在刘强东之前，徐新还投资过宗庆后的娃哈哈集团。宗庆后也是个事事亲力亲为的人，他几乎每天都“战斗”在前线，在销售现场办公。和他相似的，还有康师傅的老板。
至于创业头脑和业绩，刘强东自不必说。在“非典”的特殊时期，他抓住了电子商务的商机，在实践与创新中不断成长。值得一提的是，当时的刘强东，没有花一分钱的广告费，就可以让公司的销售额每月增长10%，这是让徐新动心的一个非常重要的原因。除此之外，徐新还曾坦言，她答应投资京东，是因为觉得“老刘这个人很可信，也挺诚信”。
看来，能够说服徐新的，不是某个人，而是某一类人，这类人事必躬亲，不辞辛苦，尽可能将最多的精力投入到企业中。在徐新看来，这样的老板带领的企业，才更有希望。
于是，到了上海的当天，刘强东与今日资本就签下了协议。说起签协议，这之中还出现了一个很有意思的小插曲。
当时徐新女士问刘强东：“你需要多少钱？”刘强东很谨慎地说出了“200万美元”，他觉得上次安彩答应投资500万元人民币，这次自己若能从今日资本筹得200万美元，就已经算很多了。可令他意外的是，徐新竟然说200万太少了，肯定不够花，她打算投1000万美元。
1000万！听到这个数字，刘强东愣住了，他没想到徐新女士竟如此豪爽大方。“我只要200万，她却主动要投1000万，这其中难道有什么阴谋？”很快反应过来后，刘强东暗自想着。可是，当时京东的确已经陷入极大的资金困境，再筹不到钱，他和公司都会很快走上穷途末路。所以，他根本没有时间再考虑那么多，只好怀着复杂的心情签下协议。
在创业初期，刘强东曾研究过早年日本零售巨头八佰伴倒闭的主要原因，发现急速的扩张和自身较弱的控制力，是最终导致其土崩瓦解的两个关键因素。所以，总结与安彩合作的经验，吸取八佰伴的教训，刘强东为自己的融资活动设定了最低线，就是无论如何都不会出让公司控制权。
然而，天上不会平白无故地向下掉馅饼，刘强东也不至于命好到别人硬给他送1000万美元。“无利不成商”，今日资本的豪爽自然是有条件的。
其实，刘强东与今日资本签下的是一份“对赌协议”。按照协议内容，未来五年内，京东销售额的年增长率不得低于100%。
这样的对赌协议，一般人就算急需用钱，也很难鼓起勇气去冒这个风险。可正如前文所说，刘强东生来就有“赌性”，而且从不服输。所以，他毅然决然地答应了今日资本的条件，毕竟1000万美元不是任何时候都能轻易筹到的。
不过，除了胆大、不服输，在这次融资过程中，刘强东还是个“倔脾气”。当时徐新女士想看看京东之前与安彩集团签订的合同，刘强东竟义正词严地说合同必须保密，不能被任何第三方看到。可事实上，那时安彩已经撤资，并要求京东立即还清已使用的100多万元资金。
“那个时候，我心想，他坚持不让我看合同，是不是里面的条款有‘卖身’性质呢？可我最终还是决定尊重老刘，我相信自己不会看错人。”这是徐新女士当时最真实的想法。但同时，作为投资方，她仍然需要理性地做出一些降低投资风险的举动，万一京东真的已经完全卖身给安彩怎么办。
最后，徐新女士想到了一个两全其美的办法，就是与刘强东约定好，只让投资方的律师查看合同，并保证今日资本绝对不会在事后修改投资协议的内容。而这样的“保证”，恰恰就是刘强东最想要的承诺。
之前不愿将京东与安彩的合同拿给徐新看，其实就是担心她看了合同后会反悔，因为这份合同的条件的确比较苛刻，而且京东对安彩的要价也比今日资本便宜。还没有在资本市场上摸爬滚打过的刘强东，对融资活动中的门道并不那么清楚，所以他只能采取这样的自保方法。
