第一节 创造顾客不是吹的
营销一点通：
市场调查是你的日常功课
一定要找到顾客的关键需求是什么
注重需求信息的研究
营销导图：
德鲁克说，只有通过询问顾客，观察顾客，设法理解他们的行为，企业才能发现他们的种种情况。美国哈佛大学教授李维特曾指出，企业营销者最大的危险是把企业的任务定得太狭窄，即“营销近视症”。经营者把精力全部放在产品或技术上，而对市场需要关注得却很少。李维特说，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者需求的变化而相应调整营销战略。要想获得营销成功，就必须注重对顾客需求信息的研究。
案例实证：
在日本，多数企业的市场战略是对现有产品的更新换代和市场促销。然而，“花王”却采取了另一种市场战略。他们认为：市场永远存在机会，消费者的需求在不断变化，企业之间的竞争现在就在于谁能发现需求的新趋势和新特点。为此，“花王”专门成立了“生活科学研究所”，从企业各处调来上百名经济专家和市场调研能手。总经理常盘文克对他们说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求，你们要为整个企业的发展迈出关键的第一步。”
研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问答项目达几百个，而且十分具体。他们把回收的各种答案存入计算机，用于新产品的开发。现在，研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。另一层次的调查是邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进意见。
来自消费者的信息成千上万，如何分析研究、取其精华，“花王”有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望生产出某种新产品；另一类是具体的改进建议。“花王”十分重视前者。这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，但是反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示。而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。
在日本市场最畅销的产品“多角度清扫器”就是这两类信息结合的产物。清扫用具领域迄今为止是笤帚和吸尘器的天下，但“花王”在调查中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，而且对吸尘器也颇有微词，比如后盖喷气使灰尘扬起，电线妨碍自由移动，最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫到。消费者多次反映，希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。“花王”研究所集中了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新产品的基本概念：多角度、无电线、不喷气、轻便等。几个月以后，新型的“多角度清扫器”终于问世，销售量突飞猛进。
方法指导：
信息研究的作用在于通过信息把企业与消费者联系起来，利用信息分析市场需求，辨别和界定市场营销机会和问题，从而制订出合乎市场需求的市场营销方案。“花王”之所以能一举成功，主要归功于它在新产品上市前的信息调查。“花王”专门成立的“生活科学研究所”作为信息系统为企业收集并筛选出最有价值的信息。其中“多角度清扫器”抓住了市场机会，填补了消费者需求的市场空白，它的成功验证了信息研究对企业具有举足轻重的作用。
纸上营销题：
顾客需求会发生变化，请预测你的顾客群的需求特点将会发生哪些变化。
市场细分功夫做到家
营销导图：
科特勒说，市场是由有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群组成。一个汽车公司应辨认出寻求基本运输功能的低端购买者和寻求豪华汽车的高端购买者。
市场细分最早是由美国营销学家史密斯于20世纪50年代提出的。它是现代企业营销观念的一大进步，是顺应新的市场态势应运而生的一个崭新概念，是现代社会消费者需求差异化和多样化的反映。
