世界名牌商标被世界管理大师杜拉克称为不尽的财富之源。大师的话的确有理。可口可乐公司总经理曾经断言：如果可口可乐公司在全世界所有的工厂一夜之间被大火烧光，那么肯定大银行家们会争先恐后地向公司贷款，因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财源。
商标的命名是企业创名牌的一项重要工作，说它是百年大计也不过分。一个好的商标能够给企业带来名气，带来市场，带来终身好运。
既然好的商标对名牌有如此重要的意义，企业如何才能使产品的商标充满魅力？其方法如下：
①简洁明了，易读、易懂、易记；
②构思巧妙，不落俗套；
③文化含量高，情浓意也浓。
（2）名牌的扬名艺术
商品并非有了好名字，就能自然而然地誉满全球。它需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告之天下，畅销全球。
多少年来，精明的商人们创造出了数不清的方法，来推销自己的产品，宣传企业的名声。其中有些方法对企业创造名牌、宣传名牌来说可资借鉴，不妨一试。
①靠广告扬名
如今，再好的商品，若不进行广告宣传，或者宣传的力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的名牌。
现在，广告的作用已经没有人敢漠视了。它对宣传产品、争取顾客、提高产品以及企业的知名度的巨大作用，已为人们共识。一场雷霆万钧、别开生面的广告，可以造就庞大的消费市场，甚至可以形成一股新的消费潮流。西方有一句广为流行的妙语，把广告的作用描写得维妙维肖：想推销商品而又不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。因此，要创造名牌，就必须大做广告，做好广告。
②靠服务扬名
在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是产品的第二生产，是市场竞争的焦点，是为企业赢得市场、赢得顾客、赢得利润、赢得信誉的重要武器，是扬产品之名、扬企业之名的极好途径。
为用户提供优质、完善的服务，这是生产者接近消费者最直接的途径。
世界知名企业在创名牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们共同追求的目标。
③借名人扬名
名人天生爱名牌。
名人对名牌的这种偏爱，使名牌身价倍增，名扬四海。在名人光环的照射下，名牌更加灿烂夺目。
人们出于对名人的兴趣、尊敬和崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人的后尘。这种现象的存在，使得名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。
④靠优化企业形象扬名
广告能促进产品的销售，能为商品扬名，这已被世人知晓。于是，铺天盖地的广告终日如雷贯耳，令人应接不暇，已被社会称为环境污染。
现在，消费者们日趋成熟起来。他们选择商品时，已不再天真地相信那些广告，而是深入一步，通过各种传播媒介和信息渠道，尽可能地了解生产这些产品的企业本身，了解企业的实力，了解企业在技术、管理、服务等方面的状况，了解企业对社会公众的态度，对社会是否具有责任感，对广大消费者是否以诚相待。
大量的事实使消费者们认识到，那些管理好，技术先进，讲求信誉，有理想、有追求，对职工负责、对社会负责、对消费者负责的企业，才有可能生产出质量好、性能可靠、价格合理的产品；而那些管理上一团糟、没有理想、不计信誉、一心只想赚钱的企业，不可能生产出令人满意的产品。
⑤借公关造势扬名
具体说，公关造势的目的是为了提高企业以及产品的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善者的态度与看法。
公关造势的手段多种多样，一般都通过事先周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等特殊事件来实现。
