企业家定位，向刘备看齐
定位 榜样 理想主义 鞋匠 实践
成就伟大事业的人，必然是现实主义和理想主义相结合的。打造卓越品牌也是一样。然而很多营销者总是罔顾现实，无视消费者的心智而一意孤行，面临诱惑时，却又缺乏远大眼光，匆匆踏入多元化和品牌延伸的陷阱。
那么怎样做才能避免迷失自我呢？唯有学习定位论，掌握定位之道。定位，就是用理想主义的精神，做最踏实的事，所以能够积跬步而致千里。1700多年前，中国就有一个微不足道的小鞋匠，坚毅地抱持理想主义信念，居然取得了非凡的成就，实在是当今企业家学习定位的好榜样。
定位仁义之师，方成大器
要说的这个小鞋匠就是刘备。刘备小时候是个穷光蛋，父亲死得早，他与母亲“贩履织席”干个体（后来被制鞋业奉为祖师爷）。
刘备出生入死，有一次遭遇敌人，在战斗中负伤，他装死才捡回了一条命。
命运多舛，刘备身处军阀混战的“红海”之中，拼搏20多年没打下一块市场，但他却树立了鲜明动人的品牌形象。刘备却别开生面，正气堂堂，以“兴复汉室”为己任，胸怀天下，施恩爱民，可以说“不识时务”，但老百姓爱戴他。
刘备三顾茅庐前身边缺乏优秀的策划人才，其品牌定位威力未能充分发挥，公司始终处在濒临倒闭的边缘。幸运的是，他“兴复汉室”的大义吸引了怀有同样志向的诸葛亮、庞统等“许以驱驰”。
在强行并购同宗刘璋的益州公司时，刘备的定位理念曾受到严峻考验。策划总监庞统主张趁与刘璋举行高峰论坛时演一场“鸿门宴”，可“无用兵之劳而坐定一州”。。
其实在入川之前，刘备就已考虑过营销策略的问题：“今指与吾为水火者，曹操也。操以急，吾以宽；操以暴，吾以仁；操以谲，吾以忠……每与操反，事乃可成耳。”刘备于是决定正中出奇--刘璋是诚心邀请他来帮助开发汉中市场的，却不知他的目的是要吃掉刘璋的益州公司！现在关键是手段问题了。
不久刘备找到了借口，可以跟刘璋翻脸了。庞统为此献了三策，刘备选择了中策。下策是打道回府不必多说，上策是趁刘璋无备突袭成都，这虽能速战速决，但未经宣战，与“鸿门宴”之计本质相同，有损于品牌形象，而中策摆出仁义之师、堂堂正正的姿态，名正言顺，稳扎稳打，有利于收服民心。
焦点涣散，大厦倾塌
定位最困难之处在于聚焦。人们非常容易涣散焦点。正因为此，掌握定位之道，同时保持定位坚定不移才会积累起日益强大的威力。定位论大师里斯和特劳特曾提出“成功法则”：成功常会导致骄傲自大，自大则会导致失败。他因骄傲自大一时偏离了定位，给事业造成了难以挽回的损失。
刘备在赤壁联吴破曹后，南征荆州四郡，入川中攻必克、战必取，还与曹操直接对抗硬生生夺得汉中，让曹操大受挫折而抑郁致死。一连串的军事胜利，让刘备扬眉吐气，以前善忍的政治涵养也失去了，对关羽遇害怒不可遏。其实这时荆州虽失，但曹丕篡汉遭到天下志士的普遍反对，刘备若于此时高举“汉”字大旗，呼吁天下击魏，不仅顺应民意，具有政治上的主动，还可促使东吴与其进行第二次合作，正是进取的良机，赵云就曾劝谏刘备应“早图关中”。可是刘备念念不忘复仇，被个人义愤冲昏了头脑，听不得不同意见，坚持错误决策，并自负征吴必胜，看不起陆逊，结果被火烧连营。
刘备毕竟是少有的英雄，遭此失败后，他立即回归核心，刘备举国托孤，“心神无贰”，在中国历史上是仅有的一幕，受到后世史学家的高度赞扬。