企业经营者通过营销调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程，就是市场细分的过程。在这一过程中，每一个消费者群就是一个细分市场，或者说每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
案例实证：
早在20世纪70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。
在市场份额日益缩减的紧迫形式下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并着手开发一个新产品——“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国博世—西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。
可口可乐研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有3个糖浆罐与“休息伴”匹配，同时还配有一个可调制250份饮料的罐体，只要一按按钮，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳注入，就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5分、1角或2角5分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无须另加冰块。
1992年7月，经历了20多年研制的新型可乐分售机在30多个国家推广试用，其耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。全美范围内的小型办公场所安装有35000个“休息伴（Breakmate）”，办公室人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。
可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。经过3年的市场试销，可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办公室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。
方法指导：
可口可乐的成功在于进行了正确的市场细分。它的细分是具有可量性、可接近性和可实施性的。可口可乐通过一系列的营销活动及不断改进的策略，在市场细分中取得了巨大的成就。可口可乐的成功经验告诉我们，面对错综复杂的市场和需求各异的消费者，企业不可能满足所有顾客的整体要求并为其提供有效的服务，所以，企业要在分析市场的基础上进行细分，并选择一部分顾客作为其服务对象。
市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。
不同产品市场需求量和它的满足程度是有差异的，同一类产品的不同规格型号也是如此。没有得到满足的消费者需求就是企业的环境机会，这种环境机会能否成为某企业的最优市场机会，取决于以下三个条件：该企业的资源潜力能否满足这种需求；该企业能否捷足先登；如有若干个企业都可能进入这个市场，则要看该企业利用这个机会是否比其他企业占优势。经过对消费者进行差异化细分及上述三个方面的衡量与比较，就可以使企业发现最优的市场机会。
纸上营销题：
“市场细分工作做得越好，顾客群肖像图就画得越准”，请谈谈你是如何理解这句话的。
有些细分会毫无成效
营销导图：
科特勒提醒企业，并不是所有的细分市场的方法都是行之有效的。科特勒举了一个有关食盐的例子来说明这个道理。食盐的购买者可分为金发的和浅黑发的。但是，头发的颜色与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每月购买等量的食盐，认为所有盐的质量相同，并愿意付相同的价格，那么企业就不能从细分这个市场中获利。
案例实证：
香港有名的“鳄鱼恤”因拥有琳琅满目的花色品种和新颖优质的面料和精巧的做工而成名，它的每一种产品都针对不同的目标群。走进“鳄鱼恤专卖店”，你总能从中找出一件你最喜爱的衣服。
“鳄鱼恤”服装有限公司对消费者进行深入的调查分析，针对不同的消费者生产不同的服装，满足不同人群的需求。他们每生产一件服装，都知道那件服装是生产给什么的人。
