连天红：“搅酱缸”式营销
文／饶润平
连天红 红木家具 低成本 工业化模式 李机能
把艺术品当作工业品来做。在绝大多数老红木家具人的眼中，红木家具的“艺术”价值神圣不可侵犯，而且这种“艺术”想当然地与“手工雕刻”划上了等号。然而，连天红董事长李机能却反其道而行之，让机雕代替手工，把艺术品当作工业品来做，把所有的雕刻艺术图进行数字化处理，转化成数控机床软件，用数控机床自动制成毛坯，然后由雕刻师对人物的表情、鸟虫花草的生机、山水的灵魂等进行精雕细刻，再由磨工技师精磨成品。这样，从开料到雕刻到最终成品，除了个别环节，基本上形成了标准化、机械化和自动化操作。
把红木家具当作地瓜卖。由于常常被看作艺术品，红木家具的价值常常难以量化，乃至市场上的价格总是让人看不透。连天红一反常规，让红木家具“按斤论价”卖：以每公斤多少钱为计价单位，不同材质不同价格，单价乘以重量得出产品的价格。售卖方式之怪，引人讥笑：“连天红卖家具好比福建农民卖地瓜！”甚至有人担忧：红木家具体现的是中国传统雕刻工艺，卖的是手工艺，连天红此举彻底葬送了红木家具的文化价值。
传播手法千奇百怪。连天红的另类还体现在传播手法上。进入连天红网站，“红旗漫卷西风”，好似进入了战天斗地的红色时代；但看千姿百态、搔首弄姿的“迷彩女郎”，“到处莺歌燕舞，更有潺潺流水”，又似乎遇上了红色革命的“整蛊版”；更有标以“百万悬赏”诱惑的“骑马找驴”对对联：上联是“仙游仙游骑石马看家具”，横批是“连天红”，要求对下联，目前的人气指数接近13万；而动辄“10万年薪”直营店店长招聘广告，要求是“大专以上学历，身高165厘米以上，形象气质一流”，不像是在招聘员工，更像是选美。
欲解难休的经管“黑箱”。连天红经营管理上令人好奇的“黑箱”还有很多，比如3年之内建起100多家直营店，而没有向银行贷过一分钱，连天红哪来这么多的自有资金呢？3年内员工就达到3000多人，以人均产值20万元计，目前产值规模估计达到了六七亿元，这样的速度在家具行业可说是绝无仅有，连天是怎样做出这种业绩的呢？
连天红背后的逻辑
大众美即大美。家具一向被视为个性化、艺术化的产品，却被李机能用工业化模式来运作。这种模式的背后有着李机能独特的认知逻辑：“艺术就是大家都认为好看、漂亮，就像大家认为范冰冰漂亮一样，大众认可的美才是一种大美，只有个别自作高深的人才会脱离大众情趣，追求畸形的美，而且这种畸形的背后，往往隐含着不可告人的目的。”同理，连天红追求的也是一种大众美，这种美不仅臻于“大美”境界，且其中很多美的因子，是共通的，可复制的。由于故宫家具是中国硬木家具的最高水准，也是传统古典家具的美学典范，故连天红的产品设计全都借鉴于故宫的典藏家具，且把故宫家具以数据化的方式还原，精确度达到98%以上。抽象审美上的大众化、数据化，带来的是生产的标准化、流程化，乃至规模化、高效化，不仅加快了各个环节的操作速度，也使拷贝出来的东西不走样。
低成本为王。红木材料每吨价格高达几万、几十万元，稍有浪费就会使产品成本直线上升，因此，如何精确地使用材料，降低材料成本，是红木家具企业普遍面临的一道难题。而数据化、机械化，为连天红克服这道难题提供了技术手段。据悉，连天红开工前必须由具有高度责任心的工程技术人员根据各个环节采集来的数据，对用料做出精确的预算。连天红采用先进的德国水切割数控机床，锯路只有0.3毫米并且准确无误，不必再抛光，可以节约10%的材料。这样，通过生产环节的一系列成本掌控，连天红以王者的霸气将产品售价下调40%左右，仍能够一如既往地提供过硬的产品。
明白消费。红木家具的暴利，人尽皆知。比如印度小叶紫檀的顶香柜，现在小叶紫檀原材料市场价是每吨24万元，正常情况下0.95吨紫檀可以做一只顶香柜，加上人工制作费，制作成本大约为26万元，再加上税收、厂家利润、销售费用、销售利润，零售价定在32万元到38万元是合理的，可是某些经销商却卖到60万元甚至120万元。“红木家具是因为材质稀缺才比一般家具昂贵，但作为家具它仍是使用品而不是观赏品。前些年市场热炒，一套红木家具动辄几十万、数百万元，这不是中产家庭能消费得起的，只有按斤论价，才能挤出红木家具的水分。”李机能的言语中，透露了一个买卖人中最朴素的道理：让消费者明白消费。
