第6章 企业的市场调查管理(1)

（第一节）何谓市场调查管理

一、市场调查的含义

所谓市场调查，是指在商品或劳务从生产者到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统和客观且持续的收集、记录、分析、评价，并作出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。市场调查的内容与分类市场调查的内容主要包括如下七个方面：

1.市场需求调查，包括需求结构、需求量、消费者分布与消费者特性调查。

2.产品调查，包括产品构思、设计、开发与试验性调查；消费者对产品形状、包装、品位的偏好调查；现有产品的改进意见及竞争产品分析研究；产品新市场、新用途调查等。

3.购买行为调查，包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程调查以及消费者购买特性研究。

4.广告与促销调查，包括测量与评估商品广告与促销活动的效果。寻求最合适的促销方式与方法。

5.销售调查，包括测量与评价现有营销方式、方法的效果，如渠道、价格、包装、商标等方面的效果和对企业营销战略的研究与评价。

6.环境调查，包括对人口、社会、经济、政治、科技等环境因素进行调查，研究各种因素的未来变化以及对企业营销战略的影响。

7.需求调查，对未来竞争格局及市场结构的前景作出预测，在竞争与市场需求的相互作用下，对企业产品的长期与短期需求趋势作出预测。

市场调查可分为两类：

1.间接市场调查，它主要根据各种资料档案，通过归纳和演绎的方式，对某一市场调查课题作出研究；

2.直接市场调查，即按事先设计的调查问卷，对市场进行实地调查。

三、市场调查的方法及步骤

市场调查的方法：

1.访问法，亦称询问法。它包括登门访问、意见征询、座谈会、信函调查与电话调查。

2.观察法，包括点数观察、现场观察和顾客反映观察。

3.实验法，包括试销实验、展销实验和试用实验。

4.研究法，包括趋势分析、相关因素分析等。

市场调查的步骤：

1.确定市场调查的目的与内容

（1）确定调查的目的。调查报告或调查结果的使用者与调查结果的执行者之间，事先必须达成共识，设定调查的范围与调查预期目标以及调查报告的提交日期。

（2）确定调查的内容。明确调查的内容，辨别是对产业结构还是经济环境变化进行研究。

（3）确定调查的要点。在此过程中要充分发挥想像力，并与相关人员进行讨论，形成相应的市场调查思路与框架。

2。拟定市场调查计划

（1）详细列出各项调查目标，并排列出优先顺序。

（2）详细列出各种可能的资料及其来源。

（3）详细列出各类调查人员及所需知识、经验与能力并制定相应的培训计划。

（4）详细列出调查费用开支与成本控制计划。

3.收集资料

（1）对各种资料的来源进行分析。对最重要的资料来源和各种可能的资料来源，作出必要的估计。

（2）收集资料，逐步由浅入深，由少到多，由一般性资料到专题性资料。

（3）注意资料之间的相互关系，捕捉有价值的资料。

4.整理资料

（1）去掉不必要的资料，舍弃不可靠的资料。凡是与调查目的无关的资料或者是缺乏实质性内容的资料，以及不准确、过时的资料，均应予以剔除。

（2）对有价值的资料进行评价，必要时作出摘要同时检查资料中存在的错误，找出资料的出处或原始资料。

（3）将有效的资料整理成统一的形式，供进一步分析之用。

5.分析资料

（1）对资料作出综合与分析，对各种资料所反映的“本质”与“现象”之间的内在联系，作出科学的解释。

（2）对各资料之间的矛盾或冲突，作出合理的解释。

（3）对资料进行逻辑性推理或归纳，从而对资料进行重组。

（4）得出一系列合乎逻辑、合乎现实的结论。

（5）运用有关图表，再现结论和观点以及资料体系与结构。

6.撰写调查报告

（1）按照结论的缓急轻重，分章节撰写调查报告提纲。

（2）报告内容力求简明扼要，切忌文不对题以及不必要的修饰词汇。

（3）认真核查所有数字与统计资料，务求准确。

（4）注意结论是否公正客观，是否前后一致，是否存在疏漏，论据是否充足，重点是否突出，语言是否准确等等。

7.调查报告书写格式

（1）调查题目。包括市场调查报告题目，报告日期，报告撰写人。

（2）调查目的。包括调查动机，调查要点，调查所要解决的问题，报告委托部门。

（3）调查结论。包括对调查问题作出的解答，调查涉及到的重大问题、重大发现及其建议。

（4）调查附录。包括资料来源，详细列举调查说明资料与文献，所使用的统计分析方法。

（第二节）青年消费问题的调查报告

中国青少年研究中心联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江等6个省市青少年研究所和广西自治区团校，最近在全国9个省、市、自治区对青年人的消费观念、消费现状与趋势、消费结构进行了大规模调查。

