于是他把工厂的情形和对方说了：“大家都是这样挥汗劳作的，好不容易才生产出这样的货品，价格也合理。如果再杀价，那生意就没法做了。”就这样，对方同意了。于是，这笔交易也就做成了。
卡耐基的条件是不立刻就否定大杀价。有时候，价格可能合理，但与购买能力脱节，就不应该一概而论地否定大杀价了。一次，一位经销商要求用低于现价1/3的价格进货。后来得知对方是以世界标准和购买能力来要求降价的，卡耐基没有立即否决他的要求，而是希望对方先以原价销售，给自己一定的时间改良产品，然后以对方要求的价格交易。
如此，对方接受了这种暂时的价格。卡耐基命令加紧电器改良进程。最后，卡耐基说：“不要把降价要求当做荒唐的无稽之谈，不妨检讨一下看看。如果对方拿世界标准的价格来杀价，不可以认为这是无理取闹，而必须从所有的角度来研究其可行性。”
纸上营销题：
就你的产品或服务，谈谈你如何才能做到低价而不掉价？
第三节 免费不算是诡计
营销一点通：
免费是屡试不爽的绝招
使顾客产生占了便宜的心理，你的营销就能获得成功
成功运用免费诱饵
营销导图：
不断有媒体提醒广大群众，以帮助他们来识别所谓的商家诡计。在媒体所列的商家诡计一栏中，排在首位的就是免费赠送。他们呼吁民众，不要上了免费赠送的当。
作为销售人员，我们可以从另外一个角度来考虑问题：从媒体对免费赠送的围追堵截上来看，免费赠送是吸引顾客最有效的招数，否则媒体没必要将其列在商家诡计之首。
因此我们必须在销售过程中重视免费营销的效力。消费者不仅喜欢低价，而且更爱免费。对于他们来说免费的产品，不啻白捡的诱人蛋糕，又有几个人能抵制得住诱惑呢？
案例实证：
在网络游戏行业，通行的游戏规则是按点卡收费，即网络游戏公司按玩家的游戏时间收取相应的费用，这是网游公司赢利的主要手段。以盛大为例，它的收入模式是PTP（pay to play），玩家为获得在线游戏时间而付费。因此，公司为增加收入，就得想方设法延长玩家的在线时间。由于玩家在游戏中的等级取决于挂在网上的时间长短，所以很多玩家都会连续打十几个小时游戏。游戏运营商因为引诱玩家“上瘾”，受到了社会各界的责难。
史玉柱通过自己在网络游戏中的亲身经历，认识到了传统收费模式的不合理之处。由盛大开创的网游按时间点卡收费模式，在营销上并不是最佳方法。因为无论玩家有钱没钱，在游戏上的消费都是一样的。史玉柱分析，中国的网络游戏玩家有两类，一类是有时间投入练级的游戏爱好者，另一类是没有时间，但是有消费能力的人。他要做的就是在这两种具有互补性的需求中寻找商业机会。
关于免费游戏，史玉柱定义说：免费游戏与收费游戏的差别就在于按不按时间收费的问题。收费游戏就是你不买时间玩不了，免费游戏就是你不买时间也可以玩。免费游戏暗示的营销思想是：每个人都想免费玩游戏，那么我就满足你这个心理，以此来牢牢抓住你。
2006年1月，免费版《征途》正式上线运营。《征途》网络主动放弃点卡收费这一“稳赚不赔”的成熟运营模式，采用“永久免费”的方式，通过出售虚拟装备获益，从而使《征途》成为2006年网络游戏市场的绝对热点。史玉柱开创了FTP（free to play）的全新网游模式。
免费模式到底怎么赚钱，是很多人关心的问题。其实史玉柱早就盘算好了，他不仅要赚钱，还要比以前的网络游戏赚更多的钱。他认定网络游戏市场份额最大的蛋糕并不是游戏运营。每年游戏开发运营公司收入不过30亿元，而卖外挂、代练收入却能达到50～60亿元，装备买卖市场则有90～100亿元的规模。在后两部分市场可以掘到更多的财富。
《征途》甚至在内测期间就已经开始挣钱了，这让仍然依靠收费模式来实现赢利的传统网络游戏厂商不禁感慨万千。他们终于意识到，免费模式并不是只有休闲游戏才能运用。网游的赢利概念被颠覆。在点卡收费的赢利模式已经疲软的情况下，《征途》免费模式的成功运营，无疑是在中国网络游戏市场上寻找到了另一座矿山。
方法指导：
免费只是营销手段，其目的是要赚取更多的利润。免费营销比以往的营销手段更强烈地吸引着消费者。现在，整个社会已经被“免费”所萦绕，各类免费产品、免费服务以及免费体验蜂拥而至。如果你想在激烈的竞争中成为顾客的首选，成为市场竞争中的赢家，就要在如何实施免费式营销上下工夫。“免费”能聚集到你所期望的人气。
纸上营销题：
请思考，如果你能使你的部分产品或服务免费，客户的数量会增加多少？
价格歧视背后的计谋
营销导图：
越剧《何文秀》中有个段子：有个算命先生有段唱词，“大户人家算命，收五两银；中等人家算命，待茶待饭收点点心就好；贫穷人家算命，不要银子，倘若家中有小儿，我还要送礼金，倒贴铜钱二十四文，送与小儿买糕饼”，可见算命先生的好心肠。
当然，即使算命先生的话被大户人家听到，大户人家还可能找他算命，只要他能提供与价格相符的服务。因此，这种对不同人家的不同定价策略，似乎并不影响生意。
精明的商家从算命先生的定价策略中得到了一定的启示，于是出现了“价格歧视”。价格歧视暗示的是根据不同顾客制定不同价格的营销思想。
案例实证：
中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是181英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点儿贵。于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了，仅用了6．3英镑。但这还不算最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了0．01欧元，合人民币8分钱。
为什么能这么便宜？这就是价格歧视现象。航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别（即“歧视”），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
而这些“甄别”或“歧视”的线索，可以是顾客自己声明的，比如开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。但是，这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。
