我们从不把竞争的对手视为敌人。失去竞争，成功是没有意义的。竞争中合作总比争个你死我活更能刺激企业发展。
--〔日〕松下幸之助
不要以为商店是老板的，其实客户才是商店的主人。商店在顾客和员工共同照顾下才能兴旺。要让大家都有利，老板才会真正开心。
--〔香港〕曾宪梓
商场就是这样：没有不输的赢家，没有不败的竞争。
新经济时代的到来，给企业带来了生机，带来了活力，给经营带来全新的思维和更加广阔的领域。双赢营销，是成功的企业经营经验的升华，是胜利的经营者智慧韬略的凝结，是新一代的企业家对新世纪的奉献。双赢，意味着竞争中的合作，寓示着利益的分享。因为商场是田径场，不是拳击台，它鼓励争先者，但不是把对手放翻打倒。它要求参赛者都来表演，而不是只有一个赢家。
一、永远的互动网络--企业与客户的双赢
企业的生命在于效益，而效益的高低则在于产品能否被客户接受。在滚滚的市场大潮中，真正能够遵循客户至上，服务至上的企业，不仅仅为客户提供了便利，更主要的也是为自身生存的需要。在企业与客户这种互动网络之中，企业给予客户的，最终都会回报到自己身上。
1、双赢是企业与客户关系的基础
互利互惠的双赢原则是指企业在营销过程中营销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失。不能从事伤害一方或给一方带来损失的营销活动。例如不能用引诱欺骗等方法，哄骗客户买下假冒伪劣商品，使营销对象蒙受损失。一个企业必须奉行互利互惠的营销原则，只有这样才能长期、有效和广泛地开展营销工作。因为：
首先，互利互惠的双赢原则是市场经济条件下企业与客户双方达成交易的前提。营销是市场经济条件下的一种买卖方式，交易双方都以寻求自身最大利益为交易行为的根本动力。市场经济中的买卖行为是在平等、自愿的基础上进行的。倘若交易的一方可能由于交易行为的发生而利益受损，交易行为就可能中断或者难以重复发生。
其次，互利互惠是企业自信心的来源。在营销过程中，坚持互利互惠原则会让营销员觉得自己的工作是脚踏实地的为顾客提供服务或等价地进行某种利益交换。因为在互利互惠基础上进行的营销工作，能够在适当的时间和地点帮助客户解决困难；是引导客户走进健康的消费领域。同时，营销员的辛勤工作也得到相应的报酬。
再次，互利互惠才能使企业赢得回头客。在激烈的竞争中，重复购买的老客户是营销员的宝贵财富。客户能够接受你的重复营销，必然是建立在前面的购买行为给他带来较大利益的前提下。只对客户有利的交易企业是不会干的，但只对企业有利而损害客户利益的交易也很难重复发生。如果以前的交易给客户带来痛苦和损失，经验将教会客户不再接受你的营销品。满意的客户是最好的广告，不仅会重复购买，而且还会给你带来新的顾客。
2、企业与顾客双赢的载体
顾客是企业最重要的外部公众。以优质的产品和服务赢得顾客的满意，是企业生存发展的基础，也是使企业价值得以体现的根本所在。企业与顾客几乎时时刻刻在进行沟通，企业的产品和服务则是企业与顾客沟通的基本载体，企业需要经过不断地调查以明确顾客利益之所在，同时要随时检验自己是否做到了与顾客的充分沟通。最后，企业还需掌握与顾客沟通的方法，提高沟通的效果。
对于许多顾客而言，他们与企业的惟一接触就是他们购买了企业的产品和服务。因此，企业的产品和服务就成了传达企业信息的惟一工具和载体。因此，提供优质的产品和服务是企业与顾客沟通的根本所在。也是企业与顾客双赢理念的外在载体，具体表现如下：
（1）提供顾客可感觉的最优质量
企业提供的产品是供顾客使用的，因而质量的标准是由用户认定的，而非生产者。企业应当根据顾客的需求和建议去制造产品，而不是根据自己的主观判断。
看看杜邦化学公司的欧文·斯奈多是怎样看待产品质量的。
质量不只是一个检查员的事。它也不只存在于产品之中……，但是质量是什么？
我们如何给它下定义，使我们能够掌握它和利用它？……我请大约50位产品使用说明书的编写人员围绕他们打交道最多的关键因素即产品性能规格来帮助我给质量下定义。下面是所得到的回答：规格指标是我们据以生产一种产品的最低要求。指标告诉制造厂生产什么。指标告诉销售人员他将出售什么。指标说明一些限度，在这些限度内，我们能够生产出满意的产品。我告诉他们，这些回答都是很有意义的。但是没有一个回答总结出我们首先要有规格指标的基本原因，这就是规格指标应规定出能使用户满意的要求。就是这样。这也是质量的全部作用，使用户心目中感觉到产品的卓越和优秀，质量则是我们对这种感觉的反应。