但是，从事风险投资及直接投资工作十几年的徐新，又怎会看不透刘强东的这点“小伎俩”呢？所以，出于对他的信任，徐新在做出绝不反悔承诺的基础上，提议让她的律师看合同。对此，刘强东欣然答应。
徐新女士的眼光一向很准，这次她同样没有信错人。在确定京东没有问题之后，她很快就帮刘强东贷款200万元人民币，让他先还钱给安彩。徐新想得很周到，她知道因为严重的资金压力，京东已经无力支付员工的工资。所以，还掉安彩的150万元后，剩下的钱，她让刘强东先给员工发工资。
此后没多久，京东第一轮融资所得的1000万美元就全部到账，刘强东欣喜之余，开始全力运营京东商城。通过扩张产品种类，京东的销售额在短短一年时间里增加了好几倍，从2006年的8000万元上蹿至3.6亿元，增长率远远超出了“对赌协议”中规定的100%，2008年更是突破性地达到13亿元。这样的增长速度让刘强东有种酣畅淋漓的感觉。
“两年，只用了两年的时间，我们就将五年的对赌全部赢过来！”时隔几年，刘强东说这话时仍然很激动，很自豪。
这时，有人就说了：刘强东不过是个卖东西的，有什么好“牛气”的！可我要说，他是个卖东西的，但他绝对有“牛气”的资本，不管将来如何，至少在今天的电子商务市场上，京东商城的地位已不可小觑。
“企业规模不一定真的很大，但是忽悠可以很大，无限大。”
——刘强东在谈到如何宣传企业时戏称
3.扩张、扩张、扩张
在2011年某一期的《中国企业家》杂志中，有这样一句评述：这是一家仍在亏损的电商，这是一家疯狂生长的电商，这是一家资本大鳄所押赌注最大的电商。这句话中的电商，就是刘强东的京东商城。
与大多数企业家一样，刘强东也坚信，企业要做大做强就必须扩张。为此，他找了安彩，找了今日资本，展开了第一轮融资。
2007年初，拿到首轮融资所得的1000万美元后，刘强东迫不及待地开始迈出扩张的步伐，并从此坚定不移地在这条道路上走进去，至今都没有停歇。
但是，扩张也需要从长计议，企业无所顾忌的盲目扩张只能是自寻死路。第一轮融资成功后，刘强东虽急于扩张，但并没有自乱阵脚，没有被摆在自己眼前的巨额资金“洗脑”。相反，当时的他比融资之前更冷静了一些，他和自己的团队更仔细地研究了之前的扩张构想，对扩张计划做了进一步完善。最后，经过缜密的调查、分析和研究，京东决定从数码产品、手机等开始，先将产品线扩展到家电、日用百货及图书等领域。
在2007年以前，京东商城的商品基本上只有IT产品，整个2006年的销售额也仅有8000万元。但2007年开始扩张后，当年的销售额便迅速增长为3.6亿元。那么，销售额的大幅度增长到底源自何处呢？答案就是3C电子产品。
对普通消费者来说，“3C”这个名词或许显得太过专业化，但现实生活中，每个家庭、每一个消费者可能都在频繁使用着此类产品。3C产品主要指电子产品，即计算机、电子通讯产品和消费电子产品。目前，越来越多的IT企业都开始向数字化3C领域进军，将研发生产3C产品作为自身发展的一个新突破口。
其实，在找今日资本融资之前，刘强东就已经做好了建立3C产品、家电产品网上销售平台的打算，这也是他能够吸引到千万美元的一个重要因素。而他之所以看中“3C”，是因为这类产品的网上销售成本低，大致要比传统销售渠道低15%。在建立3C网络销售平台的过程中，刘强东省去了IT产品的层层代理环节，联系供应商直接向京东供货，这样京东就能以最低的价格、最低的成本拿到货物。