比如，“鳄鱼恤”的男装就包括了休闲服、高尔夫、上班服三大系列，针对性相当强。
休闲服的色彩明快，既有“鳄鱼恤”的传统风格，又不失其活跃的一面，因而它的穿着对象多是年轻人，其面料舒适天然，感觉宽松自在，是外出旅行的必选。货品种类包括了全棉内衣裤、衬衣、T恤衫、毛衣、休闲西装、休闲裤、夹克衫等。
高尔夫系统以名贵线条和菱形格或“打高尔夫球”的图案为标志，用料讲究，穿着自然而舒适。因为打高尔夫球是一种高尚的运动，深受白领人士的喜爱，所以它的风格为：高尚典雅。货品种类有T恤、夹克衫、毛衣、高尔夫运动裤等。
上班服是专为高级行政人士量身定做的，它精心细致的手工，得体的裁剪，时尚的设计，处理得一丝不苟的每一个细节，正符合高级行政人士的处事风格，因为它表现为传统、典雅、舒适。货品种类有夹克、风衣、大衣、皮夹克、皮大衣、羽绒服、内衣裤等。
针对“白领丽人”，“鳄鱼恤”所表现出的风格为：清丽、妩媚。货品种类应有尽有，上班服有衬衣、T恤衫、西装、西装裙、西装裤、毛衣、毛背心、大衣、皮衣等，休闲系列有衬衣、T恤、休闲裤等。无论是职业女性还是休闲少女，都可以找到适合自己的“鳄鱼恤”服装。
童装系列要分年龄段。“鳄鱼宝宝”指是0～3岁的婴儿全棉装；4～13岁称作“鳄鱼仔”；14～18岁是中童装。此外，还有各种皮制配包、钱包、皮带、领带夹、胸花、笔、手表等配饰。
“鳄鱼恤”服装有限公司深深了解，每种顾客都是一个小的细分市场，因此企业在生产前一定要先进行调查进而细分市场，这是它能成功的一个重要原因。
方法指导：
“鳄鱼恤”之所以受欢迎，主要原因在于企业采取了有效的市场细分策略。每一个消费者，都可以从这些服装中找到一件自己喜欢的，并发自内心地说：“这一件是专为我制作的。”
“鳄鱼恤”的实践也使同行业者意识到一件事情，即世界上没有标准化的消费者，因此也不应该只生产标准化的产品。企业生产每件产品，都应知道它的目标顾客是谁。
科特勒认为要想使市场细分充分发挥作用，必须具备如下特点：
（1）可衡量性
这就是说，细分出来的子市场必须具有客观性，它的范围清晰可辨，需求量的多少可以测量。而子市场可衡量性的关键，在于用来细分市场的细分依据及细分变量是否可以识别与衡量。例如以人口统计因素为细分依据，以性别或年龄作为细分变量来细分服装市场，细分出的各个子市场一般是比较易于衡量的。
（2）可行动性
能够设计有效的方案去吸引和服务划分后的细分市场。譬如，一家小航空公司虽然找出七个细分市场，但其员工人数太少，无法为每一细分市场设计出不同的营销方案。
（3）可获得性
所谓可获得性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去获得的。可获得性也有两层含义：
首先，细分后的市场值得企业去占领，即细分出市场要有适当的规模和发展潜力，同时消费者有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。
其次，细分后的市场，企业是能够去占领的。市场细分的目的是企业能够正确选择目标市场。因此，细分市场必须考虑到企业的经营条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致；否则，通过市场细分所确定的目标市场将是企业人力、物力和财力所不能达到从而无法占领的，那么，细分市场就失去了相应的意义。
同时，要充分了解细分市场上的需求满足程度和竞争者状况。若市场需求满足程度已饱和，或竞争者已经处于垄断地位而企业又不能战胜对方，这样的市场也无开拓的必要。
（4）可收益性
即细分后的子市场的规模与购买力潜量足以使企业收益目标实现。如果细分后的子市场顾客的数量、购买力以及产品的使用频率等指标不高，则说明该子市场的潜量不大，难以补偿企业为之付出的生产与销售成本，更谈不上赢利。这样的子市场对企业来说就无实际的经济价值。因此，有效的市场细分必须使细分后的子市场具有足够的需求规模与潜能，保证企业的可赢利性，使企业的市场经营不断发展和壮大。
纸上营销题：
请仔细审查你进行市场细分的筛选标准是否科学。
第二节 任何客户都不是一次性客户
营销一点通：
任何客户都可能是伴随你一生的忠诚客户
不要歧视任何一个客户，要努力做到善始善终
成交之后需要用心跟踪
营销导图：
如果做不好售后的跟踪回访工作，就会很容易失去。生意谈妥之后，销售员往往因松了一大口气而忽略了下面的工作，倘若准备只做一次生意的客户，这种做法还没有问题，如果想保住长期往来的客户，就要重视后续工作。如果第二步工作做不好，常常在接了一个订单后，订单就像断了线的风筝，不知去向。