有人把蜀汉过早亡国归咎于姜维穷兵黩武，这是一种伪逻辑。直接导致刘禅不战而降的是蜀汉大臣的思想早已动摇。刘备、诸葛亮死后，蜀汉领导人对这种扰乱思想的“邪教”迷信言论放松了控制，杜琼、谯周等高层管理者大肆传播蜀汉必亡为“天意”，什么汉朝官吏名称都称“×曹”，如功曹、属曹等；刘备的名字意思是准备好，而刘禅的名字之意是“当授与人也”。结果当邓艾进逼成都时，满朝大臣都想逃跑，不想战守，只有谯周指出不如早早投降，竟然是众人响应。
所谓“上下同欲者胜”，定位，需要所有人员同心同德，各项运营活动相互配称，形成一致性的营销方向。
人民心智中的褒刘贬曹
刘备一生坚持理想而壮志未酬，成为中国历史上最具悲剧性的英雄之一。他的事业没有成功，但从心智的角度讲，他打造了一个穿越千年至今仍独具魅力的卓越品牌。他最大的对手曹操则被人们视作“白脸奸贼”。
有人认为刘备是占了身为“皇叔”的便宜，所以被当作正统。这实在是浅薄的观点。刘备与东汉皇族的关系非常疏远，像刘表、刘璋和曹操的著名谋士刘晔的“汉室宗亲”身份都比他牛得多，他的同乡刘放也成为曹操的手下，所以刘备虽然为刘邦后裔，但这种关系在当时并没啥大不了的，刘备在平原时，就有一个叫刘平的地主分子，毫不给“帝室之胄”这个招牌什么面子，看不起刘备的成分，“耻为之下”，派刺客来刺杀他，刺客却在刘备这里受到前所未有的待遇，不忍下手，便“语之而去”。由此可见，刘备的“以人为本”是真诚的，这才是他深得民心、建功立业的根本原因。
刘备旗帜鲜明地将他“以人为本”的经营理念昭告天下，他说：“夫济大事，必以人为本，今人归吾，吾何忍弃去！”历史学家认为，这可能就是“以人为本”一语的最早出处。
反观曹操，阴险狡诈，劣迹昭彰，虽然重视人才，但对待普通百姓下手狠毒，视作草芥。曹操为报父仇征徐州，迁怒于当地人民，竟“坑杀男女数十万口于泗水，水为不流”，“鸡犬亦尽”。
书本上的历史是当权者书写的，心智中的历史是人民书写的。人民选择了褒刘贬曹，并铭刻在中国文化的记忆中，经历了1000多年而在《三国演义》中凝聚。试图改变人们的心智是营销活动中最为徒劳的事。曹操的定位是翻不了案的，刘备成功树立起儒家理想君主形象、以“定位主义”打造品牌的理想主义实践，在今天的市场竞争中仍然值得中国企业家借鉴。
一条裤子的理想国
百圆裤业 杨建新 数字化 虚拟经营 理想国
全球的产业经济里，隐藏着无数的隐形冠军，在中国的诸多“大王”型企业中，隐形冠军不可胜数，相较于其他隐形冠军，百圆裤业具有更为鲜明的特征：这个裤业大王处在一个极其时尚的行业里，但它从不打广告，也很少对外宣传，可是短短数年间，它的生意规模翻了几百倍；它没有自己的工厂，也没有采取人海战术，却建立了一个枝繁叶茂、拥有1400多家专卖店的销售网络。
十多年前，杨建新卖出第一条裤子时，根本没有想到这个小生意会做到这么大。为了争取更多的利润，那些身处各地批发城的商家利用顾客的心理，与顾客玩起了猫捉老鼠的心理游戏。杨建新意识到了这一问题，而在全国火爆流行的十元店给了他灵感。于是，百圆裤业应运而生。
1995年夏天，这个出身贫寒的年轻人想尽办法打动每一位顾客的心。这些创意十足、心思精巧的营销做法，让百圆裤业的生意一飞冲天，一发不可收拾。百圆裤业的独门武器也就是“三板斧”：百元定价、连锁经营、免费熨烫缭边。
“数字化”生存
百圆这十多年来快速增长的一个关键在于其精准的品牌定位和百元的定价。事实上，这个创新解决了一系列营销难题。