至于家电产品，其销售成本也要比传统渠道低10%左右。所以，很快，刘强东又“乐呵呵”地进入了家电市场，满怀信心地开始从这一领域中为自己分一大块蛋糕。
当时，在家电市场上占据最重要地位的还是传统零售企业国美和苏宁，但2008年初，京东商城以其低价优势迅速夺取市场份额，几乎在一夜之间撼动了传统家电巨头国美和苏宁的地位，并很快为自己赢得“网上国美”的称号。
可是，那段时期，刘强东的扩张之路并不那么平顺，从投资方到供货商，他遇到的阻碍、承受的压力也是不容忽视的。
一直以来，刘强东都认为，电商产品的单一化会严重阻碍其发展，未来只有综合性电子商务网站才会有更广阔的发展空间，因为它吸引用户的能力更强。但最初，部分投资人并不支持他，认为扩张太过冒险。正如徐新女士所言，刘强东有时“很倔”，他认定的事别人很难轻易改变。最后，他坚持进行品类扩张，并用自己的方法说服了大多数投资人。
不过，即使到了现在，还是有人会批判刘强东上线3C类产品的举动。电子商务观察员鲁振旺就曾发微博说，由于3C产品的标准化特性和用户对价格的敏感性，电子商务网站想以此赢利“门也没有”。
对此，刘强东虽不以为然，但作为微博控的他，也很快发表微博称“对电商一无所知却冒充专家质疑电商模式博眼球”的人是骗子，并表示为用户省钱、带来便利的模式不会失败。刘强东这些言论的矛头直指鲁振旺，但鲁振旺并不罢休，他随后又调侃道：“能让老刘有如此压力，四处说人是骗子，肯定他承受了很大的压力，这是电商人必须承受的，京东转型迫在眉睫，3C家电不会是京东的赢利性品种，至少未来三年不会，老刘更多的精力应该放在生存上。”
但事实上，3.6亿元的销售额已经证明，刘强东的扩张思路还是比较靠谱的，他没有令自己和投资者们失望。不过，在他看来，品类扩张所带来的真正改变，并不仅仅是网站销售额、知名度的增加，还有采销网络的扩大，这对京东商城来说是一个重要的转折。
2008年3月，这是刘强东创业以来最难忘的月份之一，在那段时间里，他看到了京东商品毛利率的最低点，也盼到了销售额和毛利率的快速提升。在那之前，京东商城的毛利率一路下滑，跌落到了谷底。但刘强东和京东都没有放弃，没有丧失信心，他们又“冒死爬了上来”。
自那以后，京东商城的采购网络也越来越优化。原本在2008年3月以前，许多大的厂商都不愿意与京东合作，仅有的2%的供应商，也只是一些小厂家、小品牌。刘强东曾在回忆当时的情形时说：“联想、宏基等大的品牌根本不愿意跟我们合作，我们只能找他们的代理商，甚至是代理商的二次代理，这些代理商在每个环节都赚走三四个百分点，最后我们根本没有利润可言。”
但后来，随着京东销售额的不断提高，情况有所变化了，越来越多的大厂商开始青睐京东商城，而且愿意直接向京东供货。那一年，京东和许多大的3C厂商都签订采购合同，采购额高达200多亿。
虽然在一番扩张之后，京东仍处于亏损阶段，但亏损的比例在不断下降。对此，刘强东的看法是：做生意是一个循序渐进的过程，不能着急着赚钱。也基于此，京东更加坚定了其品类扩张的想法。
2008年下半年，在3C和家电销售额持续增长的基础上，刘强东决定进军百货业。
在有些人眼里，这样的刘强东简直像个莽夫。但他进军百货市场并非贸然之举，因为随着京东商城销售额的增长及用户数量的增加，消费者在进入网站时也希望能买到自己所需的任何东西。因此，京东此次扩张品类也是势在必行的。
今天的刘强东之所以成为中国电子商务领域的“新生代偶像”，很大程度上是因为他的野心足够大。假如当年京东只安于现状地销售IT产品，那它现在可能也不会有这样大的影响力。
