第一节 将好处告诉他们
营销一点通：
尽可能地宣传你的促销，让顾客感知你在做什么
销量对于促销来说很重要，但千万不能牺牲品牌价值
一定要和对手做法不同
营销导图：
要想与对手不同，就需要进行差异化营销。通过促进营销管理中某一个环节的差异化来推动企业的经营绩效不失为一种十分有效的营销方式。很多公司就是通过促销这一环节来实现差异化营销从而取得竞争优势的。其成功的手段主要表现在塑造自身特色、随机应变、料敌先机这三大方面，这对于那些盲目跟风的公司颇有借鉴和启发意义。
案例实证：
莫斯科浓郁的俄罗斯情调是令人向往的，但到冬季前往莫斯科度周末的人却很少。汤姆森假日旅游项目经办人决定打破莫斯科的坚冰，于是带了一批报界人士去莫斯科度了个示范性的周末，从而赢得了各大刊物连篇累牍的报道。以此为契机，他们在隆冬季节成功地开发了去莫斯科进行一个开销不大的周末旅游的项目。
经营旅游业成功的关键在于不断推出新的度假活动。对市场开发部门而言，这就意味着今年的活动还在进行，而下一年的详细工作计划也要准备妥当。负责汤姆森假日旅游项目的只有3个人，为首的是道格拉斯·古德曼。10年来，他坚持不懈地使用公共关系战术，为公司成长为该行业首屈一指的大企业作出了卓越的贡献。
1983年他们推出的夏季旅游项目有“夏日阳光”、“湖光山色”、“亲密友好”、“马车”、“别墅和公寓”，等等。为了让更多的人了解这些项目，公司决定在9月1日发放500万份关于5种不同的度假活动的便览。
工厂的休假日是早已排定的，去哪儿度假也是大多数度假者早就做好打算的。因此经营旅游业务，尽早销售是非常重要的。越是在你的竞争对手推出他们的活动之前尽早落实你的活动就越有利。汤姆森公司就习惯于抢先发售《旅游便览》，比如1981年9月，他们销售《旅游便览》刚一周，就订出了6万张票，甚至在一些代理处也排上了队。
当然，率先推出也有其弊端。别的公司可以根据汤姆森的定价制定出竞争性价格，利用便宜的价格来抢夺顾客。针对这一问题，汤姆森公司暗藏了一条锦囊妙计。
9月1日汤姆森公司开始发行夏季《旅游便览》。第二天，5家全国性的报纸、BBC广播电台、省级报纸和电台以及旅游出版物都大张旗鼓地为汤姆森公司进行宣传，从而引起了度假者的注意。当9月下旬其他旅游公司开始推出他们的便览时，汤姆森公司的旅游价格已经出台了。它的价格比竞争对手低得出乎人们的意料。公司的应变计划生效了。
收取附加费可能会使消费者稍有不快。为了加强竞争力，10月份时，一家主要的旅游公司在推出旅游项目时保证“不收附加费”。汤姆森公司在几小时内立即做出反应，也承诺不收附加费。到了11月份，旅游业开始不安起来。9月、10月、11月通常是订票稳定的时期，但当年形势不妙，营业额仅达到了上年同期的70%。公司把希望寄托在圣诞节后的几周，往年这是订票的高峰时节，大约有半数的旅游预售在此期间卖出。但秋季售票的不良成绩颇让旅游业吃不准，圣诞后的售票是否能摆脱经济衰退的影响。
为了保证最后的成功，汤姆森公司决定主动采取行动，鼓励人们订票，重新争取价格的主动权。汤姆森公司的主要应变计划是：在必要的情况下，重新印刷和发售《旅游便览》，提供更低的价格。这将使公司的假日旅游价格非常有竞争力，会让其他旅游公司措手不及。设在意大利的印刷公司重印了320页的彩色便览，至少有50个假日旅游项目减价10～50英镑，几乎在便览的每一面上都有标价，封面也予以重印，添上了“不收附加费”的保证和减价的声明。之后便悄悄地运到伦敦的仓库。只有几个关键的职员了解情况，他们小心翼翼地守护着这个秘密，不让竞争对手有丝毫察觉。
公布这一项目的时机终于到了。他们计划在12月6日一鸣惊人，以全面覆盖式的新闻报道连续报道3天，然后才刊出广告。
汤姆森的行动得到了许多旅游专栏作家的赞赏。他们开始鼓励游客早订票，以利用早订票的价格折扣。声望极高的旅游期刊《旅游代理》1月号载文说：“汤姆森公司瞅准了时机，不给竞争对手在圣诞节前做出反应的时间……实际上，汤姆森这一招最大限度地发挥了它的公共关系优势，而且它发起行动的时刻恰到好处。”
方法指导：
和对手的做法不同，除了在产品上进行区分之外，在市场营销中，还需要做到最为重要的两点：服务差异化和人员差异化。每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他产品，其中的一些特征可能是实质性，另外一些则可能是感觉上的。只有注重服务质量，才能获得顾客的青睐。而人员差异化体现的是营销人员的素质。一位训练有素的优秀营销人员在销售产品的同时能充分展现和提升品牌竞争优势。例如麦当劳员工的谦虚有礼，宝洁公司的谨慎认真，迪斯尼乐园员工的热情，他们能使顾客在不知不觉中提升对品牌的好感。
纸上营销题：
在促销管理中，你和对手的做法有哪些区别？
不以降低品牌价值为代价
营销导图：