斯图·伦纳德公司的一次听取顾客意义的会议，也充分反映了顾客心目中质量的含义。
当时在坐的一位女士站起来说道：我讲一点自己不喜欢的事──我不喜欢你们公司出售的鱼。我们问：你不喜欢我们出售的鱼，具体指什么？她说：你们的鱼不新鲜。我喜欢去鱼店买新鲜的鱼。鲜鱼部的负责人也在场，他站起来说：你说鱼不新鲜，怎么会呢？我们每天早上都是从富尔顿鱼市场或波士顿码头直接进的货，都是很新鲜的鱼。我可以保证，鱼肯定是新鲜的！她说：但是，你们的鱼是带包装的，是用塑料纸包装之后专在超级市场出售的。于是我们在那次会议之后立即动手，设了一个鲜鱼柜，柜里放着冰块，上面摆鲜鱼。现在我们店里有一处供应包装好的鱼，而隔一走道就是放在冰块上的鱼，价格一样，由顾客挑选。我们公司用塑料纸包装的鲜鱼销售量丝毫未减，可是，我们的鲜鱼总销售量却翻了一番。我们以前每周销售15，000磅鲜鱼，而现在每周销售量为50，000磅。
这就是所谓用户可感觉的质量。质量是用户感觉的，厂家是为了满足用户的这种感觉。
然而，用户对质量的感觉可能是不合乎常理的。正是这种不合乎常理，使得许多企业不屑一顾，而错过许多机会甚至遭至失败。正如管理大师彼得·德鲁克所言：不合乎常理的事情往往蕴育着巨大的创新的机会。
（2）质量要考虑道德和传统风俗
《质量：美国走向卓越指南》杂志的一篇文章中这样写道：
我们必须赋予质量以道德尺度。……应该认识到它是一种美德--一种因为它本身的缘故应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。对瑞士人而言，从日用小刀到高速公路大桥没有一样不力求优美精细，质量成了第二属性。我们能不仅进口瑞士的产品，而且也进口他们对待质量的态度吗？
质量是实际的，但也是道义的和美学的，并且是感性的和主观的。它是一种出乎意料的微妙的感觉，能使用户感到设计者和生产厂家对顾客的关心。世界之大，各个国家、各个民族、各个地区、各个顾客群，都有自己的传统风俗习惯和道德观念。这是设计者和厂家不得不考虑的一个重要因素。
美国温波特锯木厂打开日本市场的经验证明了质量与道德及传统风俗的密切相关性。
长期以来，日本的木材商和建筑商是太平洋西北公司的原木用户，但是他们很少购买当地工厂加工过的木材。主要原因是质量问题：如同其他许多产品一样，日本是一个苛求的用户。就木材而言，他们喜欢按严格的传统的日本指标进行锯切。
他们首要关心的是木材的外形，而不只是木材的坚固和重量。
福雷斯特·阿道夫·海得里希追踪了日本人在60年代开始征服美国工业时经历过的道路。他跑遍整个日本，会见潜在的用户，考察日本木材供应商的设备，所到之处都细心做了笔记……70年代中期，他开始重新设计他的锯木厂，从原木锯到锯刃到锯尾……最主要的是由日本专家对工长进行培训，熟悉复杂的木材品位制。这种品位制以颜色和木级等美学因素为基础，并且这种分类随日本用户所在地不同而不同。海得里希和他的员工花了两年时间最后才有信心和有能力去影响未来的日本顾客。他们为了更进一步加深这套思想，甚至用自己的木材建造了一座日本传统式宾馆，邀请海外顾客来此度假。至于日本商人，他们和西方人打交道时常常感受到某种文化上的不自在，因此，这种款待的确是一种极具诱惑力的销售战略。
这种做法已取得了很大收益。现在，当很多日本本地工厂闲着没有订货时，温波特锯木厂的员工却两班倒地工作。
1984年，该公司的销售额为2，700万美元，其中90%是出口日本。公司连年盈利。
（3）向客户提供优质的服务
通过无形的服务传达给顾客的关于企业的信息甚至比有形的产品所能传达的还要多。优质的服务，往往能为企业赢得永久的顾客并形成1∶300的正面宣传效果，从而提高企业形象。
世界上根本不存在什么一般商品。
各种商品和服务都可以有自己的特色……人们通常认为，所谓无特色的一般商品对价格极为敏感。如果略微压低价格，买卖就做成了，其实这种做法只有在经济学教科书凭空设想的世界里才行得通。从实际的市场情况看，任何买卖交易都不可能不顾及其他因素，即使在价格竞争十分激烈的情况下也是这样……
