品牌命名——玄机无限
雀巢是世界第一大食品公司，是雀巢咖啡及毕雷瓶装矿泉水行业的领头羊。雀巢公司的创始人亨利·内斯特莱（HeriNestle）出生于19世纪30年代邻近法国的瑞士日内瓦一个名为沃韦的小镇上，这里依山傍水，山清水秀，气候宜人，现在仍是雀巢总公司的所在地。
内斯特莱是一个食品工程专家，一直致力于婴儿食品的研究，同时从事对研究成果的生产应用工作，以便为那些不能得到母乳的婴儿提供代替食品。1860年，他将奶粉加上果糖或营养剂等，研制成功了牛乳食品。这些牛乳食品就是我们现在使用的婴儿奶粉，这在当时是很优秀的乳儿食品。
这种育婴奶粉当时尚在实验之中，还未被商业化。1865年的一天，内斯特莱的一个朋友来看他，并给他带来了一个消息：一个落地才两周的婴儿，由于喝不惯牛奶又缺少母乳，因而营养不良，其父母非常担心孩子能否活下去。一天，孩子的父亲偶然买了一包内斯特莱研制的奶粉，婴儿的胃口有了重大转变，一天一天健康生长起来，令其父母欣喜不已，常向人们夸耀，并极力向人们推荐这种育婴奶粉。
内斯特莱的新产品挽救了一个落地两周而拒绝牛奶的婴儿的生命，这一消息立即传遍了左邻右舍及全镇。这种“开拓性产品”也很快名扬四海，人们把他研制的这种奶粉称之为“内斯特莱奶粉”。1867年，内斯特莱创办了雀巢公司。
雀巢品牌的命名十分自然，它就是创始人亨利·内斯特莱姓氏“Nestle”的本义，但它却很玄妙，进军欧美及亚澳市场，几乎毫无阻挡，所到之处皆是顺风顺水。这一名字到底有什么玄妙之处呢？
1867年，内斯特莱在试制成功奶粉后，正式决定创立育儿奶粉公司，以姓氏“Nestle”为产品的品牌名称，并以鸟巢图案为其商标图形。
“雀巢”商标不仅被雀巢公司作为婴儿奶粉的商标，而且还是整个雀巢家族的家庭徽记，雀巢先生决定以“雀巢”为家庭徽记，也许是要向人们表明，自己是一只飞入瑞士的小鸟，想在瑞士的树梢上做一个窝，在大自然里感受“雀巢”的温馨气息。于是，家徽的样式就这样被确定下来了：鸟巢——雀巢，是从“带子”的含义延伸而成的。由“带子”而引申出的雀巢商标图案能沿用至今，这不仅是由于它与家族历史的巧合，更是由于雀巢先生带给平民的一份含义深刻的文化礼品。
“雀巢”给公司带来了无穷财富。“雀巢”的魔力在世界上恐怕也是不多见的。
“Ned”，在法语和意大利语里，意思都是鸟的巢或野兽的窝。
“Nedus”，英语，源于拉丁文，即以Nid为字根……
许多种语言都用同一个词的读音来表达同一个意思，这固然是因为欧洲人的祖先把小鸟做巢或野兽造窝的事看得非常重要，或是欧洲人从鸟兽筑巢的行为中学会了安家的本领，但一个词有如此多的语言共同点的确是不多见的。正是因为这个词不多见，故而以“雀巢”做商标或以与鸟巢含义有关的词作为商标的商品就不止雀巢咖啡一种了，人们争先恐后地去用好名词来做自己商品的商标。比如：
“Nestum”，一种婴儿奶粉用它做商标；
“Nespary”，即溶奶粉用它做商标；
“Nestea”，即溶红茶用它做商标；
“Milo”，巧克力麦芽饮料用它做商标。
这些商标不是含义与雀巢相同，就是读音与雀巢相相。但是，奇怪的是它们都没有雀巢咖啡“Nestle”的运气好。是雀巢先生创建的家徽所带来的福音吗？是广告宣传的包装技术使雀巢生意生辉吗？都不是。雀巢的成功，除了家徽、带子、鸟窝的宣传效果以外，主要还在于制造产品的人的观念的作用。
从总体上看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特莱用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与和英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案做品牌图形，而这又会使人联想起待哺的婴儿、慈、的母亲和健康营养的雀巢产品。
可见，轻而易举得来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称就具有鲜明的特色。虽然这一名词很一般，但往往人们们所熟的事事才能加深人们的印象，才能让人产生很多联想，才能贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才能体现出与众不同。人人都知知的“雀巢”，内斯特莱把它用做商标，并使之成了世界上独一无二的公司名称，提升了公司形象。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人见图形而知名称，见名称而知其图形。最后，“雀巢”的品牌定位充分体现了它的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来的更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，象征着婴儿哺育后的健康成长，带给消费者“舒适”、“安逸”的感觉。情感定位则突出了产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者欣赏、信任、等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的消费心理。
雀巢在其他副品牌中也是动足了脑筋，品牌名字与图形的设计都是鹤立鸡群，别具一格的。“美极（maggi）”是雀巢公司的另一着名产品命称。“美极”一词是从“意大利”文的五月（maggi）衍生而来的。“五月”在意大利被看做是欢喜之月。“美极”是英语发音，在英文中是玛格丽特的昵称，即英国前首相玛格丽特·撒切尔夫人的昵称，其意思是镇守边境的勇士。“美极”有着这么多美好的意思，如果让它作为某种产品的商标名称，真是件美妙至极的好事。
