我们在本书中，将把处于这一孕育阶段的商业模式，称之为“蓝图商业模式”或“剧本商业模式”。在企业标尺下，对这个问题最有价值的探讨集中在以下三个方面：首先，蓝图商业模式的构思、设计与论证方法。这将引申出从脑创意科学到系统模拟等广泛的主题研究。其次，投资者包括政府等利益相关者如何正确地评估蓝图商业模式。最后，胚胎状态的蓝图商业模式到底可以有什么样的功能？如何最大程度利用这种功能？这个方向的研究可能涉及制度创新等领域问题研究。
要素标尺下的“胚胎”商业模式问题
这是考察距离最近的一类研究——准确地说，是深入到商业模式“内部”，探讨有关未来商业模式的结构设计、要素创新、功能评估方法等战术或操作层面的问题。
即使还没有系统阐述商业模式的结构原理（详见下一章），我们仅仅根据在这一章前面提到的富勒理论，就可以得出这样的结论：任何一种商业模式都是由若干特征要素组成的——或者说，商业模式就是在对现实企业系统考察分析的基础上，经过研究者的科学处理、提炼，所形成的在一定范围内具有普适性的运营描述。
这个描述之所以具有一定范围内的普适性，是因为它抓住了若干特征点。许多学者把这些特征点称为商业模式的“纬度”。这样，商业模式就可以看成是一个由若干分量组成的向量。当这些分量的取值确定后，一个具体的向量也就形成了。
要素标尺距离，就是在上述特征点，也就是商业模式的分量这个层面上，考察问题。它也具有十分特殊的意义。美国哈佛大学管理学教授马斯内尔等人就对一种特殊情况——存在竞争者模仿时，创新者如何匹配其商业模式构成要素的问题，进行了有趣而富有创见的研究。
他们选择了这样一类商业模式——资助性商业模式（Sponsor—BasedBusinessModel）作为研究对象。该模式的特点是，企业业务收入来自于“资助（Sponsor）”，而不是传统意义上的销售收入。这类资助型模式的典型例子有：
出版商出版图书。从传统意义上来讲，出版业务的收入就是图书销售，但实际上，出版商也可以通过在其出版的图书中加插广告来获取广告机构的“资助”。退一步讲，尽管是在将图书免费送给读者（这时，传统意义的销售收入就没有了）的极端情况下，但出版商仍可以通过广告商的资助而获得收入。
滑雪胜地的雪场运营。传统上，滑雪地的收入来自于索道费，也就是滑雪者从山下坐缆车上山需要购买门票，这个距离一般不短，所以票价格可能也不低（不知道是真实情况，还是好莱坞编剧们的想象力，似乎蓝天下白雪皑皑的滑雪场，也是英雄和坏蛋经常较量的场所，而且还常常就在那漫长的索道上！考虑到这种破坏风险，似乎门票费就应更高一些！）。尽管如此，还是存在比收门票更顺畅一些的收费办法。比如，伴随着分时度假产业的发展，那些到滑雪场消费的顾客就成为分时度假机构经营者们的主要营销对象。这样，滑雪场就可以降低其索道门票价格，甚至取消门票，以便吸引更多的人前来滑雪，转而向分时度假机构的推销员们收费。这些人和滑雪者们挤在一个索道车厢内，利用上山时间进行推销。
在这种模式中，选择新的收费点就成为一项关键性工作。收费点其实就是商业模式中的一个主要特征点（我们将在下一章“盈利模式板块”中，详细说明这个问题）。我们不难看到，一个可产生大量收入的“资助”，总是建立在一个可产生大量消费人群的服务或产品之上的。
这个支撑资助收费的产品、服务及其关联解决方案，我们可称之为保护性措施。在出版商场合，保护性措施就是大量低价或免费发行的图书；在滑雪场场合，保护性措施就是安全、免费的上山索道车厢，以及沿途的魅力风光，当然，还有从山顶滑翔而下的快感！
好了，钱以新的方式，或者说途径，源源不断地流进了那些有创新精神和才干的出版商、滑雪场经营者口袋里。
“兄弟，请你喝酒，哥哥我大发啦！”
然而，且慢！这个世界上并不只有一个出版商，也不仅有一个滑雪场！恰恰相反，有很多滑雪场和很多出版商（事实上，是太多的出版商！假如我们把报纸、杂志等都算上的话，那简直就是太多出版商了），还有很多……这个世界上的聪明人也许不多，但比聪明人笨的人不一定总是输。除了勤奋，他们还有重要的一招，就是学习或模仿。因此，当长白滑雪场和黎明出版社转向资助型商业模式后，迟早天山滑雪场和四海出版局也会这么干的。
“在可能有人会学习模仿我们的创新性模式的情况下，我们是选择暂时保密维持原状，还是不怕他们学习，坚持导入新的收费点？”这就是马斯内尔等人设置的研究问题。为此，他们开发了一个两人参与的博弈论模型，把局中双方保护性措施的性能高低、相应产品或服务的独特性水平（这又与制造这些产品或提供服务涉及的资产专用性状况有关），作为重要的考察因素，然后在得出不同情况下创新者的策略选择——也就是商业模式特征点的安排选择。