对于潜在的买主而言，商品就是能满足若干价值需要的一个复合休。普通物品或实体本身并不是商品。这好比纸牌游戏中的桌面赌注一样，只是开局时玩牌者参与游戏所需付出的最低限额筹码，然而下这笔赌注只是提供一种机会，只是让你有资格参加游戏。如果真的加入游戏，输赢如何，还要取决于其他许多因素。
……
顾客可能购买（如计算机或蒸汽机之类的）产品，因为产品像岩石一样触摸可知，他可能经过精心研究和广泛谈判之后同意承担高达几百万美元的费用，但是，从产品如期建成、安装到顺利投入使用的整个过程，包含了许多因素，远非这普通的有形产品本身所能反映出来。需要更慎重处理的往往是大量复杂、难以捉摸，难以处理的无形因素，它们可以主宰产品成败的命运……有些产品，即使是有形的，可以进行测试，可以感觉触摸，可以凭气味鉴别，但是在售出之前也只是承诺而已。……人们不是花钱买物品，而是花钱买期望。
买卖双方成交仅仅是热恋追求达到高潮的标志，随后才结婚成亲。婚姻是否美满，则取决于卖方如何处理好相互之间的关系……无论在婚姻生活中还是在企业事务中，各种关系的自然倾向可以用势力学中的函数--熵来表示，即灵敏度和注意力日渐消蚀或减退……若要保持正常的关系，那就必须始终有意识地消除熵的各种影响。
二、双赢营销的理念设计
双赢营销理念是企业的一种营销哲学思想，是双赢营销战略策略的思想核心和理论基础，是双赢营销理论与企业理念溶融在一起的深层次的想法或指导思想，是客户利益与企业利益兼顾，且是客户第一，客户优先的具体体现。
1、双赢营销理念的构成要素及其特点
（1）双赢营销理念的构成要素
理解双赢营销理念可以从企业使命、营销思想以及行为准则三个要素入手。
①企业使命
企业使命是指企业依据什么样的使命在开展经营活动，企业使命是构成企业理念最基本的出发点，明确企业理念，也就明确了企业存在的价值和位置。
日本松下电器公司在创业初期就提出产业报国这一使命，使得公司的长期目标、短期目标、经营范围围绕这一使命运作，进而使公司一直生机勃勃。
②企业营销思想
企业的营销思想是企业对外界的宣言，是企业依据什么思想、观念进行营销，其实质是反映企业领导者、营销人员的思想水平、整体素质及价值观念。
③企业营销行为
营销行为主要指营销的员工行为标准和规则。它涉及营销活动的一系列行为。
（2）双赢营销理念的主要特点
双赢营销理念，具有以下四个突出特点：
①长期性
双赢营销理念既不是一日生成，也不是形成之后一夜消失，一旦形成并被企业和全体员工认同，那么将在几年、几十年或更长的时间内发挥作用，对企业的整个营销行为和活动产生积极作用。因此，企业的双赢营销理念一旦形成，就应5年不动摇、10年、20年不动摇……终生不动摇。日本松下公司是这样，德国奔驰公司是这样，美国麦当劳公司也是这样。
②行为性
双赢营销理念一旦被企业和全体员工认同，那么它就具有强烈的渗透性，对员工的行为产生影响的作用。
有什么想法就有什么做法，有什么理念就有什么行为。双赢营销理念一旦形成，并被员工所接受，那么员工的一举一动就无不体现这一理念。
③导向性
双赢营销理念可以影响、引导企业的营销活动和营销人员的营销行为。一个企业的营销活动是做什么，不做什么，什么时候做，怎么做，走哪个方面，不走哪个方面，都可由双赢营销的理念来把握航向。
④互利性
企业的双赢营销理念是以市场为中心，以客户为重点。因此，它会促进营销人员既考虑客户的利益又兼顾企业的利益，并以此来指导、调整企业和营销人员的活力和运作方式。
2、双赢营销理念的功能
世界著名企业麦当劳快餐店的营销理念包括了质量、服务、清洁、价值四个方面，即QSC+V.质量是指高品质，麦当劳规定对每种食品从选料、贮存、蒸制、保温等各个加工环节，都进行逐一检查，其项目多达40多个；服务包括了店铺装饰的快适感，营业时间的设定、营销人员的服务态度和提供始终如一的服务品质等。微笑服务是麦当劳的特色，所有店员都面带微笑，活泼开郎地与顾客交谈做事。麦当劳还规定：与其靠墙休息，不如起身打扫。清洁是指店内清洁宽敞，布置简洁明快，员工衣着整洁得体，一次性的餐具用专门的处理方法等；价值是指提供原有价值的高品质物品给顾客。提供高品质服务，已成为快餐业的必然，适应顾客口味的变化需求，也是快餐店发展的趋势，麦当劳快餐店的理念适应了这一趋势。
麦当劳快餐店的这个独特的理念，使麦当劳在林林总总的世界快餐业中，独领风骚，将层出不穷的竞争者远远抛在后边。
为什么麦当劳的营销理念具有如此大的作用呢？我们从双赢营销理念的功能作一分析：
（1）导向功能