20世纪80年代中期，雀巢兼并了美国三花（carnation）公司。三花公司是美国着名的冷冻食品企业，它的名称用日文念起来很顺口。于是有人认为“三花”这个名词和雀巢具有同等的商业价值，与雀巢拥有的冷冻食品品牌牌达达（Findus）的名称相比，会产生更大的效益。事也凑巧，三花公司在并入雀巢后的那一年业绩就开始上升，确保了更大的市场占有率。
而在此之前，雀巢公司于20世纪60年代初期收购的Findus公司的情况则大不一样。Findus原先是以供给北欧各国冷冻蔬菜和水果为目的而设立的企业。“F”代表水果（Findus）和食品（Foods），“Indus”是产业“industry”的略称，合起来即为“Findus”。这个名称完全没有考虑发音嘴形、音量等因素，即使用德文念起来也不怎么顺口。然而，在欧洲市场上，如果在德国战胜不了对手，那么在整个欧洲取胜的机会就不大了。雀巢公司认购这家公司之后，一直没能战胜尤利化集团的北海连锁系统。
品牌包装——因产品而异的用色原则
雀巢咖啡的成功有很多不可思议的因素，其中最不可思议的是黑色标签的使用。
一瓶56克的咖啡标价高达近4美元，但很多人却愿意把它买来作为赠送友人的礼品。人们看中的不是别的，而是它独自具有的黑标签，在当时，黑标签的雀巢咖啡被认为是相当贵重的礼品。
雀巢咖啡的黑色标签被设计成黑底白字，这种黑白对应生辉的视觉差给人以明朗的商品形象，加上它的包装厚重、高贵，作为礼品自然被人看重。
雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、总统咖啡等标签文字，用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反，但它却能使黑色标签的咖啡与其他同类产品明显地区别开来，一枝独秀，保持领先的地位。另外，雀巢在促成自身产品不同类型的对比、衬托上也是费尽心思，并取得了良好效果。
在产品的包装上，一般的用色原则是使用与产品的颜色相对的色彩为容器的颜色，使明暗对比凸显出来，使商品的外在形象鲜明化。MFB咖啡是使用茶色的相对色彩绿色为其容器，给消费者一种鲜明的印象；百事可乐在标签上加了与可乐颜色相对的蔚蓝色，使可乐瓶中的饮料色彩更加引人注目。
但雀巢公司的产品却不遵循这些原则。公司对于产品包装色彩的敏感度相当锐利。通常，雀巢公司所使用的容器的颜色大多是原色。原色应用在食品以外的东西时，常令人觉得好像是有毒的样子，但是在新鲜食品销售上，原色的运用是不可缺少的，这点在超级市场上可以充分表现出来。
不过，后来投入雀巢旗下，以生产调味品和速食品为主的美极公司是很讲究颜色的对比和衬托的。美极公司在创业之初，为凸显味道浓厚的氨基酸酱油的黑色，使用了白色标签。战后所开发的速食品，产品名称大多是以红色来标示的，标签的底色则以黄色来衬托，红黄二色给人以温暖和热情的感觉。
美极公司的主要产品——番红花是日常所使用的香料中最贵的一种，为了突出产品的高级形象，并能为广大消费者认可，美极公司的这种汤类产品一律采用黄色系列。金黄色的番红花看起来非常灿烂，它使绿色的蔬菜看起来更绿，红色的胡萝卜看起来更红。在这种鲜黄色的汤中掺入白色的面条后，很能勾起人的食欲。颜色、味道、香料结合在一起，给消费者留下了鲜明的印象。
可见，雀巢公司产品的用色原则是因产品的特点而异的，并不千篇一律、固守教条。雀巢公司的高明之处就是能把一件简单的原理执行得非常彻底。
品牌磨难——一朝失误，10年危机
事情的起因首先来自发展中国家，奶粉喂养婴儿的高比率及导致婴幼儿伤亡事例的连续出现，逐渐引起了世人的广泛关注。
1951年，新加坡所有出行3个月的婴儿中有80%由母乳喂养，到了1971年，这一比例仅为3%。1966年，墨西哥出生6个月的婴儿中，由母乳喂养的比6年前减少了4%。在智利，1973年用奶瓶喂养的婴儿的死亡数是母乳喂养婴儿死亡数的3倍。许多统计数字表明，用奶瓶喂养的婴儿发病率高、死亡率高。
不可回避的是，在雀巢众多生产婴儿食品的工厂中确实存在着严重的质量控制问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里的婴儿死亡率突然上升，究其原因在于雀巢工厂灭菌不严。原因尚未查明之前，已有215位婴儿死亡。同年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂了雀巢生产的不洁奶制品，134名儿童患了严重疾病。据政府官员统计，雀巢有907千克受到污染的婴儿牛奶制品出口到了西南亚各国。
澳大利亚事件则始于1976年，当时，在汤加拉的雀巢工厂发现婴儿奶样品中的病菌数量较多。经检查发现，原来是把牛奶变统粉状的喷雾干燥器出了故障，由此所产生的变种沙门杆菌能引起严重的肠胃炎，而他们当时并没有把这种情况告知澳大利亚国家卫生部。
在牛奶制品发现病菌之前，干燥器已经整整整运了8个月。雀巢公司想在不停产的情况下对设备进行灭菌，但牛奶制品中还是不断发现这种病菌。
随着《杀害婴儿的凶手》和《雀巢戕害童婴》两篇文章的发表，这一事件引起全世界的极大关注。雀巢诉讼案的出现形统了两个强烈反对雀巢的组织：公司履行义务调查中心和婴儿食品行动联盟。这次事件最终导致了全球性的对雀巢产品和服务的抵制。