通过公关造势来为产品和企业扬名，其作用远远超过了广告等。因为企业作广告，商业目的极强，消费者由于日益受到大量广告信息的疲劳轰炸，对广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥的态度。而运用公关手段，往往能够通过比较中性的媒介来传送企业或产品的信息。这样不仅比较自然，而且对公众来说比较易于接受，可信性强。通过这些活动，不但能提高企业和产品的知名度，更重要的是能在公众的心目中留下深刻的印象和对企业的好感。一旦有不利事件的发生，企业能够得到公众的谅解和支持。
（3）名牌的护名艺术
名牌历经千难万险，经历了无数磨难之后，好不容易出人头地，有了名气，赢来了消费者的赞誉和市场信誉。但是，它们往往又被一个新的问题所困惑：名牌容易受到伤害，而名牌的名气越大，受到伤害的可能性也越大。因此，这就提出了一个新的问题：企业如何保护名牌？
造成名牌受伤害的原因是多方面的，既有名牌企业自身的问题，也有社会上假冒名牌的问题，还有宏观管理不当的问题。因此，保护名牌需要各方面共同努力。
日本索尼公司的创建人盛田昭夫曾经指出：商标是企业的生命，必须排除万难而捍卫之。他认为：商标和公司名称并不是随心所欲的应景之作，而应该是负有责任，保证产品质量的有力工具。至于那些窃取别人辛勤劳动成果、企图搭车的行为，只能认为是一种剽窃。对这种欺世盗名之作，我们绝不饶恕。
品牌战略说到底，是企业创立名牌的经营策划与方略。名牌代表着质量、信誉和完善的服务，有了名牌就有了市场，就能带来巨额利润，就能在市场竞争中占据优势地位。
案例介绍：康佳驰名之路
康佳的前身是光明华侨电工厂，与港商合资之初，他们就有一个信念：要开发自己的产品，创出自己的牌子。引进资金、技术、设备和管理，是为创造自己的品牌服务。1982年5月，当第一台收录机开发出来后，他们没用港方的品牌，而是注册了一个响亮的新名字：康佳！如今，康佳集团依靠自己的品牌效应，已使自己原本不足百人的来料加工小厂，发展成为一家年销售收入达50亿元，综合产量303万台的大型骨干企业集团，被列入国家300家重点企业集团。在全国500家最大工业企业排名中列第九十二位，1997年全国电子工业百强排名居第四位。被评为中国十佳上市公司、全国十大最佳合资企业。1990年10月，康佳彩电就摘取了全国彩电行业至今的最高奖--国家优质产品银奖；1992年4月，获得西班牙第二届国际领先企业奖；康佳创建至今，奇迹般地创造了20多个全国第一，已为国家赚回了130个康佳。
为了更好地利用康佳牌子创效益，他们在努力使康佳（KONKA）成为消费者中叫得响的名牌的同时，及时做好商标注册工作。目前，康佳国内核准注册的商标分八类共58个，从而全方位地保护商标专用权。他们还适时注册、使用康佳二级商标，在康佳总商标下，将彩电、音响、通讯产品分别冠以彩霸、劲力、好运通的二级商标，以适应不同系列、不同品种的多元化产品结构。1995年，康佳集团向国家商标总局申报了马德里国际商标注册，注册领土延伸达22个国家。另外还单独在英国、南非、泰国、越南、老挝5个国家注册，使康佳商标保护范围扩展至世界各地。
康佳集团总经理陈伟荣说：企业想在商海中破浪远航，质量之船必须坚实，名牌之帆才能高扬。
因而，康佳实施名牌战略，首先在质量上扎扎实实狠下苦功。公司将忽视质量等于自杀和犯罪，制造质量不高的产品无异于抢劫的醒目标语张挂在员工打卡通道上，让全体员工每天上下班都目诵一遍，使质量意识深入人心，警钟长鸣。他们把产品质量、工作质量、服务质量和人员素质紧密结合起来，创造了全员、全企业、全过程、全系统、全天候的五全质保体系，编写了特区企业第一本《质量管理手册》，使企业从设计、生产到服务等各项质量活动都处于受控状态。同时，他们把质量关口前移到配件企业的生产环节中去，以保证终端产品高质量。
1992年底，康佳一次性通过了国际质量权威认证机构DNV和国际认证的联合认证，成为全国首家获得ISO9001证书的电视生产企业。这不仅标志着我国的彩电行业质量管理上了一个新台阶，而且表明了康佳在与国际先进国家企业管理接轨上再次发挥了领头羊的作用。之后，康佳集团在1994年实施了循环质量整改，1995年开展了质量提高年活动，1996年开展了质量腾飞年活动，使公司的质量管理和产品质量，年年上新台阶。由于不懈地坚持质量第一的宗旨，康佳产品先后获得美国UL、加拿大CSA、德国FTZ、英国BS、澳大利亚SAA等标准认证，彩电免检进入国际市场，年均出口彩电约占全国出口彩电总额的1/5.在国内市场，康佳产品成为国货精品一族，连续5年被评为最受消费者欢迎的商品和中国消费者协会推荐商品。