一、青年消费观念变化

如今青年人的消费观念发生变化，把视“粗茶淡饭”、“节衣缩食”为美德的观念淡化了。许多青年注重“吃要讲营养，穿要讲式样，玩要讲多样，用要讲高档”。因此，在调查中问及青年对这个“四讲”问题怎样评价？来自青年的反馈是：认为“符合现代生活方式”的占42.5%，认为“不合中国国情”的占21.3%，认为“助长好逸恶劳”的占7.2%，认为“容易引入高消费误区”的占23.9%，回答“说不清”的占5.1%。这表明当今相当多的青年的消费观念已经发生变化，有42.5%的人向往“四讲”的生活方式，但对“四讲”的生活方式持怀疑和否定的态度的人数也多达52.4%。

二、消费现状与趋势

（1）饮食日益注重营养。在“您对饮食最注重的是什么？”一问中，青年人回答“讲究营养”的人数占40.4%，为“方便省事的占25.3%，”“吃饱就行”的占23.4%。

（2）穿着注重“方便舒适”和“体现个性”。在青年人回答“您对服饰穿着注重的是什么？”一问的回答中，多达55.9%的青年把“穿着舒适”列为主要目标。其次才是“旅游”，占21.9%，“家用电器齐全”占16.1%。

在被调查的青年人中，约有1/3的人想买房，但当前许多人却买不到房。有的则认为房价过高。

（3）沿海地区青年人买大件消费品趋向高档化。据一些大城市及沿海经济发达地区调查，青年高档消费的指向产品，依需求人数比例的高低排列的顺序是：立体声音响（46.8%）、空调机（40.5%）、彩色电视机（39.7%）、摩托车（37.6%）、电冰箱（31.5%）。

据调查分析，电脑打字机和小汽车很可能在本世纪末、下世纪初列入新“三大件”。

广东、上海、北京青年人需求彩电已被排在第五六位，排在第三位的是电脑打字机或摩托车，而广西、山东、吉林、黑龙江等地区彩电仍居“三大件”之首。广东、上海、北京青年今天的消费指向将是其他地区青年明天的消费趋向。

三、消费结构失衡

在调查中发现，现在青年人的消费结构有两个失衡之处：一是物质消费增长很快，精神消费则严重滞后；二是在精神消费中重娱乐消遣，轻读书学习。

据对9省、市、自治区的调查，青年中“基本不买书和报”的人占被调查人数的12.6%，“偶尔买点”的人数占26.4%，把“购买书报列为每月固定支出项目”的却只有9.9%；家中基本没有藏书（存书在50册以下）的青年多达34%，而拥有100册以上的人仅占28%。这种情况令人忧虑。消费结构失衡，不利于青年一代健康成长。因此，结合加强爱国主义教育，鼓励和引导青年多读书、读好书，应当受到社会各界的关注。

（第三节）开发新产品的决策报告

决策目标：为了满足市场需求，提高本公司的经济效益，开发多品种、系列化的新产品。考虑到本公司现有的具体情况，拟从下面三种可能方案中选择一个最优方案：

A.改造部分加工车间，只需少量资金，可忽略不计；

B.投资新建一个加工车间，但需资金50万元；

C.将半成品承包给本公司待业青年生产，整机装配由本公司职工完成。

依据资料：

1.根据市场需求，初步估计按照自然状态，销路好、一般、销路差、最差的概率比分别为O.7：0.5：0.3：0.1。

2.根据有关资料分析，采用三种方案的结果，5年形成的生产能力及产生的经济效益。

定量分析：

根据计算得出：

采用A方案，5年的经济效益是437.5万元；采用B方案，5年的经济效益为537.5万元；采用C方案，5年的经济效益为208万元。

比较分析：

由此结果可以看出，采用B方案的经济效益最高，排除投资新建一个加工车间的费用50万元，仍比A方案要高出50万元，但此种方案必须预先投资50万元。C方案，可解决本公司待业青年的就业问题，但经济效益太低。以上分析，请领导决策时参考。

×月×日

（第四节）营销决策方案报告

一、确定型营销决策方案报告

我们服装经营部为了能在服装市场竞争中始终保持优势，本着薄利多销、勤进快销的经营原则，经我部群策群力，开展市场调查分析，决定将往年库存的夏装一律降价20%销售。如果库存的1000件（套）夏装在今年夏季全部售出，可实现6万元的盈利目标。

营销利润的预测结果：

盈亏平衡图：

市场占有率及经营完全率：

盈亏平衡点的计算公式：

由于市场占有率为85%，经营安全率为95%。所以估计我部的夏装销售比较景气，实现目标的可能性很大。

以上方案。请公司领导裁定为盼！

××百货公司服装经营部

××××年×月×日

二、未确定型营销决策方案报告

我公司的运输能力目前有所增长，为不失时机地扩大经营范围，增加库存量，创造更多的经济效益和社会效益，需要新建一座仓库，或扩大原有仓库，或改建原有仓库，以保证扩大经营范围的目标能顺利实现。