实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格。另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班的空位，说走就要走的客人，航空公司还会增收一笔可观的罚款。
还有一些“线索”是顾客不由自主留下的，比如愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，愿意提前两个星期甚至半年预订机票，愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动，等等。航空公司根据这些线索，把时间成本较低的乘客甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造出本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。
所以，即使卖8分钱的机票，航空公司也不会亏本。相反，敢卖8分钱的机票，正证明了航空公司的精明。
方法指导：
价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由地将同一种商品或服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
“价格歧视”的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且分割的不同市场具有明显不同的支付能力，这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，从而尽最大可能实现企业较高的商业利润。
实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果能以较高的价格把商品卖出去，就可以多赚一些钱。但如果把商品价格定得太高了，就会丢失低消费能力的顾客，从而导致利润下降。采取两全其美的办法，既以较高价格赚得富人的钱，又以较低价格赚穷人的钱，这就是“价格歧视”产生的根本动因。
这是“价格歧视”，也是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。体现在定价上，价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，如果价格定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。
因此，定价时，“价格”的高低并不是主要的研究对象，切中要害的是“总利润”，也就是必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点、对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格，使总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，也未必赚。
纸上营销题：
请谈谈你是如何通过定价来对顾客群体进行区分的。
没有人不爱占便宜
营销导图：
每到节假日或特殊的日子，商场、超市等各大卖场都会不约而同地打出打折促销的旗号，以吸引更多的顾客前来消费。在折扣越低的店面前面，人就越多。很多人明明知道这是商家的一种促销手段，但依然争先恐后前往，以求买到比平时便宜的商品，这是为什么？
爱占便宜。爱占便宜是比较常见的一种心理倾向。在日常生活中，物美价廉永远是大多数客户追求的目标。很少听到有人说“我就是喜欢花更多的钱买同样多的东西”。而用少量的钱买更多更好的商品才是大多数人的消费态度。
案例实证：
一位顾客在逛超市时发现一个让他百思不得其解的现象，某著名品牌正在促销洗衣粉，然而一袋500克洗衣粉的价格是7.9元，而两袋的价格却是17元。也就说，顾客一次买两袋还没有买一袋划算。他以为自己看错了，就叫来销售人员询问，销售员明确无误地告诉他，这是上面统一下来的价格，是不会出错的，全国各地都一样。
通过和其他品牌洗衣粉价格进行比较，这位顾客判定，应该是一袋的价格标错了，价格肯定是大于8.5元的。于是，他立即决定买一袋回家。他相信，用不了多久，单袋价格就会调整。
回到家后他将自己在超市看到的奇怪现象告诉了左邻右舍，大家都纷纷前来超市观看，也一致认同这位顾客的判断：单袋价格肯定会提高，要不那两袋捆绑在一起的怎么能是促销呢？他们在离开超市时都各自买了一袋洗衣粉回家，有的人甚至买了几袋。
过了一周，价格依然没被改正过来。最早发现这个现象的那位顾客开始怀疑自己当初的判断：作为全国知名品牌，肯定是有着严格的价格管理制度的，这么长时间过去了，还没调整过来，那只能说明自己的判断是有问题的，也许这个价格的背后隐藏着其他阴谋。
他花了一天的时间来观察这个洗衣粉的销售情况。前来购买的人络绎不绝，他们都认为这是标错的价格，现在购买一袋是占了便宜的。这下他彻底明白：原来企业就是要让顾客产生占便宜心理，最终促使销售量得到增长。看来真是买的没有卖的精。
方法指导：
顾客爱的不一定是便宜，但一定会爱占便宜。爱占便宜是人的天性，更是顾客的习性——习惯性行为。人们总希望以最少的投入（包括时间，精力，金钱等）来获取最大的收益。
爱占便宜追求的是一种心理满足，而每个人都或多或少的具有这种倾向，唯一的区别就是占便宜心理的程度深浅。我们所说的爱占便宜的人，通常是指占便宜心理比较严重的那部分人。销售过程中，这类顾客不在少数，他们最大的购买动机就是是否占到了便宜。
所以，面对这类顾客，销售员就是利用这种占便宜的心理，通过一些方式让顾客感觉自己占到了很大的便宜，从而心甘情愿地掏钱购买。
对于爱占便宜型的顾客，要善于利用其占便宜心理，使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。占便宜型的顾客心理其实非常简单，只要他们认为自己占到了便宜，就会选择成交。
利用价格的悬殊差距虽然能对销售结果起到很好的作用，但多少有一些欺骗顾客的嫌疑。所以，在使用的过程中一定要牢记一点：销售的原则一定是能够帮助到顾客，满足顾客对产品的需求。做到既要满足顾客的心理，又要确保顾客得到实惠。这样才能避免顾客在知道真相后气愤和受伤，才能和顾客保持长久的合作关系，实现双赢结果。
纸上营销题：
请列出你让顾客免费获得的好处。