使用促销手段，虽然在一段时间内会调动人们的购买热情，使顾客尽快地了解产品。但是，大量使用这种方法会削弱顾客的品牌价值感。作为品牌产品要兼顾销售提升和品牌价值的塑造与维护，不能像其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩买。
案例实证：
希尔顿饭店的高层管理人员对价格价值有一套特别的看法。在说明这套看法前，先来重述一遍希尔顿一般所使用的价格价值渠道。
希尔顿把收费保持在足以和同行业对手竞争的水准，并提供多样化的收费方式，以便为不同类型的客户服务，像商务旅客、退休人士、军人或公务员、休闲旅游人士等。它有一种很受欢迎的促销价格叫做“超值价格”。这种价格最多可到正常价格的一半，但要依特定饭店的住房情形而定。
希尔顿有部分的价格价值是来自它主要的效用测量指标“每房营业收入”。它旗下的每家分店或加盟店在每次的管理评估报告中都会把每房营业收入写进去，而且每家分店的总经理为了提高每房营业收入，都会尽力把每个房间推销出去。正是因为如此，希尔顿才会上网清出存货，希望以低廉的折扣价把房间推销出去，以应对即将来临的周末。
此外，他们也经常举行特惠促销活动，像夏威夷度假村一年就提供4～7天的旅游组合。这套旅游组合特别有吸引力，因为位于威基基海滨的希尔顿夏威夷度假村是知名电视影集《海滩游侠》的演员与工作人员指定的度假饭店。类似的促销方案不仅为休闲旅游人士提供了可观的价格价值，对于那些身为《海滩游侠》迷的游客来说，更具有相当大的效用价值。
但是，希尔顿的促销却并不会降低其价格价值。客户是根据所得与付出的比率来决定价值的高低，比率愈高，客户满意度就愈高，客户所得到的价格价值也就愈大。
对这个观点诠释得最精辟的，当属希尔顿的资深运营副总裁丹尼斯·寇兹。
“我们的目标并不是以成本作为主要的标准。打价格战虽然比较容易把产品卖出去，但我们宁可加强体验，靠优点的价值来竞争。我们的立场就是要‘发挥每个人的需求与喜好，然后提供个人化的产品与服务，以满足这些需求。’”
方法指导：
从希尔顿案例我们能看出，影响优质品牌的魅力关键不在于打折，而在于时效性、流行性，在于企业提供的产品和服务的价值。其实，我们通过巧妙的打折，是可以在进行促销打折的同时提升品牌吸引力的。
以适度的折扣促销方式，来争取更多因价格而止步的潜在客户群，也不失为一种真正的促进销售的方式。这些客户会因为拥有一件优质名牌产品而感到骄傲、兴奋，时刻关注着此品牌的价格动态，保持心里推崇感。
那么，行业领导者在促销时该如何兼顾销量和品牌价值呢？有如下五点建议：
（1）非常规促销一定要找到让消费者信服的“借口”，比如说在春节促销，会让消费者感到一年才有一次，机不可失。
（2）促销形式要有变化，让消费者感到这次促销与以往的促销有所不同，才会吸引消费者的目光。
（3）让利幅度应该控制在合理范围以内，以维护自身品牌的价值感和利润空间。
（4）通过相对让利幅度让消费者感觉实惠。感觉实惠不等于越便宜越好。不要盲目地与其他品牌比较，而是要将注意力集中到品牌自身，这样可以避免限于促销战的泥潭。
（5）促销频率控制得当。促销失败的原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让消费者麻木而不予关注。
纸上营销题：
请谈谈你在品牌维护上的做法和经验。
让顾客知道你在做什么
营销导图：
广告信息决策要从广告的结构出发。典型的广告结构由四个部分组成：主题、正文、标记和画面。
主题是任何广告都不可缺少的，它是广告的核心，贯穿于广告的始终，可以用标题或口号表示。广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。
正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累赘。
标记主要指产品的商标或企业名称，是广告中最重要的部分之一，要被放在突出醒目的位置，特别是在消费品的促销中，广告宣传商标具有十分重要的意义。
对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲画面是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息。尤其是外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还有充分调动色彩的功能。
广告信息决策还要考虑版面的编排设计。版面要求简洁，要具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要有编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，要能准确表达广告的目标。
案例实证：