而且，不仅要让消费者在“斤斤计较”中“明白”，也要让消费者在“货比三家”中“明白”：来连天红总部订购家具的人，一般都会接到连天红销售员的建议和邀请，请他们先到连天红邻近的坝下去看一下，那是一个全国最著名的红木家具集散地，有着大大小小2000多家红木家具企业。“坝下就是邻近的村子，那里有2000多家家具作坊，形成了红木家具一条街，是全国最著名的红木家具集散地，来自全国各地的消费者都会去那里看看，但最后都跑到我们这里下订单。”连天红的导购小姐说。
“有些企业宣称‘纯手工’，是欺骗消费者，披上这件‘皇帝的新衣’，就是为了卖高价。”
“台湾作家柏杨早就说过，中国就是一口酱缸，红木家具行业也是一口酱缸，我就要做一个搅局者，将这口酱缸搅得天翻地覆，撇去浮沫，让消费者得益，让员工得益，让国家税收得益。”连天红以上“直”言，还是博得了好名声，引来了各路“大仙”频频光顾：一个又一个来考察的中央领导，一批又一批来问候的省市官员，一拔又一拔来“求经”的媒体记者，一堆又一堆来猎奇的市民百姓，一群又一群来采购的客户。
亿和源手机“找骂”营销
文／叶文东
戴尔 亿和源 手机 找骂 评论追踪 乐到家 危机控制
如果人们在网上写点关于戴尔公司的“坏话”，很快就会被戴尔公司知道。据悉，戴尔公司有个“倾听客户心声计划”，请专业公司为其进行网上评论追踪，并组建了一个由42名员工组成的Web2.0小组，上班时间在Facebook、Twitter等社交网站上与批评者聊天。这使戴尔公司在个人电脑制造商中的顾客满意度超过竞争对手惠普和Gateway，占据首位。对此，戴尔公司CEO迈克尔·戴尔说，除了做好危机控制，戴尔公司更重要的是生产更好的产品。
但有一些企业却是到处散播产品广告，却对网上关于产品质量和售后服务此起彼伏的骂声和怨言置若罔闻，一点也不怕成为“千夫所指”的对象。由明星佟大为代言的亿和源手机，近来正逐渐被网上千篇一律的“坏话”所淹没。“百度”一下亿和源手机，用时不到0.1秒，就可找到相关网页24万多篇，网上用户评论几乎没有一条是正面的。
这让人很奇怪，为什么会有那么多的人前赴后继地声称“上当”，异口同声地痛骂或抱怨亿和源手机？俗话说，好事不出门，坏事传千里。在这个注意力经济时代，莫非这是亿和源手机的另类营销术？
“以后再也不相信佟大为代言的产品了。”一位名叫“乐不起来”的网友愤愤地说。他在某著名门户网站看到亿和源手机的广告，“双卡双待，超长待机，还带GPRS导航功能，价格999元”。他立即向广告中的商家乐到家订购了一台。3天之后，快递人员送货上门，但不许拆包，只能签收，签收就得付款。随后在使用过程中，亿和源手机却让他“乐不起来”。由于是第一次从东莞驾车到佛山，他使用了该手机的GPRS导航功能，结果在广州与佛山之间兜圈子兜了两个小时，最后靠问路和看路牌才找到佛山方向。除此之外，这部手机的触摸屏功能失效，待机时间短，而且通话质量差。接下来，他在联系商家进行维修时，却不了了之，更是“乐不起来”。
如今，网上对乐到家和亿和源手机口诛笔伐的帖子连篇累牍，用户申诉的问题如出一辙—手机质量差和维修难。
亿和源手机的生产厂家为深圳亿和源科技有限公司。其网站上称：“亿和源公司建立了以总部客服中心、省级客服中心和地县级授权维修网点覆盖全国的三级服务体系，目前公司已经在全国30个省、市、自治区、直辖市建立了省级客服中心及多个授权维修网点。”一篇题为《国产手机新锐亿和源手机》的软文介绍了其“强大的营销体系和售后服务体系”—亿和源针对目前国内手机渠道模式“多元化”的趋势，建立了独特的“复合渠道模式”，即主渠道【大卖场】与传统渠道相结合、直供与层级分销相结合。宣称其首创“复合式”营销模式，大大降低了产品流通成本，同时还不断进行渠道升级，进一步完善售后服务。而据用户披露和乐到家工作人员向记者证实，亿和源手机的售后服务网点并不像其宣传的那样健全。当记者佯称是四川广元的用户需要维修手机，乐到家工作人员表示送到重庆才可以维修，四川省没有维修网点。而亿和源公司的网站上也没有关于销售和维修网点具体分布的信息。