处于运行期的在位商业模式问题
处于运行期的商业模式是指，这些模式已经出现，伴随其各自的应用，出现了令人叹为观止的成功案例，像苹果、微软以及苏宁等，当然更多的是那些存在这样那样不足的商业模式。这个意义上的商业模式，由于存在现实例子作为考察依据，同时又由于各种各样问题的存在，所以成为占主导地位的模式概念。一说到商业模式，大多数人心目中浮现的基本就是这个阶段的模式。
对在位商业模式的研究主要集中在对各类已存在并运营一段时间的商业模式的效果、结构特征、改进途径等进行研究。这类研究有两个特点：第一，常常是以大规模的数据为基础的实证检验研究。第二，考察研究的目的，主要集中在：商业模式的特定功能，以解释、论证商业模式为什么重要；商业模式的结构特征、构成纬度等，以揭示如何构建、优化商业模式；商业模式分类，以便揭示某类商业模式为什么能够成功。
宏观标尺下的在位商业模式问题
这是一种远距离的考察视角。由于距离较远，因此并不是每一个研究者都使用“商业模式”这个名称来解释同样的事物，揭示有关真相。英国伦敦商学院的M.雅各比德斯教授关于产业架构对创新者获取价值的影响研究，就是一个典型例子。
雅各比德斯从架构优势这个概念入手，探讨什么样的产业架构可以使企业从创新技术市场化过程中获得最大程度的价值。简单地说，任何一个企业在其运营中，都必然会和上下左右方向的外部机构发生关联（想一想竞争战略理论中的五要素模型）。企业与这些外部合作者（我们姑且称之为“合作者”吧）之间会形成不同性质的合作专业化（Co—Specialization）。这个合作专业化的状况受企业产品（服务）的互补产品或（和）服务的属性以及企业和合作者资产的流动性状况等因素的影响。企业应根据这两个方面的不同情况选择安排自己的业务范围、资产边界、创新领域等，最终建成上面提到的所谓“结构优势”。
在这里，雅各比德斯的“产业架构”，其实就是远距离上观察商业模式，然后给这个观察到的东西所加上的标签。
企业标尺下的在位商业模式问题
如果把观察距离再拉近一点，到了能够看清企业决策者面孔（最好能喊出他们的名字）的距离上，我们就看到了企业标尺下的在位商业模式问题。这是迄今为止人们研究得最多的一类模式。在这个距离上，人们频繁地考察（在位）商业模式的功能、结构、构建策略等问题。
美国学者H.钱斯柏教授以施乐公司几款新技术产品的市场化进程为例，探讨了商业模式对新技术市场化进程产生的影响问题。他的结论是：商业模式在帮助新技术的市场化应用进程中，获取市场价值方面具有其他因素不可替代的作用。具体来讲，就是商业模式相当于一个“调节装置”，把作为投入要素的技术、人力、资金、设备等转化为市场占领、销售业绩等产出。当商业模式存在问题时，同样的投入，甚至更高水平的投入，将只能取得较低甚至很低的产出。钱斯柏教授的研究，为后来人们关于商业模式功能的研究，提供了一个重要的基础和方向。
“金字塔底层”商业模式问题是这个区域（企业标尺和在位企业）的又一个典型例子。很多学者早就发现，在各个国家的社会“底层”，许多现有的商业模式存在着明显的缺陷。许多企业想当然地认为，其产品市场主要来自于中高端市场需求。这两方面结合起来就导致在这个层面上存在着大量的商业模式创新机会。
美国创新咨询与风险投资专家马修·艾龙（MatthewEyring）等人发现，尽管有大量的跨国公司抱怨在新兴经济体国家的生意并不好做，但实际上，即使是在中国、巴西、印度尼西亚等国家的“金字塔底层”，也存在大量的商业模式创新机会。新兴经济体市场中到处都充满了“如何使工作圆满完成”这样的诉求。即使是在大规模、低弹性的基本品市场领域，也是如此。
而且他们发现，在那些出现的市场上，已经存在某种产品或服务来满足人们对解决某项工作（包括消费行为）中遭遇的问题。例如，如何使购物更加方便和便宜（团购）、如何使居住在上班地点较远的人上下班更加便利（叫车软件）、如何使人们的下班业余时间得到更好地利用（ATM机）等。创新，也就是使现有的解决方案更加省时、省力、省钱等，往往更加容易取得成功。
要素标尺下的在位商业模式问题
如果我们继续向下深入，到达可以观察在位商业模式的内部结构——其组成要素的状况和属性的程度时，就进入到要素标尺下的在位商业模式问题。和生命前阶段的要素标尺区域一样，人们在这一方块中展示的对商业模式的兴趣，主要体现在对其结构特征和相应的分类研究上。
