101.事件促销——吸引顾客好奇心
荷兰一家商场对部分商品实施了一次另类拍卖。拍卖的最初价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表商品的价格。商家首先制定一个较高的起拍价，然后价格指针有规律地向较低的方向移动，直到有一名买者按下按钮，停止大钟的转动。这名买者就竞投到了这件商品。
这是一则听起来很有趣的促销事件。原本从低喊到高的商品价格反其道而行之地变成了从高价向低价进行拍卖，拍卖的形式也可谓噱头十足，一个奇异的大表盘立在商场门口就足以吸引路过的顾客。
事实也证明，这家商场的促销策略不仅有趣，而且十分成功。原本积压的清仓商品以不低的价格售出，更重要的是，该商场通过举行这次另类的拍卖而声名大振，成为趣谈。街闻巷议口口相传，前来观看和竞投的顾客众多，顺便买些商场中的其他商品；另一方面，媒体也将这一特别的促销活动作为新闻而登上版面，也为该商场做了免费宣传。
这就是事件营销的魅力。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。
因此，销售员在销售过程中，可以通过有意地制造“事件”，从而给原本并不打眼的商品带来“商机”。
很多外国的啤酒商都发现，要想打开比利时首都布鲁塞尔的市场非常难。于是就有人向畅销比利时国内的某名牌酒厂取经。
这家叫“哈罗”的啤酒厂位于布鲁塞尔东郊，无论是厂房建筑还是车间生产设备都没有很特别的地方。但该厂的销售总监林达却是轰动欧洲的销售策划人员，由他策划的啤酒文化节曾经在欧洲多个国家盛行。
林达刚到这个厂时不过是个不满25岁的小伙子，那时的哈罗啤酒厂正一年一年地减产，因为销售不景气而没有钱在电视或者报纸上做广告。做推销员的林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，都被厂长拒绝了。林达决定自己想办法打开销售局面，正当他为怎样去做一个最省钱的广告而发愁时，他来到了布鲁塞尔市中心的于连广场。这天正好是感恩节，虽然已是深夜了，广场上还有很多欢快的人，广场中心撒尿的男孩铜像就是因挽救城市而闻名于世的小英雄于连。当然铜像撒出的“尿”是自来水。广场上一群调皮的孩子用自己喝空的矿泉水瓶子去接铜像里“尿”出的自来水来泼洒对方，他们的调皮启发了林达的灵感。
第二天，路过广场的人们发现于连的尿变成了色泽金黄、泡沫泛起的“哈罗”啤酒。铜像旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒免费品尝”的字样。一传十，十传百，全市老百姓都从家里拿起自己的瓶子、杯子排成长队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台也争相报道，“哈罗”啤酒该年度的啤酒销售产量增长了1．8倍。林达也成了闻名布鲁塞尔的销售专家。
在这一例子中，销售员林达正是通过巧妙地借助小英雄于连在比利时人心目中的影响力，为哈罗啤酒找到了吸引大众眼球的有利时机，成功打开了销路。
聪明的销售员都知道，一个好的事件营销产生的效果远远胜过花几百万制作的广告效果。因此，肯动脑筋的销售员都乐此不疲地在销售中营造卖点，吸引顾客的好奇心。手机卖场中的“摔手机”营销，对消费者声称“该手机质量过硬，摔坏者奖××元”，也是通过制造有卖点的事件，吸引消费者眼球；还有汽车市场的体验驾车、家电家具卖场中的演示营销，等等，各式各样的新招奇招都可以在销售过程中广泛运用，为你的销售量锦上添花。
102.引发争论——在公众激烈的探讨中深入人心
2000年4月24日，在全国饮用水市场排行第三的“农夫山泉”突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。
“农夫山泉”的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。
此言一出，众多纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉的说法是“诋毁纯净水”的“不正当竞争行为”，违反了《不正当竞争法》。
面对全国同行的同声反对，“农夫山泉”不仅未有所收敛，反而变本加厉。不久，它又推出用意更明显的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花。几天后，用天然水养出的水仙花长得更茁壮。最后，实验得出了这样的结论：天然水好于纯净水。
“农夫山泉”还在全国范围内举行活动，召集全国小学生参加一项比较实验：将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。
“农夫山泉”宣称，此举的目的是为了发动一场饮用水革命，引发人们对科学饮水的探讨。它相信，在进行了这场争论之后，饮用水行业必然出现一种新的平衡，而这种平衡将推动该行业向更加有利于消费者健康的方向发展。
面对着这一场突然发自“水”面的波澜，新闻媒体自然是不遗余力地争相报道。在报道中，同样加进了一些渲染的成分。很快，事情就演变成一场纯净水和天然水之间的大战。