1997年哈药集团开始大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达10亿元。哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。
以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万元广告，销售额达到2.2亿元；到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。
2000年，哈药集团的广告费投入约11亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。广告收入弹性为1，每1元钱的广告费投入带来了7.3元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的关系。
国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。其中，盖中盖口服液（片剂）的产品广告几乎遍及中华大地。在全国34个城市的84个频道都能见其踪影。其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。而三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液也在全国30个城市的49个频道频繁播出。众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。
用大量的广告来打开市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19∶30—19∶59时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000万元，投放时长达10.9262万秒，投放次数多达4649次。三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液的广告费用也有1000万元，投入时长达3.6022万秒，投放次数多达1928次。盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒。
2000年医药保健品的广告投放总额居CCTV-1所有行业的榜首，主要投放品牌超过30个，哈药名列前茅。
哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈药不作限定。
哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”。
哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”和“注意力转借”。
从2001年1月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为1∶1，哈药集团表示，之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。
由于哈药正确的广告策略，2000年，哈药集团工业总值达到68亿元，产值营业收入跃居全国第一位，而没有像前期人预测的那样成为“秦池第二”和“爱多第二”。
方法指导：
企业要学会做差异化广告。差异化广告是指在不同的国家以不同的广告做促销。实行差异化广告主要是考虑以下三方面因素：一是所推销的产品在不同国家有不同的需求。二是不同国家消费者特点比如价值观、风俗习惯等不同。三是广告对不同国家有关法律的适应。差异化广告的差异有三个层次：首先，企业将同一信息用于世界各地，仅仅改变语言、名称和颜色等。其次，使用同一主题，针对不同市场内容稍做调整。再次，完全改变主题和内容。
纸上营销题：
你认为什么广告是最好的？请谈谈你对脑白金广告的看法。
第二节 人人都爱节日
营销一点通：
给消费者送去实惠，就是最好的促销策略
无论是赠送赠品，还是免费试用，都是在迎合顾客爱占便宜的心理
通过活动吸引顾客
营销导图：
销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量地购买某一特定产品或服务。活动促销是一种常用的促销手段。通过举办与产品销售有关的活动，吸引顾客注意与参与，从而有效地促进产品的销售。
案例实证：
20世纪70年代，美国经济不景气，人们的收入水平普遍下降，各家庭已经不再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。几乎所有的汽车公司的汽车销售量都有所下降，福特汽车公司的领导人意识到，如果不设法开创新的局面，公司的前景将会非常暗淡。