与此同时，康佳集团决策层始终把搞好售后服务工作放到参与市场第二次竞争的高度来认识，实施顾客满意工程，康佳产品遍四方，售后服务到府上，这是康佳集团向1900万用户作出的郑重承诺。康佳集团在总部建立了高效、有序的售后服务中心，对用户的来电、来信、来访，邮购服务，委托维修等业务全部实行电脑化管理。并建立了遍及全国29个省、市、自治区的34个售后服务站和3100多个特约维修点，确保每个康佳用户能及时得以优质便捷的服务。
争创名牌需要有强大的科技开发实力做后盾。1987年底，靠来料加工起家的康佳才得到国家批准，成为国内第五十七个彩电定点生产厂家。
先天不足后天补。康佳人说，不怕起步晚，就怕起点低。他们给自己提出目标：领先国内，赶超世界！
从20世纪90年代起，康佳每年以20%的速度更新仪器、设备，在20多条生产线上，引进各种先进设备达2000多台套，其中SGI工作站、电脑插排机、国际全制式信号源系统、精密模具设计与加工中心等主要设备，都具有国际90年代先进水平。仅八五期间，康佳就投入技改资金8513万元，技术开发资金10880万元。
引进技术、引进设备，在康佳人看来，只是借别人的拐棍而已。唯有坚持不懈地自主开发，通过技术积累形成强势，才能学会自己走路，才能真正后来居上、迎头赶上。
把高技术的落脚点放在提高自主开发能力上，使康佳牢牢占领市场制高点，新产品更新换代始终保持国内最快水平。彩电近年流行的画中画技术，国内有的企业投资上亿元引进，而康佳立足自主开发，只花了500万元，以价格优势顶住了洋货的强大冲击，赢得了市场。1996年推出的T2988P（29英寸）、T3488P（34英寸）大屏幕彩电，都是首次完全由国内科技人员自行开发的大屏幕彩电，均开国内之先河。近两年，康佳新产品产值率达85%以上，彩电国产化率达95%，大屏幕彩电国产化率达90%，均居国内领先地位。1994年康佳集团被国家经贸委授予中国工业技术开发实力百强企业的称号。
把依靠名牌上规模与依靠规模创名牌统一起来，运用股份化体制进行规模迅速扩张来提高市场竞争力，是康佳集团近几年探索成功的发展道路。
20世纪90年代，康佳提出了运用股份化体制，进行多元化经营，走外向型国际化道路的发展战略。根据这一思路，康佳集团首期投资1、2亿多元，独资兴建东莞康佳电子城，形成了生产能力3倍于深圳总部的康佳主要生产和出口基地。同时，抽调精兵强将，投入巨额财力，以合资控股的方式，北上牡丹江，建立了牡丹江康佳实业有限公司；西进西安，建立了陕西康佳电子有限公司；东联滁州，建立安徽康佳电子有限公司，均获得成功。构筑了华南-华东-东北-西北四面出击的生产经营格局，为康佳集团扩大生产，形成规模效益奠定了坚实的基础。康佳集团实现第一个100万台生产规模用了8年的时间，而达到第二个100万台仅用了4年，时间缩短了一半。当要达到第三个100万台，康佳给自己定下的时限是两年。先期建立的牡丹江康佳实业有限公司以其生产迅速且业绩斐然，成为深资北上的成功典范。
康佳集团随着4个生产基地的建立成形，全国各地的经营机构也在不断发展壮大。目前，康佳已在全国建立33个营销分公司，使康佳在全国的经营风格日趋强劲。1996年，康佳彩电国内市场占有率从1995年的9%提高到13%，列居全国同行业第二位。
为了开拓更广扩的市场，康佳集团正确处理市场与利润的关系，把占有市场放在第一位，主动出击，巧用价格杠杆，及时启动了精品优价工程，不断推出适合城乡大众消费水平的物美价廉产品。康佳集团长期以来，坚持致力于塑造良好的企业形象，形成了导入CI、热心公益、广告宣传三驾齐驱的态势。
康佳集团股份有限公司从17年前一家仅有百十来人的来料加工电子小作坊，发展成为中国最大电视机生产企业之一，走出了一条振兴民族工业之路。最近康佳成为国家工商局认定的47个中国驰名商标之一。康佳成功的原因可以归结为以下三点：
①康佳的驰名之路首先在于康佳人的品牌意识强烈，从给企业命名之时，康佳人就认识到品牌的重要性。他们还在国内外注册了一系列品牌，也表明康佳人要创国际名牌的信心。
②有品牌意识只是必要条件，康佳人还脚踏实地实施了名牌战略。依靠自主开发出先进的产品，再靠五保体系生产出高质量商品，最终依靠完善的服务体系把商品送到用户的手中。
③随着市场竞争日趋激烈，国外产品紧逼家门，康佳人意识到要保持和提高自己品牌的知名度还要靠实力，靠规模。把集团化发展与创名牌成功地结合到一起，取得了辉煌的成就。
