信不信由你，丝芙兰的故事还没结束呢。没什么地方会比香水区更能让我们清楚地看到名人营销的实例。那里的货架上有很多以名人命名的品牌香水，比如哈莉·贝瑞、玛丽亚·凯莉、伊丽莎白·泰勒、莎妮娅·特温、小甜甜布兰妮、费丝·希尔、格温·斯蒂芬妮、莎拉·杰西卡·帕克以及碧昂丝·诺尔斯（她还同时出现在百事、威瑞森、三星、巴黎欧莱雅、瑞轩、任天堂、美国运通、德荣屋、萨曼莎·撒乌莎手袋以及水晶高山泉水的广告里）。
在男士香水区，也有以名人命名的古龙香水，比如贾斯汀·汀布莱克、大卫·贝克汉姆、亚瑟、蒂姆·麦格罗、安德烈·阿加西，甚至还有唐纳德·特朗普。“我们相信，不管什么年龄段的男士都想体验一把特朗普先生对奢侈品的热情和品位。”雅男士（Aramis）董事长法布里斯·韦伯（Fabrice Weber）说道。但事实并非如此，也有一些把名人之名放到某个产品上并没有效果的情况。举其中一个例子，据某位眼光锐利的博主说，唐纳德·特朗普牌男士护肤品在上市几年之后就被放在了T. J Maxx的清仓货架上，售价从原来的48美元降到8美元。最新的香水？布鲁斯·威利香水（Eau De Bruce Willis）被厂商描述为“世界上最具男子气概的气味”，据说是一种凝聚了该演员的“力量、自信以及专注力”的气味。
当然，名人品牌营销在价值高达数十亿美元的香水产业早就不是什么新鲜事了。几十年前，香水公司和广告商意识到，名人可以激励消费者与品牌形成一种亲密的联系。与此同时，名人也意识到，只要准许香水公司在香水上使用自己的名字或形象，就可以赚到好几百万美元。快速问答—你能说出历史上最成功的名人香水吗？答案：伊丽莎白·泰勒的“白钻”（White Diamonds）。到目前为止，它的销售额超过了10亿美元（一般来说，在这种合作里，名人能够得到香水全部销售额的5%到10%）。
名人一直以来都知道，不单单是香水和美容公司，他们对于时尚设计师也很有价值。意大利设计师乔治·阿玛尼（现在他本身就是一个名人）从洛杉矶成立的工作室起步，请名人穿上他的成装，因而造成了如今人们对名人出席各种盛典（比如奥斯卡、金球奖以及其他各种颁奖礼）时着装的痴迷。
然而近几年来，名人们的做法又更进了一步。一些过气的明星意识到，拥有和发布他们自己的产品线，不仅可以大赚一笔，还可以为他们的事业带来新的活力。对于詹妮弗·洛佩兹来说，这种策略的效果十分惊人，她把名字卖给了好几家香水品牌。2006年，根据《福布斯》公布的娱乐圈前20名最富有的女性名单来看，卖香水的所得不仅占了洛佩兹1亿美元总收入中的7 700万，还提高了她的曝光率以及人气，帮助她走出了事业低潮期，还让她得到了一系列音乐演出的机会，她还拿到了电影《怪兽婆婆》以及最近的《后备计划》的角色。
一位参与过一系列国际名人香水发布的主管跟我说了一个有趣的故事。某个著名歌手兼演员一生中从来都没用过古龙水（嘘!!!），而且当时他的事业也不是很明朗，所以香水公司的代表抱着试探的态度去他家拜访他。他们看了他的每个房间，用笔记下了他喜欢的风格和设计（据我的朋友说，这里面没什么可圈可点的），想要搞清楚他的价值观以及他在全球粉丝面前所体现的形象。接着，他们摆出了一些香水小样，各种气味应有尽有。这位明星挑了一种，剩下的工作就是捞钱了。瓶子和“液体”的生产成本微不足道，但是多亏了名人的名字，为了买到一两盎司，人们很乐意花上60美元、80美元、100美元，甚至更多。
