想象这个画面：你是一个二十几岁的单身女性，穿着紧身的T恤和卫衣，正准备在家照着瑜伽DVD练习，然后听到外面传来一阵可疑的声响；或者想象你是一个十几岁的女孩，夜晚独自在家，听到楼下的大门有钥匙开锁的声音；或者想象自己是一个正在准备晚餐的母亲，你的孩子们正在院子里玩耍，而你没有发现有个形迹可疑的家伙正埋伏在停车场附近；或者你是一个最近刚离婚的女人，在家庭派对上和一个迷人的帅哥眉来眼去，当宾客们都纷纷走掉之后，你才吃惊地发现这位帅哥正在猛击你家的后门。
这些场景都取自于收视颇高的Brink’s家庭安全公司（现已更名为Broadview安全公司）的广告。2008年首次播放时，很多媒体观察者和消费者权益支持者都谴责这些广告是耸人听闻的、猥亵的，而且带有性别歧视。更不用说那明摆着为了吓唬人的动机。在全球经济衰退的局势中播放了几个月之后—这对于很多美国人来说是近年最可怕的时期了，这些广告被证明是极为奏效的，尤其是对于它们的目标观众—女性来说。在这种“厚脸皮”地散布恐惧的作用下，报警器的销量在一年中惊人地上涨了10%—而这一年的犯罪率也的确下降了。
“你是一个住在能容纳五人的大房子里的单身女性吗？研究表明，如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你。”—《周六夜现场》节目滑稽地模仿着这些广告。但是事实并不好笑：摸透我们内心深处的恐惧，并极尽可能地想出最噩梦般的场景，把这些恐惧再抛回给我们，这样做的不仅仅是Broadview公司和其他防盗报警器公司。在不列颠哥伦比亚省保险公司（Insurance Corporation of British Columbia）赞助的一则广告中（表面上它的主题是关于酒后驾车的，但我敢打赌它卖出的保险比它救的命要多），一个少年正从一辆汽车的挡风玻璃旁飞过，因为他忘记系安全带了。在美国运通的一个关于旅行支票的电视广告中，一对正在度假的夫妇突然被盗，他们正无助地缩成一团、身无分文—这时信用卡公司就像白衣骑士那样前来救援。保诚人寿保险的“不要等到为时已晚”的广告讲述的是看起来很可怜的一家人难以维持生计，因为已故的老人没有买人寿保险。
通用汽车的安吉星是一个需要订阅的“车辆安全、保卫和通信系统”，它的广播广告十分巧妙又吸引人：是客户打来的求救电话的录音—一个惊慌的女性说自己被卷入一起车祸；还有一个恐慌的孩子打来电话求助，因为他的妈妈呼吸
困难。
我也曾协助制作过这样的广告，但我并不为此而骄傲。这个电视广告的主角是一位父亲和他的小女儿。父亲正要出发去出差，女儿非常沮丧。镜头切换到父亲坐在一辆黑色轿车里，汽车渐行渐远，留下悲伤的女儿。下一个镜头中，父亲坐在飞机上，然后切换到女儿用渴望的眼神望着天空。接着，父亲赶着去一个海外会议，而女儿回到家里。最后，电话铃响了，女儿接起电话，眼泪汪汪。是爸爸，他答应过女儿会给她打电话的，不是吗？
这是著名的人寿保险公司安联集团（Allianz）的广告。是的，我们利用恐惧来提醒父亲们要照顾好他们关爱的家人。虽然没有明确指出，但是这个广告问了这样一个问题：如果你遭遇了什么事故，你的家人会在经济上得到保护吗？之后，我们在人们观看广告时扫描了他们的大脑，我们发现最令人动情的（也是最有说服力的）镜头是小女孩凝望天空的那一刻。
然而，这和我之前看过的一则广告比起来简直是小巫见大巫。“我需要更多时间”，在YouTube上可以看到，被认为是“史上最悲情的广告”，但是我认为更恰当的描述应该是“史上最有情感操控力的广告”。广告片中，一名中年男子开着车走在高速公路上，他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子：“我需要一些时间去理解他。”听着这些话时，画面是这位父亲痛骂儿子的闪回镜头。“我想要听他听的歌，”父亲的画外音又响起，“告诉他我很抱歉。”“我需要一些时间来做那些我从未做过的事：更好地照顾他，爱他多一点。”突然一辆外表逼真的公交车冲过来从正面撞在了他的汽车上，他死了。
字幕出现：“泰国人寿保险公司”（Thai Life Insurance）。
这种广告如此有效的原因在于，它们击中了我们心中的两个要害—恐惧，以及它的“近亲”—负罪感。我认为负罪感是一种全球性的病毒。没有人比营销者和广告商更擅长散播这种病毒了。《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）在2006年刊登的一篇文章中指出，恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感，甚至是挑战混在一起，就会从情感转换成行动。从直觉上来说还是有些道理的。毕竟，恐惧和负罪感在一起时，你会去选择尼古丁口香糖而不是抽烟；你会吃烤薯片而不是油炸薯片。（我或许要补充一点，烧烤类小食品的包装就是为了现今关注健康的女士们脑海中那个“令人恐惧的自己”而设计的。看看那些无光泽的包装袋，对比那些光滑的、闪闪发亮的普通薯片的包装袋，它们通过你的潜意识让你想到自己油光满面的皮肤。）简而言之，恐惧和负罪感也是营销者的一套“组合拳”。