其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。农夫山泉的炒作，对于纯净水的厂家来说，打击是非常致命的。如果纯净水厂家与农夫山泉较劲，那么正中农夫下怀。因为农夫山泉在广告中并没有特指是哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水。这样的话很难抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘拜下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步站稳脚跟。农夫山泉这一招实在是高。
没办法，众多纯净水厂家只能选择集体反抗。这正是农夫山泉想要达到的效果，因为农夫产权发动的这场 “水战”本身就是一场没有结论的命题，大家反应越激烈，言辞、举动越过火，新闻跟踪报道的力度越大，农夫山泉就越得意。最终在这场非常具有争议性的炒作中，农夫山泉没有花一分钱的广告费，就将农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心，取得了非常巨大的营销效果。
103.新闻造势——巧搭媒体这班快车
“新闻造势”是公关中常用的手段，这不是无中生有地编造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件和突发事件，在一般人视为平凡的小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、连续报道。
某天，一大群鸽子偶然栖落在美国联合碳化钙公司刚竣工的52层高的总部大楼的一间房子内。鸽屎、羽毛一片狼藉，令人生厌。
可是，闻讯而来的公司公关顾问却喜上眉梢，他认为扩大公司影响的机会到来了！他一面命令紧闭门窗，不要让鸽子飞走，一面电告动物保护委员会及新闻界：“公司将发生一件有趣而又有意义的保护鸽子的事件。”于是，几十家新闻机构蜂拥而至。在三天之内，从小心翼翼捕捉首只鸽子到最后一只鸽子受到“保护”，有声有色的现场新闻令人瞩目。
公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
联合碳化物公司的将小事件营造成大新闻，不仅不费分文就把鸽子赶走了，还把公司及其新建的大楼美美地宣传了一把。从制造捕鸽新闻，到传递并渲染新闻，足足闹腾了三天的时间，把公众的注意力深深吸引住了，自然也使得公司知名度深入人心。
企业公关造势通常通过报刊、电台、电视、会议、信函、支持公益事业等方式，使得企业知名度得到了传播。良好的企业声誉能转化为产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。一般来说，企业采用公关造势时主要考虑到公关具有以下优势：
一、新闻价值高。公关活动的报道者都具有一定的新闻水平，可以在社会上引起良好的反响，并产生一定的销售潜力。企业在进行公关活动时，常会邀请记者、专家或政府人员出席，和他们建立良好关系，可以通过他们来介绍企业和产品的状况，公布企业对国家、社会和广大消费者所作出的贡献等。
二、信誉度高。新闻报道经常是通过第三方进行宣传，可以在社会上引起良好的反响。公关通常是同有关社会团体建立联系，并提供有关咨询服务，通过这些社会团体的宣传报道，使社会公众对企业和产品产生良好的印象。
三、减少资金投入。开展公共关系活动要支付一定的费用，但比起其他的方式费用要低得多。由于公共关系是通过第三方在传播媒体上发表企业产品的消息报道，与广告和推销相比的明显优势是节省开支。因此，公共关系在对企业营销机会的洞察、营销方式的组合等方面，往往能够收到奇效。
四、改进促销质量。良好的公共关系能够鼓励和支持推销人员和经销商开拓市场，增加销售时的信心和勇气。企业通过培训专职公共关系人员，及时处理消费者和用户的信函和访问，而且尽力解决他们提出的不同问题，能最大限度地弥补企业在规模或市场知名度方面的不足。
104.危机公关——挽救企业受损形象
公众是社会组织生存和发展的基本环境，公共关系只有满足公众的需要，为公众创造价值，才能取得良好的效果。一个社会组织在其发展过程中必然会经历许多危机，众多企业在危机过程中成长、成熟，或者衰退、消亡。
美国强生成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。
在强生的产品中，泰利诺止痛药年销售额达4.5亿美元，这一数字所带来的利润，是整个强生公司总利润的1／5。从1975年问世到1982年的短短几年时间，该药就占领了美国35％的成人止痛药市场。
然而，1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物中毒死亡，但随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，使得强生公司的形象一落千丈。
医院、药店纷纷要求将强生扫地出门。民意测验表明，94％的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一夜间成了全国性的事件，强生公司在舆论的风口浪尖面临着巨大危机。
强生高层经过紧急磋商，认为事情不仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉，更严重的是消费者的生命安全受到了威胁。
强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联合调查，在全部的800万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片；最终的死亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响。