案例实证：
在跟踪回访方面，我们可以看一下阿迪达斯的做法。
阿迪达斯运动鞋在世界上已经具有良好的声誉，然而它的制作者在名誉面前，不曾有丝毫的懈怠。阿迪终生都在不断试验各种新工艺、新材料，以确保阿迪达斯产品始终都处于领先地位。他试用过有棘刺的鲨鱼皮，还试用过大袋鼠皮等。在鞋底上也动了许多脑筋，最初的是4钉跑鞋，后来是尼龙底钉鞋，还有既可插入又可拔出的活动钉鞋。仅鞋钉排列组合，阿迪就拟订出30多种样式，用来适应运动员在室内、室外跑道、天然地面或人工地面的多种需要。
阿迪达斯严格控制生产量，每年所提供的28万双足球鞋均为公司制造，其赫尔佐根奥拉赫的公司只生产特种型号的球鞋，并为世界球星定制球鞋，这更增加了阿迪达斯的神秘感和权威性。
每逢重大的赛事，赛场上、旅馆里总有不少阿迪达斯的工作人员，他们亲切而友好地观赛，同时总不忘向脚穿阿迪达斯的人们打个招呼，随后做出相关的记录，根据这些记录的信息最后再决定如何改进它的工艺、设计。
方法指导：
对于有出货期限以及分批出货的商品，销售员亦应与公司各有关部门保持紧密联系，进行追踪工作，这样才能避免造成双方的摩擦与对商品的抱怨。销售员无论什么时候都要向客户负责到底。
销售员常常被客户抱怨“接了订单之后，就未再见到你的踪影，就连一个电话也舍不得打，未免太无情了吧！”事实上，有许多销售员接完订单后就消失得无影无踪，到了要销售产品时，又如客户公司的职员，每天都去报到。这种销售员是不合格的，是会遭人排斥的。平常去个电话拜访、问候，不但能增进双方的感情交流，也能连接下一个订单或是获得新情报。
客户管理重要的工作之一是进行售后的回访和跟踪。售后的回访和跟踪可分为“定期巡回拜访”和“不定期拜访”两种。“定期巡回拜访”多半适用于技术方面的维护服务，如家电业及信息产业等。公司通常会定期派专员做维修保养方面的服务。“不定期拜访”也称为“问候访问”，这是公司必做的工作。这种售后的访问，通常是销售员一面问候客户，一面询问客户产品的使用情况。
公司最好在事前拟定好访问计划，定期而有计划地做好回访跟踪。销售成交后，真正的回访和跟踪也就开始了。在回访的最初阶段，公司的销售员一般都会采用“一三七”法则。
“一”即是在售出产品后的第一天，销售员就应同客户及时联系并询问客户是否使用了该产品。如已经使用，则应以关怀的口吻询问，他是如何使用的，有无错误使用。这时“适当的称赞和鼓励”有助于提高客户的自尊心和成就感。如没有使用，则应弄清楚原因，并有针对性地消除他的疑虑，助其坚定信心。
“三”是指成交隔三天后再与客户联系。一般来讲，使用产品后的三天左右，有些人已对这一产品产生了某种感觉和体验，销售称之为“适应期”。这时如果销售员能打个电话给他，帮他体验和分析适应期所出现的问题并找出原因，对客户无疑是一种安慰。
“七”是指成交隔七天后与客户联系。在销售员和客户成交后的七天左右，销售员应该对客户进行当面拜访，并尽可能带上另一套产品。当销售员与客户见面时，销售员应以兴奋、肯定的口吻称赞客户，诚恳而热情地表达客户使用该产品后的变化。在这个过程中，无中生有、露骨的奉承是不可取的，而适当的、恰到好处的称赞，消费者一般都能愉快地接受。若状况较佳，销售员则可以顺利推出带来的另一套产品。
纸上营销题：
售后跟踪回访的重要性已经众所周知，请介绍你所制订的跟踪回访工作方案。
千万不能怠慢了老顾客
营销导图：
营销大师原一平说，推销员都知道确保老顾客非常重要，但在实际行动上却往往草率从事，马马虎虎，怠慢了老顾客。一旦交易成功就容易产生赢得归自己用的棋子一样的错觉，“要订货么？”一个电话过去，把精力全部集中在开发新市场方面。在接待老顾客时也不那么讲究了，不像开始时那样客气谦虚，说话粗声大气，态度也变得傲慢起来。这大概是人固有的浅见吧。这样做的后果是很可怕的。
要当心竞争对手正窥视你的老顾客。同行的竞争对手正在对你已经获得的客户虎视眈眈，想方设法，不，是千方百计、竭尽全身力气以图取而代之。你对老用户在服务方面的怠慢可使竞争对手有机可乘，如不迅速采取措施，照此下去，用不了多长时间你就要陷入危机之中。
要采取必要的防卫措施。已经得到的市场一旦被竞争对手夺走，要想再夺回来可就不那么容易了。老顾客与你断绝关系大半是因为你伤了他们的感情。一旦如此，要想重修旧好，要比开始时困难得多。因此，推销员要一丝不苟地对竞争对手采取防卫措施，千万不要掉以轻心。
案例实证：