福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后，发现最有可能购买福特汽车的客户，是那些已经拥有了福特汽车的家庭，因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能，在接受调查时都纷纷表示如果有可能，愿意再买一辆新的福特汽车。于是，福特汽车公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。
为了吸引这些老客户，福特汽车公司在全国各大主要媒体，例如报纸、电视台、广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传，向他们发出了福特汽车促销的信息；同时，为增加对老客户的吸引力，福特公司还专门设置了80万个奖项，希望老客户光顾福特汽车的各家专卖店，借此来制造福特汽车热销的浪潮。具体安排促销内容如下：
（1）向老客户直接邮寄函件，里面附有当地经销商的汽车维修折价券。
（2）在向老客户直接邮寄函件的同时，寄出数以万计的抽奖券，并在抽奖券上说明此次奖品共计1000万美元，欢迎大家踊跃参加。
（3）在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车，此外还有许多其他奖品。如果所中的奖品没有被领走，可以继续抽奖，直到被领走为止。
福特汽车公司开展这次抽奖促销活动的目的，一方面是为了增加福特汽车的销售量，另一方面也是为了促进福特汽车的维修业务，掌握用户对福特汽车的意见，加强同汽车专卖店的联系，使这些专卖店积极配合福特汽车公司的促销活动。
抽奖促销活动举行之后，福特汽车公司的上述各项目标基本实现，有的甚至超出了意料之外。例如，有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览，大约其中10％的人购买了新的福特汽车，使福特汽车的销售量比上年增加了30％；同时，经销商的参与率也比上一年增加了1倍多，从而大大提高了福特汽车公司的知名度，加深了福特汽车在消费者心目中的形象。
方法指导：
福特公司采用的是活动促销中的“抽奖促销”，通过抽奖的方式，吸引顾客注意与参与。抽奖与促销是指顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他表现形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。
除了抽奖促销外，活动促销还包括新闻发布会、商品展示会、娱乐与游戏、制造事件等。
（1）新闻发布会，活动举办者以召开新闻发布会的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。
（2）商品展示会，通过举办展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。
（3）娱乐与游戏，通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接做广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。
（4）制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作方式来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费的目的。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满成功。
纸上营销题：
请谈谈你对“活动营销的发端是找到顾客的兴趣”这句话的理解。
给消费者送去实惠
营销导图：
惠赠促销是一种常用的促销方式。惠赠促销也就是我们通常所说的“赠品促销”，是指对目标顾客在购买产品时给予一种优惠待遇的促销手段。惠赠既使消费者在消费过程中觉得获得了免费的“实惠”，也使得产品通过免费的惠赠打开了销路。
案例实证：
美国康涅狄格州有一家叫雪佛莱和奥兹莫比尔的汽车厂，该汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用周转不灵，工厂处于倒闭的边缘。
雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因，即推销方式不灵活。针对本企业存在的问题，他对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式——“买一送一”。