为了让这一模式发挥更大的威力，百圆裤业选择了加盟作为自己的渠道策略。
独特的商业模式让百圆裤业迅速走向全国，在百圆的带动下，数字化品牌已成了裤业的一道奇景。百元的定价能让百圆有一定的利润空间，又不至于使品牌低档化。为了让加盟商获取更多利润，进一步吸引消费者，百圆裤业将过去的免费熨烫、缭边服务进行了延伸，承诺消费者无论从哪里购买的裤子，百圆裤业都免费进行熨烫、缭边。
从一开始，杨建新考虑更多的是如何让加盟商赚钱，如何快速扩张规模。百圆的价格注定了这是一个以量取胜的生意，这么多年来，杨建新一直为扩大规模而努力。
品牌再造出“惊喜”
虽然精准的品牌定位和定价策略，是百圆裤业的两大撒手锏，但多年来，杨建新将主要精力花在了产品与网络扩张上，并没有对品牌进行大规模宣传，以至于产生了一个不大不小的尴尬：一方面它在裤装行业声名斐然，另一方面它却不为大众所熟知。
一位裤业观察者分析说，“最好的办法，是将百圆的品牌定位进行升级，打破数字化品牌的局限。”看起来，重新定义品牌内涵并不难，但事实上，这意味着一次庞大而繁复的变脸运动。尽管每一次变脸意味着一笔庞大的支出，但对百圆裤业来说，唯其如此，才能赢得未来。
从某种程度来说，品牌再造工程不光是战术行为，更是一个战略行为，整个系统都要为之改变，其中，产品升级是一个影响全局的战略导向。百圆要走出微利困局，就必须对产品进行升级，只要成功消解数字化品牌的后遗症，推出更高端的产品就不会对既有的市场产生动荡性影响。
在全面革新品牌之后，杨建新随即推出了“天帛”系列产品，它被视为百圆的升级版。与此同时，在延续过去独特的定价方式基础上，天帛系列产品在定价上策略进行了适度创新，价格定在150元、200元、300元这几个具有竞争力的点上。它不仅为百圆裤业提供新的利润增长点，而且给了消费者更多的购物选择。为了将风险降到最低，天帛产品最开始只在部分专卖店里试卖，顾客的热烈反应超出了预期。这场风暴遍及了百圆体系的每一个方面，为把百圆推向新的起点起到了极其重要的作用。
长期以来，杨建新以谨慎和稳健来对待品牌这件事，如今晋商骨子里的冒险精神已经迸发，他将百圆裤业带向何处？他的管理实验能否让百圆裤业成为一个卓越的常青公司？
虚拟经营出实效
直到现在，百圆裤业仍旧没有自己的工厂，它的“生产车间”分散在全国各地的供应商里。对于走传统渠道的服装企业来说，这种做法对管理能力是一个极限挑战。
长于经营的人有着共同的思维逻辑，和美特斯邦威总裁周成建一样，杨建新十年前满脑子想的是如何用有限的资本最大限度地撬动市场。在早期，如果他不选择这种方式，现在的百圆裤业很难突破规模发展瓶颈。
为了让保证整个供应链的良性运转，百圆裤业的采购部门与面料供应商、成衣供应商保持着紧密联系。当库存不足时，采购部门会在第一时间经过精确计算布料后，同布料供应商和成衣制造商进行实时沟通。与时装不一样，裤子的花色、颜色变化并不大，而且裤子的风格具有内在的延续性，这一特点让百圆裤业在供应链管理上比其他时装企业轻松得多。
为让供应链的管理更简单、有效，百圆裤业并没有像美特斯邦威那样，在全国大量寻找供应商，杨建新将核心供应商控制在五家。在杨建新看来，供应商太多会让管理更加复杂，而且不利于议价谈判。
从一开始，杨建新就已触摸到虚拟经营的真谛，他将主要精力花在了品牌运作、产品设计、采购物流、市场拓展、销售服务、信息管理等全供应链的协同管理以及整合纺织业优秀的生产和营销渠道资源上。让百圆裤业看起更轻盈。