一位在营销领域取得突出成就的女士就曾经这样总结自己的成功经验：“对于我来说，营销的关键时刻以及我需要做的最重要的工作，是在客户向我购买了产品之后。”这位从事营销工作的女士拥有相当稳固的老客户资源，而且这些老客户还经常向她主动介绍一些新客户，所以她几乎不用花太多的时间去开发新客户。她是如何做到这些的呢？让我们看看她的做法：
在订单下达之后的48小时内，她会马上用电话询问客户货物是否按时送到，并且主动询问客户还有哪些问题需要解决。如果客户提出了问题，她会马上通知相关人员帮助解决，并且诚挚地向客户表示关切。之后，她会经常和客户进行电话联系，或者询问客户产品的使用情况，或者向客户提供一些优惠信息，或者是在节日期间向客户表示祝贺和慰问等。
除此之外，她还为每一位购买过其产品的客户设计了一份“档案”，其中包括客户购买产品的时间、数量，通话的次数和每次通话的内容概要等。她还经常挑选一些具有纪念意义的日子赠送客户一些小礼物。礼物虽然不贵重，可是却表达了她对客户的重视和关心。
方法指导：
和客户保持联系的方式主要有以下几种：
（1）电话
如今人与人之间的沟通交流无一日能缺少电话这个道具，尤其是在我们与客户的联系中。一个小小的电话帮助良多，它能使我们与客户建立业务往来之外的亲密关系。电话是一种最便捷的工具，当然是首选。
博恩·崔西是世界顶级管理与营销培训大师，被认为是全球推销员的典范，他曾经被列入“全美十大杰出推销员”。这位大师十分注重和客户建立长期联系的作用，并且在对学员的培训中一直强调这一点。他说：“必须向客户提供一种长期关系，然后尽一切努力去建立和维护这种关系。”与客户建立联系除了建立在销售目标之上的销售沟通之外，其实还可以包括很多方式，而有时交易之外的联系往往更容易使你和客户保持亲近。
这里所谓的“交易之外的联系”，主要是指不将销售产品或服务作为行为动机，和客户进行轻松愉悦的交流，赢得客户的信任，甚至和客户成为朋友。很多销售高手都提出，他们真正的销售额几乎都是在谈判桌和办公室之外完成的。
（2）短信
短信会是一个比较好的与客户保持长期接触的方法。使用短信时有一点要注意，即慎重使用产品和服务介绍。当销售人员准备通过以短信的方式向客户介绍产品或者服务时，最好预先告诉客户。如果盲目地从什么渠道获取手机号码就向他们发短信，这样做的结果只会招来手机用户的投诉。
（3）信件、明信片
汽车销售冠军吉拉德为了与自己的客户保持联系，每年都会寄出15 000封明信片，这样客户就始终没有办法忘记他。即使自己暂时不更换汽车，也会主动介绍客户给他，这成为吉拉德成功的关键因素之一。
电话销售人员同样也可以采用这种方法与客户保持联系。现在IT技术的发展与吉拉德时代已很不相同，很多销售人员用电子的方式来代替明信片和手写信件，成本会降低，效率会提高。不过，传统的手写信件、明信片在销售中确实也有不可估量的作用。采用信件、明信片，可以给客户与众不同的感觉，使他在倍感亲切的同时又感受到被人尊重的感觉。
（4）邮寄礼品
节日来临的时候，在条件允许的情况下，最好能给客户邮寄些实质性的礼品，这是实施情感营销的必要环节。例如：中国电信的一个大客户经理打了很多次电话给一个客户，可是客户都不见他，后来他送了部该公司刚出的新电话机给这个客户。第二天再打电话给客户的时候，客户的态度发生了很大的变化。有人问那位大客户经理：“这主要是什么原因呢？”大客户经理想了想，说：“他觉得我真的在关心他，在乎他。”事实正是如此，小小的礼品，不一定很昂贵，却能使客户感受到你的关心，从而从心理上接受了你。
纸上营销题：
请介绍你正在使用的与老客户保持联系的方法。
善始善终才能赢得忠诚
营销导图：
经过努力以后，客户终于与你达成了交易。成交之后，你怎样对客户施加长期影响呢？虽然你已和你的客户道别，但你的行为仍然是非常重要的。要知道，你和客户达成的交易，并不是凭借着几句花言巧语骗来的，因此，你应该记住对客户所作的承诺。答应为客户提供什么样的产品，就应该送去什么样的产品，答应什么时间交货，就不要推迟一天。
案例实证：
李东自己经营一家电脑公司，他同时负责公司的电脑销售，而且在这方面做得非常好。他说：“一旦新电脑出了什么问题，客户打电话来要求维修，我会马上带着负责维修的工作人员前去维修，并设法安抚客户，让他不要生气。我会告诉他，我们的人一定会把维修工作做好，他一定会觉得特别的满意，这是我的工作。没有成功的售后服务，便不会有再次交易。如果客户仍觉得存在严重的问题，我的责任就是要和客户站在一边，确保他的电脑能够正常运行。我会帮助客户争取进一步的维护和修理，会同他共同战斗，一起与电脑维修人员沟通，一起应付电脑供货商和制造商。无论何时何地，我总是要和我的客户站在一起，与他们同呼吸、共命运。”