买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品，如买电视机，送一个小玩具；买电动剃须刀，送一支剃须膏；买录像机，送一盒录像带等。这种施以顾客一点小恩小惠的推销方式，确实起到很大的促销作用。
然而，在传统的买一赠一的促销方式越来越不起作用之后，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂别出心裁，推出了新的买一赠一手法：该厂积压了一批轿车，型号为1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重。该厂决定在全国主要报纸上刊登一则特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。
这一招果然有效。许多人看了广告以后，远道而来看个究竟。该厂的经销部原来是门前冷清，现在一下子变得门庭若市了。过去无人问津的积压轿车果真以2.15万美元一辆的价格被人买走了。该厂也一一兑现广告承诺，凡是买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。
奥兹莫比尔汽车厂实施这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5 000美元，但却使积压的车子一售而空。事实上，如果这些车积压一年卖不出去，那么每辆车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。
更应该看到，这一举动给工厂带来了源源不断的生意。它不但使“托罗纳多”牌轿车名声四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为“托罗纳多”牌轿车的陪嫁，随着赠送得多了，它也逐渐有名气了。
方法指导：
雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂可以说已经将“买一赠一”的惠赠促销做到了极致。当然，并不是每一个营销人员都可以效仿这样超群的促销方式。我们更常用的还是基本的惠赠促销，也就是对目标顾客在购买产品时所给予的一种优惠待遇。一般来说，常用的惠赠促销方式有以下几种：
买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式有买一赠一、买五赠二、买一赠三等。
换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并略作一些补偿，即可再换取到其他产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。
退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利，如当购买量达到1000万元之时返利5%，当购买到10个商品时赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。
纸上营销题：
请调查出顾客最希望得到的实惠是什么。
无偿试用获取好感
营销导图：
科特勒说：一般而言，如果销售促进活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下更好的产品，并使这些顾客永久地转换过来，那么，这项促销是十分有效的。
为了让顾客认识并使用自己的产品，营销人员常常开展免费试用活动，让消费者免费享受其商品或服务，从而获得消费者的好感，以期培养他们作为自己长期的忠诚顾客。
案例实证：
在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那他报税也会便利得多。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken。电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。Quicken很快成为个人财务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如Quiken的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件TurboTax和Macintax也成了税收筹划程序的标准。
方法指导：
这就是促销手段中“无偿试用”的效果。直觉公司通过惠赠软件给顾客进行免费使用，从而有效地打开销路，培养了忠诚的客户群体。
无偿试用是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它一般包括两种形式：一种是以“酬谢包装”为主的无偿附赠，另一种是以“免费样品”为主的无偿试用。上述的直觉公司运用的就是第二种。
