在2002年，《今日秀》的主持人决定要推出每月一期的读书俱乐部。在他们公布书单的那一天，被点名的书会立刻在亚马逊的销售排行榜上飙升，并且下一周就会出现在《纽约时报》的畅销书榜前列。如果销量还想继续上升，唯一的办法就是得到奥普拉的推荐。
如果你曾经去过巴诺书店或鲍德斯超市这样的大型卖场，或者任何一家大型的超市，无论是塔吉特、百思买还是沃尔玛，就很好理解为什么消费者喜欢被无数的选择引导、喜欢靠人的指引来找到一本好书。
更多的选择通常会降低消费者的满足感，也会降低他们买东西的可能性，这是个有趣的老道理。你没听错：说到购物，少即是多（而且你可能会纳闷，为什么你通常会两手空空地走出百思买，或者为什么一本12页的餐厅菜单会让你想直接走出门，转而找一间最近的麦当劳）。道理很简单，我们都害怕作出一个错误而又昂贵的选择。
我用一个我一直都很喜欢的实验来证明这一点。我找来12个人，给了他们两个选项：从一个装有30种不同巧克力的盒子里选出一块来，或者也可以从一个只放有6种巧克力的盒子里挑一块。你能猜猜发生了什么吗？相当多人最终选的是只有6种巧克力的盒子—另外一种观点是，我们面临的选择越少，我们越有可能会挑一挑然后买点什么。
我最近跟一家著名连锁书店的经理们有过一番谈话。正当我要离开时，我让他们的员工做了一个类似的实验：把店里前排和中央的那七八个展示桌都搬走，只留下一个。在剩下的那张桌子上，我让书店的员工只放上12本左右的书（书店里的普通桌子最少能放40本）。一周之后，我们计算了书店的总收入。仅仅7天，整个书店的书籍销量上升了2%（这听起来可能不太多，但是对一个书店来说可是一大笔收入）。简而言之，当读者无须应付那么多选择时，就会有更多的人决定
消费。
那么，既然我们如此害怕作出选择，如果有个人—不是随便哪个人，而是个名人—帮我们作出决定，岂不是太好了？毕竟，就连英国皇室也会发行有百年历史的“皇家许可证”，这是出现在一些奢侈商品上的印章，表示许可、声誉以及高品质。“人们之所以认可这个认证是因为它是卓越的标志，”皇家认证委员会（Royal Warrants Association）的皮帕·达顿（Pippa Dutton）说道，“它对贸易大为有利。因为大家会认为，如果连女王都去那儿购物，那家店一定很不错。这对境外贸易非常好。”对公司或生产商来说，成为皇家认可的供应商意味着抵达了梦寐以求的等级顶端—从而消费者就会相信，如果皇室使用这个产品，那它的品质一定是最高的。于是，上千种产品的样品每个月都会出现在皇邸的台阶上。
这个现象，恰恰解释了为什么我们会跑去买《今日秀》读书俱乐部推荐的书，以及为什么会有这么多明星医生在丝芙兰兜售他们的美容产品，我把这个现象叫作“关掉我们大脑的电源”。
2009年，埃默里大学神经经济学和精神病学教授、医学博士格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）带领埃默里大学医药学院的科学家们作了一项研究，结果发现，当一个被看作是专家的人提供了建议和引导时，人们真的就会停止自主思考。在这项研究中，研究者让被试作一个理财决定。其中一组被试要自己作出决定，而另一组被试则收到了来自某个理财“专家”的保守建议，这个建议会让他们的收益最小化。然后研究者扫描了他们的大脑。
有趣的是，功能性磁共振成像显示，面对“专家”建议（即使这真不算是个好建议），被试的大脑中与“作选择”有关的区域几乎完全停止运作。似乎正是因为收到了“专家”建议，导致我们脑部负责决策制定的区域停止工作，尤其是遇到风险局势的时候（有趣的是，在作祷告时，大脑中和“怀疑及警备”有关的区域的活跃度同样会降低）。该研究的第二作者C·莫妮卡·卡普拉（C. Monica Capra）博士写道：“大脑活化作用的结果表明，对专家的信任驱使人们放弃制定决策。”伯恩斯也补充道：“这项研究表明，在一位受信任的权威提供意见时，大脑就放弃了相关责任。这种倾向的问题就在于，如果受信任的对象实际上是不称职或是品行恶劣的，那么可能会给听者造成损害。”
正因为我们如此看重名声与财富，所以专家与名人之间的界限可能会出奇的小。还记得那个老笑话吗，“我不是医生，但是我在电视上演医生”？笑话背后其实有很多真理。就拿比尔·考斯比（Bill Cosby）举例吧，正如一项研究指出，在《考斯比秀》最为火爆的时候，考斯比在节目中饰演一位叫赫克泰斯博尔的医生（同时还是一大伙孩子的慈父），而当时他还出现在吉露果冻一系列非常成功的电视广告中。为什么这些广告会有效果？因为人们把他与他在电视上饰演的那个敏锐的医生兼宠爱孩子的父亲给混淆了，你会认为这样的人只会代言最健康也最卫生的食品。在他们看那些广告时，他们的脑部活动是怎样的？《社会认知与情感神经科学》（Social Cognitive and Affective Neuroscience）杂志上有一项实验总结发现：“只要看过一次某专家和某产品同时出现，就会形成对产品的正面态度，并对此记忆产生长期的积极效果。”
难怪像格罗斯医生、裴礼康医生、玛莎·斯图亚特，或者任何一个在电视上提供建议或咨询的人（这是一个悖论：他们之所以是专家仅仅是因为他们有名，而他们之所以有名又仅仅因为他们是专家），都会有一批痴迷又忠诚的粉丝。当我们听到他们的“专家”建议时，我们不知不觉就关掉了我们脑部关键的决策制定区。于是，我们盲目听从那份建议，通常还要搭上白花花的银子。