当然，名人品牌在其他类型的产品上也同样大行其道。如果你去问一群15岁的孩子，谁是保罗·纽曼，他们绝大多数都会回答“一种沙拉酱”或是“柠檬水”。那是因为在1982年，保罗·纽曼从多年的电影事业退休，和他的作家朋友A·E·霍齐纳（A. E. Hotchner）在康涅狄格州做起了包装食品的小生意。纽曼一时心血来潮开了这间公司，预测年销售额会在1 200美元左右；但事实上26年过去了，纽曼家（Newman’s Own）的累计销售额已经接近3亿美元了（这些钱都捐给了各个慈善机构）。
还有不计其数的名人，他们不仅创造和销售品牌，他们自身就是品牌。大卫·鲍伊是第一个使用传统的营销策略给自己打品牌（以及重塑品牌）的超级流行偶像。那些成功品牌，比如百事、Old Spice和耐克，都在不断地改进包装、重新设计商标，并重塑公共形象；同样，在1973年，事业达到巅峰的大卫·鲍伊发展出了多重身份，集魅力摇滚歌手、安迪·沃霍尔的叛逆之友，以及Z字星尘（Ziggy Stardust）于一身。Ziggy再见，你好，嗯，你想说什么都行。在《钻石狗》（Diamond Dogs）的封面上，鲍伊被设计成半人半狗的形象。而下一张专辑他又把自己变成了一个被称为“瘦白公爵”的、优雅的，也可以说很动人的雅利安形象。在他80年代后期的世界巡回演出期间，大卫·鲍伊向他的歌迷宣布，这是他最后一次表演“老东西”，“这是公共关系的一次创举，让他最新灌制的专辑销量一飞冲天”。而且，和任何一个赚钱的品牌都会精打细算一样，几年之后，在1997年，鲍伊发行了“鲍伊债券”（Bowie Bonds）—当前以及未来收入的资产担保证券。成交量净额（以及随之而来的公关）让这位歌手预赚了5 500万美元。
当然，麦当娜也是个人形象重塑艺术的大师。绝大多数人都知道，她这些年来使用过不少“形象”，但他们都不知道，她是多么巧妙而又精明地利用每次新作品的发行给自己打造新的“品牌形象”。无论是变坏的好女孩、变成全身穿白衣的处女、戴着卡巴拉念珠的鬼魂、苍白的密歇根出生的玛丽莲·梦露、锥形胸部的机器人，或者是一个移居英国的瑜伽爱好者，她改变对外形象的方式堪比营销天才。正如沃尔特·迪士尼动画工作室的前主席杰弗里·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）说的：“她一直都在进化，她从来不会停滞不前。她每两年就会以一套新形象示人—新的自我呈现方式、新态度、新表演和新设计，而且每次都很
成功。”
现在我就跟你们说说她都是怎么做的。每次推出新CD时，麦当娜都会参考杂志照片、插图以及当今和未来最新最尖端的文化趋势。据传闻称，她和她的创意团队以及制作团队就会跟着创造一个形象，并据此打造一切，从CD外壳到她的服装再到歌曲的节奏。这是麦当娜得以经营她的强大品牌而同时又保持了文化相关性的方法，甚至还走在了时代的前面。这同样是她的听众永远都不觉得她在变老的原因（她的一大批青少年歌迷就是例证，尽管她已经老得可以当他们的妈了）。这也是她能够在某种程度上“游离于时间之外”的办法。
很多成功品牌其实就是这么创造出来的。相信我，同样的方法我已经用过好几百次了。我会让一批消费者从杂志里挑选一些“能代表某客户公司的‘感觉’、‘意识’或是‘价值’”的照片和头条新闻，然后把这份剪报交给一家设计公司。事实上，我经常会问一些首席执行官和首席财务官，如果要挑出一个人，这个人具备他们所钦佩的经商头脑和营销思维，而且能从这个人身上学到很多，这个人会是谁。有九成的人都会说“麦当娜”。为什么？因为她能够重塑自我，并且对趋势作出迅速反应。于是，从情感上来说，她的粉丝不仅喜欢她的歌，也爱上了麦当娜这个品牌。