就“酬谢包装”而言，我们一般也有以下四种赠送方式：
（1）额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。
（2）包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。
（3）包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。
（4）功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做他用。
纸上营销题：
请预测，如果你能让顾客无偿使用产品或服务，会产生哪些积极后果。
赠品促销增强吸引力
营销导图：
赠品促销是现代商业活动中常见的一种产品促销手段，也是广大商家采用的主要促销方式之一。市场营销学家认为，这种促销活动的主要目的是促使消费者牢记商品名称，激发其试用意念，使顾客固定化和高回转化。赠品促销实质上是针对提升销售的动机而设计的。
案例实证：
在美国，哈雷摩托车的消费者多是手头不很充裕，但是热爱兜风的年轻人。摩托车的销售旺季是室外活动活跃的夏季，冬季是摩托车的滞销期。每逢冬季来临，各地的摩托车经销商都会为大量的库存而大伤脑筋。
为了刺激消费者在冬季购买，哈雷摩托车制造厂推出了一个叫做“早起的鸟儿有食吃”的特价活动，借此告诉想要拥有摩托车的年轻人，不要等到春天到来后再购买，冬天才是购买高级车种和各种附件的最佳时机，应抓住有利时机尽早购买。
哈雷摩托车制造厂除生产各式摩托车外，还生产各种摩托车附属品，例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮夹克、皮质旅行箱等。哈雷的主管希望这些附属品与哈雷摩托车一样，也尽早清出库存。于是，他想出了早买摩托车早得摩托车附属品，买得越早得到越多，买的车种越贵得到的赠品越多等方法，以鼓励消费者尽快做出购买决定。
其主要目的，不外乎就是希望增加摩托车的销售量及提高市场占有率，减少各地经销商的库存。实际的做法是，凡于1月份购买哈雷摩托车者，赠送价值800美元的摩托车附属品；于2月份购买者，赠送价值400美元的摩托车附属品。同时，通过店面广告、DM、杂志广告以及精美图片的各种印刷品，大肆宣传此项活动。
由于采用赠品促销办法，加之各种媒体广告配合得当，从而引起潜在消费者的高度重视与回响，使季节性销售差异极大的哈雷摩托车，即使在冬季，依然畅销无阻。结果仅1月份及2月份，市场占有率就由原来的30.8％增加到38.9％。在58天内，各地经销商共送出7 000件摩托车附属品。
方法指导：
哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，有的放矢，投其所好，吸引力强，从而在根本上保证了促销活动的成功。
一场赠品促销活动的最佳效果是：能强调产品品牌独特的优点，并凸显其市场地位；鼓励消费者继续使用其产品；刺激消费大众的反应，尤其是可能成为真正使用者的反应。
那么，如何开展赠品促销活动，才能起到最佳效果呢？主要有以下几点：
（1）开展赠品促销活动之前，要考虑活动的合理性。比如说这次赠品促销活动是否赢利，是否便于顾客参与等。
（2）赠品的选择要具有人性化特点。精细并且使用率高，才能真正讨顾客的欢心。
（3）注重赠品的质量。因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且也是商品质量和企业信誉的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。
（4）赠品不能“喧宾夺主”。在价格上，赠品的价格要比主商品低；在外形体积的搭配上，赠品应小于主商品。
纸上营销题：
为了满足顾客爱占便宜的心理，你认为你的产品或服务需要搭配上什么样的赠品？
第三节 别被销售员抹了黑
营销一点通：
销售人员的销售素养要比策略重要得多
只有将销售人员培养好，策略才能执行好
面对面促销最有效
营销导图：
人员促销是一种有效的广告推进方式。正如科特勒所说，在很大程度上，促销人员代表企业的形象，他们能够面对面地争取到顾客，促成购买行为，产生较强的促销效果。
人员促销是推销人员直接面对消费者，一方面，推销人员可以向顾客介绍产品本身以及与商品有关的信息，以激发其购买欲望，促进产品的销售；另一方面，消费者也可以向推销人员咨询各种信息，同时，推销人员也可以把从顾客那里了解到的与本企业及产品有关的信息如竞争者的各种情况、市场新动向、顾客意见等反馈给企业，以便于企业及时调整广告推进策略。
案例实证：
高珊是一名自然食品公司的推销员。一天，她一如往常，登门拜访客户。当她把芦荟精的功能、效用告诉客户后，对方仍然表示没有多大兴趣。当她准备向对方告辞时，突然看到阳台上摆着一盆美丽的盆栽，上面种着紫色的植物。 于是，高珊好奇地请教对方说：“好漂亮的盆栽啊！平常似乎很少见到。”