为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。后来警方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。至此，危机事态基本得到控制。
不过，善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，并同时将事态的全过程向公众发布。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
泰利诺事件也被认为是当今世界上处理危机最为有效的典范之一。1983年，美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会破天荒地向强生联营公司颁发了以表彰其恰当处理这场危机的银钻奖。
随着媒体和舆论的日益开放和发达，企业也越来越不能忽视公众舆论造成的形象危机。2006年美国惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品含有不明基因；2007年LG翻新事件，摩托罗拉手机爆炸事件；2008年康师傅“水源门”事件，三鹿三聚氰胺事件；而在2009年更是有蒙牛OMP事件和“强生门”事件，现代危机在考验着一个组织管理者的成熟度。
作为置身危机漩涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒公信力协调一致，在短时间内以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，是不少企业困惑的问题。
事实证明，企业要在危机发生时将公众和消费者的利益放在第一位，并确定采取行动维护公众和消费者的利益。公众和消费者都是企业服务的对象，失去了他们的支持，企业也就失去了生存的必要。
105.选好载体——使用正确的公关工具
公关通常需要借助一定的媒体工具，以实现企业所需要传播的事件影响力。常见的媒体有电视、报纸、广播等传统媒体，企业利用各种媒介发布重大商业新闻或是对产品和企业进行选场，而企业却不必为此承担费用，这就是人们常说的“软文”。现在，企业选用的信息载体已不仅仅局限于传统媒体，网络视频、博客、论坛等新媒体正在被越来越广泛地应用于攻关中。
对汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67％的人会到一个第三方网站查看相关讦论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。
通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。
Fastkane博客长期以来坚持诚实且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。
FastLane也是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GMSSnallblockEn办neblog，目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。
2006年，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。此事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，有效地处理了这次“危机”。
在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁GaryGrates通过博客对大众说：“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们做的事情有兴趣的人的反馈。通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”
通用公司利用博客达到了很好的公关成果。博客与传统媒体不同，传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业要表达的信息，然后才有可能发布。而博客创造了一个直接的形式，使得与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。
网络媒体尚在发展中，或许并不是每个公司都能如通用一样先声夺人。我们常用的公关工具主要有三种：新闻、特殊事件和公司网络，其中最主要的一个是新闻。一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。我们在竞争激烈的商战中完全可以利用这一心理来“制造”议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。
106.有规可循——抓住勾引媒体炒作的潜规则
今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息，神经已经麻木。在这个信息传播过剩的时代，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。