李东将维护与客户的长期关系当做长期的投资，他绝不会卖一台电脑后即置客户于不顾。他本着来日方长、后会有期的态度，希望他日客户为他介绍亲朋好友来买电脑，或客户的子女长大成人后，继续将电脑卖给其子女。电脑卖出之后，他总希望让客户感到买到了一台好电脑，而且念念不忘。客户的亲戚朋友想买电脑时，自然首先会考虑找他，这就是他的最终目标。
电脑卖给客户后，若客户没有任何联系的话，他就试着不断地与那位客户接触。打电话给老客户时，他开门见山便问：“你以前买的电脑情况如何？”通常白天电话打到客户家里时，接电话的多半是客户家的保姆，她一般会回答：“电脑情况很好。”他再问：“有什么问题没有？”顺便向对方示意，在保修期内应该将电脑仔细检查一遍，并让她提醒雇主在这期间送到厂里检修是免费的。
他也常常对客户家的保姆说：“假使你需要装什么软件或程序的话，请打电话过来，我们会马上过去免费安装，并免费给你提供技术指导，请你及时提醒你的雇主。”
李东说：“我不希望只销售给他这一台电脑，我特别珍惜我的客户，我希望他以后所买的每一台电脑都是从我这里销售出去的。”
方法指导：
我们既然和客户之间达成了交易，那么剩下的事该是同客户道别了，但道别这一简单的过程并不是每一个人都能做得很好。有的营销员在和客户达成交易后就喜形于色，有的达成交易后就想要尽快离去，这些往往都会给客户留下不好的印象，以至在你前脚出门，客户就后悔签订了订货合同或不该买你的产品，尤其是那些勉强做出购买决定的客户更有一种惊恐不安的感觉。因此，你和客户道别时千万要注意自己的形象，要自始至终保持一种自信，要使自己的行为举止自然得体。
（1）让客户放心
人们经常会对某件事产生怀疑，有不安全感，这是人们很自然的反应。客户有时就会对刚刚做的购买决定产生怀疑，产生后悔的心理。为了消除客户的顾虑，营销员应该对客户作一个明确的保证，向客户承诺自己对自己的销售业务承担责任，这样有利于消除顾客的怀疑心理，让顾客感受到他的购买决定是一个明智的决策。
（2）使你的笔发挥作用
在你同顾客达成交易之后，为了确保在收款和发货上不产生差错，要把所有的有关资料都记下来，包括特殊的产品和颜色、交货时间与地点、交货方式以及付款方式，最好能够请求顾客签字承认，以免出现差错。在营销员的整个推销过程中，要记住随时运用你的笔，将你的笔作为推销辅助器材，这会使你的推销说明更生动。
（3）见好就收
当营销员和顾客之间达成交易以后，营销员剩下来该做的事就是要选择适当时机和顾客告别。如果顾客很忙，你不妨在达成交易之后从容地同顾客告别；但如果顾客有心同你交谈几句，你就不应该匆匆而去，特别是对那些经过长时间考虑后才决定购买的顾客，你的匆匆离去会使他对你产生怀疑。因此，营销员应该选择适当的时机同顾客道别。
（4）始终保持平静
对于营销员来说要时刻保持清醒的头脑，要善于控制自己的情绪波动，对顾客的购买行为要表现出很感激很欣赏的样子，这样即使在你离去以后也能给顾客留下很好的印象。
（5）为下次交易做准备
营销员在同顾客达成交易后，应该郑重地向顾客道谢，千万不可流露出对这笔交易的无所谓甚至不赏识的态度，否则当你下次再访时顾客一定会还你以冷淡的态度。营销员随时都要注意做到谦虚有礼，不要表现出一种举止轻浮的气质，不然你就得不到顾客的欢迎。
（6）总结经验
营销员在完成了自己的推销工作之后，应及时对自己在营销活动中的一言一行作一个深刻的分析，总结在这次营销活动中的经验和教训。
别以为达成交易就万事大吉了，做好上述几点工作后，还要注意售后服务，因为售后服务可以赢得回头客。它既是营销的手段，又充当着“无声”的宣传员。
纸上营销题：
请列出在向顾客告别时需要注意的事项。
第三节 占领顾客的心智
营销一点通：
顾客的精神需求是市场营销的主要发力点
只有占领顾客的心智，才能占领顾客的钱袋
树立鲜明的服务个性
营销导图：
不高的产品质量会对企业造成伤害，可人们在购买产品时，无法从外表来判断产品的质量，不过可以在与销售人员的接触中见证企业的服务。科特勒提醒企业，应该把扶持产品的服务当做取得竞争优势的主要手段。事实证明，消费者更喜欢向服务较好的企业购买产品。
案例实证：
长长的走廊里陈列着各种各样的小商品、小礼物，诸如钟表、拖鞋、土豆片、玩具、磁带、首饰、工艺品等。也许看起来有点杂乱无序，但它们都可用一个词来表达——便利。这就是沃格林公司的零售商店。
