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第20章

第3章不能忽视的营销宏观环境

第1节分析宏观环境的需要和趋势

大师如是说:宏观环境包括能影响整个宏观环境的较大的、与社会有关的力量。构成企业宏观环境的六种力量包括人口、经济、自然、技术、政治和文化几个方面。这些力量可以为企业创造机遇也可以构成威胁。

——科特勒《市场营销教程》

在市场环境中,宏观的市场营销环境不容忽视,宏观环境虽不能直接决定企业的效益,但对企业的发展方向、发展目标都会有很大的帮助。企业的发展必须在市场营销的宏观环境中进行。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识所处环境,通过企业营销努力来适应社会环境的变化,达到企业营销目标。

宏观环境的发展变化,既会给企业制造有利条件与发展机会,同时也会给企业的生存发展带来不利因素甚至造成环境威胁,企业必须密切注视宏观环境的发展变化,并注意从战略的角度与之保持适应性。

安溪是乌龙茶的故乡。目前全县有茶园面积30 万亩。主要茶树品种有铁观音、黄金桂、毛蟹、梅占、本山等。安溪乌龙茶产量占福建省乌龙茶总产量的三分之一,占全国乌龙茶总产量的四分之一。安溪乌龙茶近年来为什么会一枝独秀,长足发展,并保持长盛不衰,对其市场营销宏观环境进行分析,或许就会找到答案。

由于不同年龄阶段有着不同的需求和嗜好,而且随着人口数量增加,结构趋于老龄化,平均寿命延长,安溪茶叶企业针对不同年龄段对目标市场进行细分,并根据企业自身的条件来决定企业目标茶叶市场开拓的重点对象;同时在我国,随着城市化进程的加快,人口的流动性加强,人们的生活节奏加快,茶叶的独特文化,成为人们生活的润滑剂,安溪的茶叶企业抓住这大好机会,对这一群体实施了强有力的营销手段。

伴随着全球经济一体化、企业经营国际化,安溪茶叶企业也开始走出国门,积极参与国际市场竞争,实行跨国经营,并制定相应的营销策略。加上安溪的自然环境得天独厚,十分有利于乌龙茶生长。另外,虽然茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势,但经过有效整治,安溪茶叶品质连年提高。近年来,安溪茶叶出口经抽检,合格率都能达到100%。在保健、文化、工艺方面,安溪茶叶也都形成了自己独特的优势。安溪茶叶对这些宏观环境因素很好的把握利用,促使了安溪乌龙茶营销策略的成功。

安溪茶叶充分考虑到了宏观营销环境的各个因素,并对其加以利用,制定出与之相适应的有利策略,从而形成了自己的核心竞争力,在市场上取得了全面的成功。当然,宏观环境是企业不能直接控制,甚至无法控制的因素。同时,宏观环境因素对企业产生的影响也是间接的,所以又称间接营销环境。

既然宏观环境是难以改变的,那么企业在面对所处的宏观环境时,就必须先对其进行分析,分析其中各因素的特点及变化状况,从而调整自身内部的一些不匹配之处,再采取相应调整措施,比如重新细分市场、引进技术、实施促销措施等,这些都是为了适应营销宏观环境的变化,同时也能够不断的修正营销策略及目标,使得市场营销的各方面策略更具灵活性。“知己知彼,方能百战百胜”,深入了解企业所处的宏观环境,这是企业想要获得持久生存能力所必须迈出的第一步。

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