普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，新闻则反而成了最吸引人的地方了。
史玉柱的“脑白金”刚面世的时候，保健品行业正值寒冬时期，它刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件，一片狼藉。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”风潮之后，第二次陷入低谷。由于老百姓的理性消费，并且对保健品信心不足，电视广告、报纸广告促销效果非常差。如何去说服消费者重新走到市场掏腰包，是众多企业面临的首要问题。
经过认真的分析研究，史玉柱决定选择在报纸上做“软文广告”，也就是新闻广告。他要求软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，最好是这个版全是正文，没有广告。软文标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花，每篇软文都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起刊登。
在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：脑白金究竟是什么？消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，都想一探究竟，弄清真相。并且那时，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，很多人都把它当新闻来读，不存在阅读上的排斥，甚至连一些媒体编辑都上当了。脑白金的软文广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京的某大报竟然将脑白金的软文全部转载。
正是史玉柱这种登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。脑白金之所以能够成功，很大一部分取决于它的炒作水平。其实，人为制造新闻也是很多企业进行广告炒作常用的一种方式。那么如何才能“勾引”记者们来配合这种炒作呢？
一、傍名人勾引炒作
为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体上钩，自己随名人而出名和达到目的。
二、 悬念式材料勾引炒作
悬念式勾引的前提有两条：1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度，慢慢抖包袱，所有的资料不要一次放完，说一半留一半。
三、双簧式勾引炒作
在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否，而炒作的意识已达到。比如“50万拍走600年窖池五粮液酒”这样的炒作题材。
四、反向式勾引炒作
反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。
107.借势促销——巧搭世博顺风车
中国2010年上海世界博览会（Expo 2010），于2010年5月1日至10月31日期间，在中国上海市举行。此次世博会也吸引了世界各地的游客，去上海看世博成了很多人的梦想。
“中国情”瓷器店的孙老板觉得这是一个很好的促销时机，因为我们知道，中国是瓷器的故乡，瓷器的发明是中华民族对世界文明的伟大贡献，在英文中“瓷器（china）”与中国（China）同为一词。很多国外游客都对瓷器很感兴趣，有的还专门跑到中国来购买，而世博会期间，来中国游玩的外国朋友肯定不少，这可是一个千载难逢的促销好时机呀！
于是，孙老板找人制作了精美的传单，并给店内的一些瓷器拍了照，开始大力宣传起来，不仅在自家店前贴上了海报，还让店员把那些精美的传单送到游客手中。
是啊，来中国旅游，肯定要做个留念吧，好多外国游客看到传单上那些精美的玉器后，纷纷打来电话咨询，聪明的孙老板又不失时机地给了他们一些优惠。结果，很多顾客都被他店里这些漂亮而又实惠的玉器吸引，几个月下来，孙老板狠狠地赚了一笔。
借助事件来促销，这是商店常用的一个促销手段，案例中的孙老板的手法却高人一筹。因为他知道，世博会是全世界的盛宴，那么，来这里游玩的外国朋友肯定不少，外国人对什么比较热衷，肯定是那些能代表中国特色的商品了，所以，孙老板就赶紧抓住这个时机进行促销，结果，大获成功。
巧搭事件顺风车，其实就是利用事件来提高店铺的销售。只不过在这个过程当中，要注意一些销售小技巧。总的来说，这些技巧有如下几点：
1．顺风车一定要搭得“巧”。既然这种促销方案是借助事件来促销的，那么，这趟顺风车就要搭得巧妙，不能给人一种生搬硬套的感觉。
2．要在事件和商品之间建立关联。对于店铺来说，虽然以此事件可以用来进行促销，但是如果自己所促销的商品与事件之间毫无关联，那么效果肯定不怎么样。
3．尽最大可能地利用事件。虽然有些事件与自己的商品关联不是太大，但是我们可以开动脑筋，尽量与事件扯上关系。比如，2009年10月1日，是新中国60周年国庆，那么去北京游玩的人肯定络绎不绝，有一个服装店就实施了这样一个促销方案：凡是在本店购物的顾客都可以免费获得一份与国庆有关的纪念品，如一件国庆T恤、国旗等。