说到了游离于时间之外的名人，有些人很聪明地做到了不受时间影响，从而成为了不朽。还记得在80年代早期，当迈克尔·杰克逊给百事拍电视广告时头发意外着火了吗？嗯，很显然，广告片的执行制片人拉尔夫·科恩（Ralph Cohen）收集了杰克逊烧焦的头发，把它们包了起来，保存了近30年，然后在杰克逊2009年去世时，把头发卖给了一个名为约翰·列兹尼科夫（John Reeznikoff）的收藏家。这个收藏家接着联系了芝加哥一家叫作生命宝石（LifeGem）的珠宝店，把头发的样本做成了昂贵的钻石。结果：生命之宝宣布要发布（也就是销售）用杰克逊头发制成的限量版钻石。或者，按生命之宝创始人迪恩·范登贝森（Dean VandenBiesen）那套令人难忘的说辞：“我们的计划是要让人们有机会拥有用迈克尔·杰克逊的DNA制成的钻石……我们预计反响会很热烈。”这样来看，在2010年于贝弗利山庄举行的一场拍卖会中，一张爱因斯坦的脑部X光图卖到了38 750美元，而玛丽莲·梦露的两个处方药瓶子（我可没开玩笑）卖到了18 750美元，你还会觉得奇怪吗？
这年头，名人—尤其是音乐界的名人—如果没有营销计划就没法生存了。越来越多的流行歌手身边都有了营销专家，不仅帮助他们定位自己的形象和价值，还决定着他们做什么、去哪里，以及如何瞄准特定的受众。简单地说，就是管理名人的品牌。
音乐经理人拉里·鲁道尔夫（Larry Rudolph）被广泛认为是这个行当的顶尖好手。他的名声不仅来自于发掘了小甜甜布兰妮（他看中她那鲜明的“性感学生妹”形象，把她从准明星集中营《米老鼠俱乐部》里挑了出来），还由于他从1999年到2004年以及2007年管理她的品牌。在2007年布兰妮坠入谷底时，鼓励她复出的正是鲁道尔夫，但他们也在这一年分道扬镳。布兰妮不再吸毒后，立刻重新雇用了鲁道尔夫。因此，在好几个月的“反常”（也许可以这么说）行为之后—这本身也是一次营销壮举，正是鲁道尔夫促成了她的复出。与布兰妮复出运动的成功密不可分的，是MTV音乐台在2008年播放的一部记录了她人生的“未经审查”的纪录片，名字叫《布兰妮：星踪可考》。绝大多数观众都为影片中那个实事求是的、受困的、谦虚而又富有人情味的歌手而感动—随之也对这位八卦缠身的超级巨星所承受的压力产生了新的同情。MTV台自然没能指出—它有什么理由去指出呢—这部“未经审查的”纪录片已经被布兰妮的经纪人拉里·鲁道尔夫仔仔细细地检查过了（这里我还要补充一点，鲁道尔夫同样代表了其他的超级品牌，比如贾斯汀·汀布莱克和98度）。
把自己从里到外塑造成一个品牌，这样许多明星才有资本索要巨额出场费，无论是拍电影、时装秀、出席酒吧派对，还是犹太女孩成年仪式。时装博客Fashionista的一个2010年排名表显示，像碧昂丝、蕾哈娜或玛吉·吉伦哈尔这种A级名人的出场费是10万美元起。Fashionista写道，就是同样的10分钟，B级名人，包括希拉里·达芙和《绯闻女孩》的演员们，就只能拿到2.5万美元。但也有例外：D级名人—包括帕丽斯·希尔顿或MTV台真人秀《泽西海岸》的演员，基本上就不受欢迎了。