这种策略证明是有效的，沃格林已不知不觉上升为全美领先地位最牢固、利润最高的零售企业之一。它顺利地度过了衰退期，创造了17年利润持续上涨的好成绩。它经营的1700家药店分布在29个州，年获利70亿美元，居全美第一。
“我们吸引了许多人，包括青年人、老人、结婚的、单身的，之所以有如此大的吸引力，关键在于便利，这正是顾客最希望的。”凡纳·A·贝鲁纳说。公司的商品陈列及位置的选择无不体现了公司无论何时何地都将便利放在最重要的地位。
公司能够取得如此辉煌的成绩，还在于他们从小处做起，尽力为顾客提供便利，不放过任何机会，做好每一笔生意。沃格林的每一件商品都是“个人的日常用品”，这不仅指食物和药品，还包括电池、磁带、手表、闹钟、收音机等其他商品。
贝鲁纳说：“从方便顾客的角度看，如果你的一台出毛病的收音机需要修理的话，你愿意去商店花50到100元再买一台呢？还是去沃格林的任一商店花3.99到19.99元换一台呢？这就涉及方便顾客的问题。”由此他认为，价格也与方便顾客有关。
公司管理人员也说：“无论顾客希望在沃格林买到什么商品，我们都能很快满足他们，为此我们十分骄傲。并且我们与生产商密切联系，随时可获取最新产品的动态。”
沃格林公司对新商店选址的考查情况如对每一待选地点的交通状况、出口和入口、人口增长、人口分布、竞争性、销售潜力和便利性等都进行了认真研究，得出便利性又是关键。商店是否醒目、停车是否困难，进出是否方便等，这些都是沃格林首先考虑到的问题。
毫无疑问，每增加一个新品种，沃格林必须淘汰某一旧品种，比如它曾淘汰室内用品，给蓬勃兴起的化妆品和药品市场让出经营的空间。一段时间，废品罐、废纸篓、洗衣篮等室内用品占据了沃格林5.5～7.3米的货架，目前已降到1.83米，只够放一只桶、一只废纸篓、一只小废物罐和一只洗衣篮。这样，公司在不放弃为顾客提供便利的前提下，可以用增加的空间来经营利润更高的产品线。
方法指导：
企业在营业推广时，需提高相应的服务能力，以增强营业推广的效果。不能为推广而推广，不考虑效果。这些基础服务包括：
（1）信息服务：向顾客迅速、准确、有效地传播有关商品的信息，使顾客能获得比广告宣传更完整的有关商品功能、使用、特色、维修等方面的信息。
（2）知识服务：向顾客传播新的产品概念和科技知识，引导顾客消费。
（3）技术服务：向顾客提供产品设计安装调试、维修保养、保证零配件供应、解答技术咨询、进行技术培训、提供解决问题的技术方案等。
（4）便利服务：向顾客提供运输、储存、包装等便利顾客购买和使用的服务；在销售咨询、购买地点、购买时间、付款方式、保修退货、事故处理等方面给予可能的便利。
（5）财务服务：向顾客提供分期付款、延期付款、资金融通、租赁等财务性服务。
（6）态度服务：企业所有会影响顾客的人都要以很好的态度对待顾客，以体现出对顾客的尊重和关心。
当然要做到这六点是需要强大的财力支持的，非一般企业所能接受。但只要做好了其中的两点或三点就可以树立鲜明的个性，从而实现吸引顾客的目的。沃格林把全部力量都放在了便利上，无论是商店选址、商品的种类还是服务措施无不体现了便利，因而成功也就变得顺理成章了。
纸上营销题：
请列出在服务方面你和对手的区别有哪些。
精神需求是重要发力点
营销导图：
随着经济的快速发展，“品牌效应”越来越多地被人们提及。今天的消费者已不仅仅满足于最起码的需求，而是越来越重视诸如“设计的理念”、“服务水平”、“商品附带的文化”甚至“某种感觉”一类的情感因素。我们发现这种因素的作用日愈趋强，顾客的精神需求已经成为市场营销工作的重要发力点。
案例实证：
“金利来，男人的世界。”这句经典的广告让金利来品牌迅速火了起来。现在的金利来家族，除了响当当的领带外，还有其他种类颇多的男士服装、饰品、用品等，真可谓一个男人的世界。
1968年，金利来品牌的创立者曾宪梓，看到香港本地生产的领带质量低劣，全摆在地摊上销售，便立志在香港生产出做工精良的领带来。
曾宪梓在泰国时曾跟哥哥做过几个月的领带，所以他就靠自己那时掌握的领带制作技术，硬是用剪刀、尺子、缝纫机等简单的工具，做出了精美的领带。
有了领带，还要给领带起一个好名字，因为领带没有品牌是不能进入高档商店的柜台的。
曾宪梓最初起的品牌名字叫“金狮”。他兴致勃勃地将两条金狮领带送给一位亲戚，没想到人家居然拒绝了他的礼物，并且很不高兴地说：“金蚀，金蚀，金子全都蚀掉了，真是不吉利！”原来，在粤语中，“金狮”与“金蚀”同音，是赔本的意思。香港人爱讨吉利，自然不会喜欢这个名字了。