百圆裤业的渠道模式是通过生产外包、渠道外包来发展自己的事业。作为这一模式的先导者，百圆裤业花了大量的精力用在产品核心竞争力的打造上，而另一方面，它用分散在全国的专卖店网络来采集消费者具体而微的需求。
百圆裤业的理想国
当我们走近百圆裤业，我们发现这个年轻企业一直在奉行一种不可思议的价值体系。这14年来，杨建新一直在设计百圆背后的商业价值体系。当走近百圆裤业时，我们发现这家奉行阳光文化的公司自始至终洋溢着一种向上的力量。
杨建新认为一个企业最大的秘密不在于商业模式，甚至不在于产品本身，而是在于企业的价值观。从某种角度看，品牌是企业价值观在产品上的映射，在产品日渐同质化、生产成本日渐透明化的今天，品牌之间的最大差异不在于产品，而在于企业给消费者、利益相关者、公众的感受。杨建新清醒地知道让一条平凡的裤子拥有让人着迷的气质的关键在于他手中的“魔法棒”。点石成金，运乎于心，杨建新的视野与理想决定百圆到底能走多远。
杨建新计划在百圆裤业上市后，拿出相当一部分股权来激励这群优秀的加盟商团队。因为他认定，只有将优秀的伙伴纳入长期发展的版图里，企业不断向前的车轮才有了更强大的驱动力。现在，许多加盟商成为了杨建新的忠实拥趸，他们相信跟随杨建新能成就一番事业，百圆裤业已成为一个由信仰支撑的庞大体系，一个富有凝聚力的裤装理想国。
两年挤进7亿元品牌俱乐部
江中健胃消食片 品类 广告 品牌 营销 定位
两年内跻身7亿元品牌俱乐部
在2004年第十一届广告节上，江中集团选送的作品--江中健胃消食片《抢占“日常助消化药”第一品牌》广告片夺得艾菲奖实效奖。
艾菲奖创立于1968年，其目的是表彰每年度投放广告达到目标并获得优异成绩的广告主、广告公司。艾菲奖是目前世界上唯一一个以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。
与艾菲奖相比，戛纳、克里奥等国际广告奖项较少考虑广告给广告主带来的实效。因此，赢得艾菲奖就意味着赢得了市场挑战的成功。
江中集团的统计数据也证实了艾菲奖关注广告实效的特点。
根据江中集团的统计，2001年，江中健胃消食片的年销售额只有1亿元。到2003年江中健胃消食片销售额增长了7倍多。
江中健胃消食片是OTC药。人们熟知，单个OTC药品的年销售额很难超过6亿元。7亿多元的销售数据、两年增长7倍证实了江中健胃消食片在市场推广上的成功。
2004年年初，CMMS在《新生代2003年度最具竞争力品牌调查》中所列的排行榜显示，江中健胃消食片的品牌“成长指数”位居第一。江中健胃消食片是如何在两年内成功跻身7亿元品牌俱乐部的呢？
突然出现的“黑马”
这首先要从江中集团和其总裁钟虹光说起。江中集团前身是江西江中制药厂，这家校办工厂依托江西中医学院的科研力量，经营很成功，其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多元。江中制药厂很快就成为全国知名企业，成为药品市场突然闯出的一匹“黑马”。
1998年7月，江中制药厂与江西东风制药有限责任公司进行重组，组建江西江中制药集团有限责任公司。2002年3月，上市公司更名为江西江中药业股份有限公司。
江中集团重组东风股份后，上市让江中集团经营的压力空前加大。