现将三种方案实施、扩大经营范围后物资的吞吐情况以及在计划期内实现后每年的损益值大致估算如下：

通过以上三种方案实施后的各种情况估算来看，改建原有仓库比新建一座仓库和扩大原有仓库的效益高，所以建议采用改建原有仓库的决策方案。以上方案，请公司领导审裁。

××物资储运公司基建科

××××年×月×日

三、市场预测报告

据国家信息中心提供的消息，国内有关人士认为，1995年下半年至明年，钢材市场供给将保持相对平稳价格小幅攀升的态势。但由于各地经济发展的不平衡，以及运输到货等因素影响，少数钢材品种在局部地区有可能发生较为明显的波动。

现对19××年下半年和明年的市场情况分析如下：

国际钢材市场仍将看好。在19××年上半年西方工业国家经济复苏带动下，出现了世界范围的钢铁热，各国对钢铁需求增长，出口锐减；当今世界最大的钢材出口国——日本，因地震重建任务繁重，钢材出口量大幅下降，进口量迅速上升；世界上许多钢厂都在寻找钢坯，提高产品附加值。按这种趋势可以预计，19××年下半年乃至19××年，国际钢材市场形势看好，这将对国内钢材出口和价格产生很大影响。

国内钢材需求增幅不大。据预测，19××年全年钢材消费总量将超过1亿吨，与去年相比，增幅不大。明年经济增长率可能控制在8%~10×，对钢材的需求增长不会太大，供求会达到大体平衡。由于国家将对出口产品最低价格加以限制，估计国内各钢铁企业将增加高附加值产品的生产和出El，而钢坯、生铁等初级产品出口量将减少。

资源供给较为宽松。19××年上半年，全国各钢铁企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压库”的举措，估计下半年供求形势转向平衡，各钢厂都会增加“高质量、多品种”的产品，占领市场，力争出口。19××年仍然是这种趋势。明年钢材的供求总体将逐渐平衡，但线材等品种有过剩的可能。因为今年年底前国内新投产的线材生产能力将有200多万吨，这样，可能会导致某些地区普碳材供大于求，从而在品种、质量、价格上展开激烈的竞争，加大钢铁企业销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高，供不应求的局面难以改观，价格仍将居高不下。

据有关部门预测，10××年钢材资源量约比去年有所下降。虽然当年资源供给少于需求，但由于有上半年结转的大量库存，因而能实现供求平稳。明年钢材的资源量增幅不会大，但由于需求也不会太旺，可以达到供求平衡，有的地区还会比较宽松。

市场价格小幅上升。1995年下半年钢材价格总体平稳，19××年可能会出现小幅上升的波动。这种波动往往局限在一个地区，货紧时价格上扬，货到又会下跌，但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下小幅上升一般不会再次出现“涨”。

四、市场动态要点

随着针织品品种的多样化，越来越多的针织品受到消费者的欢迎。从目前市场上比较热销的针织品情况分析，主要有如下几大类：

一是具有喜庆特点的针织品系列。如高雅的全毛毛毯、拉舍尔毛毯、新型的花边工艺床上用品、盒装围绒、豪华的丝光绒和提花窗帘等。二是具有保健功能的针织系列。如护膝、护腰、神功元气带、防痔坐垫、电热褥毯等，此外，还有中老年人喜爱的新颖羊毛衫、羽绒服、夹克。三是具有益智特点儿童用品系列。如印有各种童话人物和动物形象的手帕，印有各种启蒙图画的毛巾，薄绒童装等。四是具有季节性特点的儿童用品系列。

未来几年，人们对针织品的使用将普遍要求多功能，主要趋势有以下几个特点：

一、一香味化：要求汗衫、毛巾、枕巾、床单、被罩、枕头等具有浓郁的芬芳气息。

二、药物化：一些有防治脚气、预防流感和除臭功能的袜子、棉毛衫裤，将受到欢迎。

三、运动化：适合不同年龄、职业、性别穿着特点，有各种图案的运动服装将广受青睐。

四、旅游化：穿着舒适方便，美观大方的旅游衫和印有纪念性及艺术性的名胜古迹图案的手帕、毛巾、真丝巾将成为热门。

五、产销分析报告

19××年由于受工业生产及价格等因素影响，我市肥皂、洗衣粉价格均比较高，肥皂消费萎缩，洗衣粉销售看好。19××年我市百货公司供销肥皂5972箱，较19××年的7151.9箱减少16.5%，洗衣粉销1956.42吨，较19××年的1684.29吨增长16.2%。肥皂市场除地产“中华”肥皂外，其他均系杂牌，质量低劣，价格高。而洗衣粉市场则商品丰富，除地产山丹丹洗衣粉外，还有武汉产一枝花加酶、加香超浓缩洗衣粉，沙市产活力28加酶洗衣粉，广东产白猫洗衣粉，均系名优产品，洗涤性快，去污性强，深受群众欢迎。

肥皂市场的不景气和洗衣粉市场的活跃原因有：

1.洗衣机家庭拥有量上升，洗衣粉需求增加，肥皂由于用途的缺陷，消费日见减少。