当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁要给自己的领带起个好名字。最终他想到：将“金狮”的英文名字“Goldlion”由意译改为音译，“Gold”仍然译为“金”，而“Lion”则取音译，译为“利来”，合起来就是“金利来”，既贴切又吉利，谁听了都会喜欢。就这样，“金利来”这个品牌名称诞生了。
接着，曾宪梓又突发奇想，中国人很少用毛笔写英文，如果用它写成自己的商标，不是很特别吗？于是他在纸上用毛笔写出了“Goldlion”的字样，再请专门的设计人员进行整理和加工，就成了现在“金利来”品牌的英文标志。曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了一个“L”，一个优美的商标图形就完成了。
将品牌改名之后，“金利来”果然一炮打响，很快成了驰名的领带品牌，金利来公司也从此发展起来。
方法指导：
目前的市场环境，消费者的需求已不再是一种单纯的产品层面的功能需求，而开始注重品牌消费。因此，企业的经营策略不能单纯地停留在产品功能上，还要注重品牌的塑造。市场经济的高速发展，使产品之间的功能差异逐渐变小，唯有建立起品牌高度，才能彻底地将竞争对手进行区隔，才能主导激烈的竞争局面。
在提升品牌知名度过程中，需要注意两个关键问题：首先，品牌应该有标语或押韵。标语能强化品牌的形象，因而要制作能让消费者回想的标语，诸如NIKE公司的“无兄弟，不篮球。”企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之为公众所接受。其次，企业的标志应与品牌紧密相连。在创建或维持品牌知名度时，标志能够发挥主要作用。标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。
一个优秀的品牌通过宣传的强化，能够在消费者心中留下难以磨灭的印象。宣传是实现品牌知名度的重要方式。任何知名品牌都是通过强有力的宣传为大众所熟知的，但真正创造品牌美誉度和忠诚度的是品牌的内涵，如“法拉利”象征着速度和激情；“奔驰”象征着尊贵。这需要根据目标消费群体为品牌宣传进行准确的定位，从而使品牌牢牢占据顾客的心智资源，成为顾客作出购买时的第一选择。
纸上营销题：
请从文化内涵的角度来阐释你的产品或服务。
以占据顾客的心智为目的
营销导图：
市场营销的关键在于区分市场和心智之间的差异。营销人员首先考虑的绝不应该是产品或服务的市场，而应该是顾客的心智。先有心智空间、地位，后有市场需求空间、地位。
案例实证：
“今天不要买摩托车，请您稍候6天，要买摩托车您必须慎重地考虑——有一辆意想不到的好车就要来了，请您稍候6天。”
这是1974年3月26日，在各大媒体登出的一则悬疑性营销广告，除了上述的文案之外，既没有厂商的名字，也没有任何画面。
第二天，相同的媒体继续登出这则营销广告，内容只改了一个字：“请您稍候5天”。
第三天又改为：“请您稍候4天。”
第四天则为：“请您稍候3天，买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用程度等等。有一辆与众不同的摩托车就要来了。”
第五天又改为：“让您久候的这辆无论外形、动力、耐用度、省油等，都能令您满意的‘野马’125CC摩托车，就要来了，烦您再稍候2天。”
第六天的营销广告为：“对不起，让您久候的三阳‘野马’125CC摩托车，明天就要来了。”
第七天，“野马”125CC新车正式登场，果然造成轰动及震撼效应。三阳公司配送到各地经销商的摩托车全部被抢购一空。
紧接着的数天，抢购风潮仍历久不衰，“野马”成为市场上125CC车种的主流产品。三阳摩托车其他型号的车种也连带畅销起来。
这是一个大胆而新颖的构想。这次的促销活动，不但使“野马”摩托车一炮而红，也奠定了三阳摩托车在市场上的领导地位。
方法指导：
在现代企业管理上用攻心方式营销品牌的企业越来越多，他们抓住顾客心理，迅速使自己的产品占领了市场。怎样执行攻心式品牌营销呢？下面的建议或许会对你有所帮助。
（1）先进行目标顾客心理分析与沟通。在品牌定位之后，企业需要理解目标顾客的消费心理及购买产品期望获得的额外价值。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务。
（2）进行消费情景的体验轰炸。营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合效应以增加消费体验。
纸上营销题：
请谈谈你对“顾客心智”这四个字的理解。