“确实很罕见。这种植物叫嘉德里亚，属于兰花的一种。它的美，在于那种优雅的风情。”
“的确如此。一定很贵吧？”
“当然了，这盆盆栽要800元呢！”
高珊心里想：“芦荟精也是800元，大概有希望成交。”于是她开始有意识地把话题转入重点。
这位家庭主妇觉得高珊真是有心人，于是开始倾其所知传授所有关于兰花的学问。等客户谈得差不多了，高珊趁机推销产品：“太太，您这么喜欢兰花，一定对植物很有研究。我们的自然食品正是从植物里提取的精华，是纯粹的绿色食品。太太，今天就当做买一盆兰花，把自然食品买下来吧！”
结果这位太太竟爽快地答应了。她一边打开钱包，一边还说：“即使是我丈夫，也不愿听我絮絮叨叨讲这么多；而你却愿意听我说，甚至能够理解我这番话，希望改天再来听我谈兰花，好吗？”
方法指导：
案例中的销售员高珊，通过与太太的人际沟通，成功地把产品卖给了顾客，并且获得了非常高的客户满意度。这就是人员推销的效果。因此，我们知道，人员促销的最大优点就是通过与顾客面对面的交流，根据不同潜在顾客的需要、购买动机、态度和反应，及时发现问题，有针对性地采取相应的推销策略，诱发顾客的购买欲望，及时促成交易。
在人员促销中，推销人员代表企业与消费者进行面对面沟通，可以融洽双方的感情，使双方由单纯的买卖关系发展到友谊浓厚、彼此信任的良好的人际关系，方有助于后续产品的促销。
不过，人员促销也有其缺点，例如成本高，需要的时间长，销售面较窄，对推销员的素质要求较高等。企业可将人员推销与其他营销方式结合应用。另外，人员促销也不仅仅只有案例中的一对一推销这一种方式，常用的人员推销方式有：
（1）一对一推销。即一个推销员当面或通过电话与某个顾客进行交谈，向其推销产品。
（2）个对群推销。即一个推销员向一个采购小组介绍并推销产品。
（3）群对群推销。即一个推销小组向一个采购小组推销产品。
（4）会议推销。即推销人员或推销小组同买方举行洽谈会，共同探讨有关交易的问题。
（5）研讨会推销。即通过召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术的研讨会，让客户了解本企业的最新研究成果，促使其购买本企业产品。
纸上营销题：
如果让你在三秒之内吸引住顾客，请列出你要采取的方法。
有效激励销售人员
营销导图：
销售人员需要激励。营销管理中，对销售人员的激励是重要的部分。丘吉尔、福特和沃克研究了激励销售人员的问题，他们的基本模型说明：对销售人员的激励越大，他们做出的努力便越大。研究人员还发现，不同地方、不同公司，其激励因素价值的大小也各有不同。
销售管理的一项重要工作是设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，从而依此确定销售人员的报酬水平。这也是对销售人员和销售过程实现控制的有效方法。
案例实证：
有一个营销员，刚开始时，他对这份工作充满了好奇心，干劲十足，每天都制定拜访计划，并按计划去拜访很多的客户，所以他的业绩也不错。而后来随着他对工作的熟悉，好奇心没有了，他也不再制定每天的工作计划。他认为反正自己有足够的经验，肯定能使顾客购买自己的产品。他每天出去拜访客户的时间越来越少，拜访的客户也越来越少。
可想而知，这样一名销售员，其销售业绩绝对不可能有所增加；相反，还可能会不断降低。因为，不管他的销售经验多么丰富，顾客是不会自己找上门的。
不久之后，公司又来了一个新营销员，新营销员每天都很勤奋地工作，业绩也不错。在新营销员身上，他又看到了自己以前的影子，于是他意识到了自己的懒惰与消沉。从此，他每天都制定详细的工作计划，制订每次拜访的方案，加上他越来越丰富的经验，他的业绩不断上升，达到了前所未有的新高度。
方法指导：
研究人员通过对各种可行奖励的重要性进行研究后发现，对于大多数的销售人员来说，最有价值的奖励是工资，随后是提升、个人发展和作为某群体成员的成就感。最低的奖励是好感与尊敬、安全感和表扬。对销售人员实行计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的最重要的方面。目前常用的计酬方法有以下几种：
（1）固定工资。即将报酬与销售业绩分开，采取按时给员工颁发固定工资的做法。这种方法能使销售人员的收入趋于稳定，但对刺激销售的力度并不大。
（2）销售提成法。即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬的方法，这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性很差，从而也可能导致销售人员的流动性比较大。