乐到家工作人员向记者介绍，乐到家是亿和源手机的销售商，主要负责网上销售及售后服务，不过具体的产品维修最终要联系厂家的服务网点。恰恰是在售后服务方面，许多用户“乐不起来”。耗费了金钱和时间之后依然难以满意，忍无可忍的用户除了投诉，终于破口大骂。对此，乐到家工作人员表示：“任何产品都可能出现问题，诺基亚都有2%的质量问题，何况亿和源？网上那些帖子，我们不可能自己去删除。运气不好的人买到有问题的手机就去网上骂一顿，很正常啦。”问题是，如果亿和源手机只是被一两个人偶尔咒骂，或许真的可以怪用户“运气不好”，但几乎被骂声淹没，恐怕就不是用户“运气”不好那么简单了。
亿和源手机通过乐到家网络商城进行销售，采用的是直复营销模式。所谓直复营销，即企业通过邮寄DM、电视购物频道、因特网、电话等途径将产品销售给消费者的营销模式。如果从字面上解读，可以这样理解：“直”就是不通过分销商而是直接销售给消费者，而“复”则是指企业与消费者之间的交互，消费者对企业的销售信息明确地做出回复—买或不买，而企业则可以据此统计回复数据，由此对营销效果做出评价。也就是说，开展直复营销，企业要关注消费者的需求与反馈【如抱怨、意见、建议、要求等】，并不断改进与提升，如此才能获得成功。但是，从目前的情况看，亿和源手机以及乐到家的“直复营销”，却是“直”而不“复”，纯粹是在欺骗消费者，为消费者所唾弃，自在情理之中。
曾德钧和他的发烧友营销
文／叶文东
曾德钧 古典式收音机 发烧友 论坛 交流 曾德钧
曾在部队参与武器研发和制造的曾德钧是国内音响界公认的“骨灰级”专家，在声学原理方面积累有丰富的经验。2004年，他切入古典式收音机细分市场，避开竞争激烈且呈萎缩之势的收音机大众市场，精细制作，限量生产，以差异化产品与市场定位将收音机从普通电子产品变身为“高端品牌”，其研制的古典式收音机多数款式比iPhone都贵，最高价格超过2万元。
每款产品在上市前，曾德钧就能接到一些消费者的订单。这些消费者都是高品质收音机或古典式收音机的“发烧友”或“粉丝”。据曾德钧了解，这类人群在国内约有200万。通过长期和这个具有参与性、情感性和圈子性的消费者人群进行交流和互动，置身于他们之中，了解他们的感受和喜好，甚至成为他们的一部分，曾德钧借助在发烧友中建立的良好口碑，探索出了一条特别的路径。同时，他还谋划着通过发烧友营销的“长尾效应”为其产品金字塔的低价位产品铺好路，乃至为其他系列的产品营销发挥拉动作用。
曾德钧从2003年开始在广播论坛潜水，在2005年注册。他的手机号码、邮箱都公布在那里。这些年他几乎每天都去论坛跟网友们交流，议题非常广泛。除了可以获取收音机的专业知识外，还能了解网友们的喜怒哀乐以及消费需求、消费习惯等。他在论坛上随时做些小调查，相互谈想法。除了在论坛可以卖一些产品，对产品的设计、改进等是他最大的收获。
在论坛上，爱好者们会对好的地方进行肯定，有问题就直接指出来，非常有助于让他的产品尽善尽美。通过在论坛上听听意见，任何一个细节都可以很准确的反映。曾德钧说：“我们要尽量给他们提供独特的产品价值。如果做高端产品，不能得到他们的认同，高端品牌是建立不起来的。”“现在我们的每一款产品都有固定的粉丝人群。每一款从开始设计到最终出品，都会有一些人等待。有的发烧友，我们每出一款产品，他们都会购买。这样的人算是铁杆粉丝，他们的忠诚度非常高，有时我们都不好意思。我们的产品被用做礼品也是消费途径之一。收音机的爱好者人群并不是很小，在国内约有200万，他们的年龄基本在25到60 岁之间，核心年龄段在35至45岁之间。”