（3）混合奖酬法。大多是以一部分基本工资为底数（俗称“底薪”），然后再根据销售业绩提成。这种方法既能维持销售人员基本收入的稳定性，又能在一定程度上刺激销售人员提高销售额的积极性，所以被越来越多的企业所使用。
（4）销售竞赛法。即采用设立较高的销售奖项，鼓励销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有报酬外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某项重大的突击性销售活动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，影响产品声誉和企业形象。
纸上营销题：
激励能够事半功倍。请列出你对销售人员所采取的激励方法。
全面提升推销技术
营销导图：
人员推销是一门古老的艺术，它已经形成了许多理论和原则。成功的销售人员除了具有先天资质，还有许多其他后天形成的优点。
一名合格的销售人员至少应具备这样的一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉同销售活动有关的各种政策法规。一位杰出的营销人员，不但是一位好的调查员，还必须是一个优秀的社会工作者。
在这个世界上，每一个人都渴望他人的关怀，当销售人员带上评估客户的资料去关怀他时，对方肯定会欢迎的。这样，销售工作就容易多了。
案例实证：
1952年，后来有着“世界首席推销员”之称的齐藤竹之助进入日本朝日生命保险公司，从事寿险工作。1965年，他创下了签订保险合同世界最高纪录。他一生完成了近5000份保险合同，成为日本首席推销员。他推销的金额高达12.26亿日元。作为亚洲代表，他连续四年出席美国百万圆桌会议，并被该会认定为百万圆桌俱乐部终身会员。
那么，齐藤竹之助是如何做到这一切的呢？
他说：“无论什么时候，我都在口袋里装有记录用纸和笔记本。在打电话、商谈、听演讲或是读书时，身边备有记录用纸，使用起来是很方便的。一边打电话，一边可以把对方的重要的话记录下来。商谈时在纸上写出具体事例和数字转交给客户看。”
齐藤竹之助在自己家中到处放置了记录用纸，包括电视机前、床头、厕所等地方，使自己无论在何时何处，只要脑海里浮现出好主意、好计划，就能立刻把它记下来。
方法指导：
天下没有免费的午餐，天才推销员也并非坐享其成。每一个订单的达成都需要一定的营销技巧，需要营销人员做足准备。推销大师乔·吉拉德也指出，当推销人员访问了一个客户，应记下他的姓名、地址、电话号码，等等，并整理成档案，予以保存。同时对于自己工作中的优点与不足，也应该详细地进行整理。
当然，记录与整理知识是营销员素质的一个方面。不管哪种形式的人员促销，无论销售的是什么商品，都需要在以下7个方面做足准备：
（1）寻找潜在消费者。寻找潜在消费者是人员推销的第一步，其最常见的办法是通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码簿等来发掘潜在客户。
（2）做足相关的知识储备。推销人员在推销时，主要需要掌握三类知识——产品知识、顾客知识、竞争者知识。只有掌握了这三类基本知识，推销人员才可以做到胸有成竹。
（3）接近目标消费者。接近目标消费者才可以展开推销工作，在这一步中，推销人员应做好三方面工作：给对方一个好印象；验证在预备阶段所得到的全部情况；为后面的谈话做好准备。当然，接近目标消费者要选择好最佳的接近方式和访问时间。
（4）向目标消费者推销产品。向目标消费者推销产品是推销工作的中心。任何产品都可用某种方法进行介绍，甚至那些无形的产品，也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明。在推销产品阶段，应通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉是最重要的一种。因为在顾客所接受的全部印象中，通过视觉得到的比重最大。此外，在介绍产品时，要着重说明该产品给顾客所带来的利益。
（5）处理目标消费者的各种异议。消费者的异议直接决定其购买行为。在人员促销中，处理消费者的异议是非常重要的。一个有经验的推销人员应当具有与持不同意见的买方洽谈的技巧，随时准备对付反对意见的适当措辞和论据。
（6）达成交易。达成交易是消费者决定购买的关键时刻。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交的机会。介绍过程中如果发现对方有意愿购买，应立即抓住时机成交。如果有必要，还可提供一些优惠条件，促成成交。
（7）售后跟踪。售后跟踪的目的在于了解买主在购买产品后的满意程度，发掘可能出现的各种问题，以促使顾客继续保持对企业有利的购买意愿和购买行为。
纸上营销题：
当面对顾客的拒绝时，请列出能够让顾客改变态度的三种方法。
