一.样品赠送
1．样品赠送概述
样品赠送是将产品直接送到消费者手中最便捷的一种促销推广方式，根据实践检验，免费样品赠送是引诱消费者试用的妙方，尤其当新产品介入市场时运用特别有效。
对已有品牌而言，想吸引消费者的试用，利用免费样品的推广方式绝没有优惠券的刺激来得有效。如果站在吸引试用的角度来看，免费样品可说相当成功。然而以成本来评估，则不符经济效益。总而言之，以样品赠送来推广，创造了高试用率及惊人的品牌转换率，促使试用者成为真正的购买者，此种成果，即使多投入点费用也值得。
样品赠送的推广活动再好，也不见得适合所有的商品。通常当产品差异性或特点凌驾竞争品牌且值得披露给消费者时运用样品赠送，效果最佳。的确借着产品的现场示范，往往效果较好，效率较高，所以当广告都难以详尽表达时，以举办样品赠送来推广产品最具成效，因为您只需展示产品的利益，就可获得消费者的认同。但是此种推广术，却对高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如地毯制造者、古玩收藏家或其他一些难以用人口统计学归类区分的消费者等，样品赠送对他们均毫无作用，因此，大众化消费品才是此推广术大放异彩所在。
通常在新产品上市广告前四到六星期，先行举办样品赠送推广活动，效果独具；不仅可有效刺激消费者的兴趣。进而能提高消费者尝试购买的意愿。在此推广活动中，有一致命点务必切记：只有当产品货源足，卖点够时，才可举办样品赠送活动，以满足消费者的购买需求，否则在销售渠道残缺的状况下，仓促举办，只会马失前蹄，得不偿失。因为当消费者在获得样品后，用了它，爱上它，想买它，但是寻不到，心中那一股渴望拥有的热火，被瞬间浇灭，化为云烟，其强烈的懊恼和挫伤，难以言表。
因此，举办样品赠送活动，可获得下列成果：
·能建立或扩大已有品牌在外围地区或新的经销区域的销售业绩。
·能在建立的新的经销网络上，以吸引新的消费者群的尝试产生的购买欲望，扩大销售对象。
2．样品赠送的方式
样品赠送的类型，是以样品发送的方式来区分，在运用中有一个放之四海而皆准的通则，就是越有效的样品赠送，越直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就越高。而样品的赠送又常受产品本身的限制，如大小、包装、材料的影响，因而要因产品而定赠送方式。比如大包装的商品，即无法用邮寄样品方式来处理，易于腐烂的商品，即不能采用包装附赠的方式来发送。
下面将广为采用的八种样品赠送方式，一一列举，请参照运用。
（1）逐户分送
将样品以专人方式送到消费者家中，通常通过运送公司或委托专业的样品促销推广服务公司执行。一般常将样品放在用户门外，或是交到消费者手中，此法由于直接面对消费者，没有中间商的转折，因此相当有效，只是费用太高，是所有发送方式中最花钱的一种。
此种逐户分送的方式，仅适用于都市地区及人口密度较高的区域。以美国而言，为保障居民安全，逐户分送的方式在某些高级社区已严禁使用，甚至将样品投入信箱，都列入违法行为，颇值得注意。中国少部分高级社区，也有这种情况。
（2）定点分送及展示
这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点是零售店、购物中心、重要街口、火车站或其他人潮聚集的公共场所内，将样品分送给消费者，同时告知有关产品的销售信息，广为宣传。此种发送样品的方式，如果再搭配优惠券或其他购买奖励，效果更好。在营销法则中这样记载：只要一家零售店免费赠送样品，则家家必须照此执行，行动统一，步调一致才能进入佳境。
（3）直接邮寄
将样品通过邮寄，或利用快递公司，直接送至潜在消费者手中。此种寄送方式的最大问题，在于样品投递及装运可行度的限制，尤其是一些新区域，或快递公司尚未纳入服务的地区，递送的工作更为困难。
除了上述的问题外，运用直接邮寄可称得上是样品发送的最佳方式，其效果的卓越胜过优惠券三四倍。以户为对象的赠送中，可达70％一80％的尝试购买率，尽管如此，此种以元为计价的邮寄方式，其耗费的成本还是太昂贵了。
（4）联合或筛选分送
专业的推广服务公司规划了各种不同的分送样品方式，以有效地送到各个精选的细分消费阶层手上，例如新娘族、军职人员、新妈妈群或其他特定的群体等，视个别需要将相关性却不是敌对商品集成一个样品袋送给他们，由于构思巧妙，当然特别吸引受赠对象的喜爱。由于样品袋组合精致，送得贴切自然，而且各品牌分摊，费用无形中降低了许多。比如“新婚礼品袋”在婚后立即送到新娘手中，这种针对特定对象分送组合样品的方式，最大的优点是可以既迅速又直接地接触目标群，而不像用其他方式那样困难和费用高昂。
（5）零售点分送
在零售点内销售试用样品，已成为一项重要推广方式。厂商生产小号装产品供零售商卖给消费者，零售商由此获得的利润往往比卖其他竞争品来得高。此种推广商品的方式，花费既低，又可有效吸引消费者尝试购买，由某些实例获知，厂商甚至还可从中获利，因而不论厂商或零售商，面对利润的引诱，对此种推广方式均大表欢迎。
（6）用包装分送
选择非竞争性商品来附送免费样品，此时样品常被视为此商品的赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿，因而许多案例显示，此推广术是所有免费样品分送中效果最低，却也是最省钱的一种。
（7）凭优惠券兑换
消费者凭邮寄或媒体分送的优惠券，可到零售店兑换免费样品，或是将优惠券寄给厂商，用来换取样品。由于消费者对该商品兴趣高昂才会来兑换，因此，这种促销推广方法常有不错的反应。但由于厂商既要付零售点的兑换处理费，又要付样品邮寄费，所以开销大是个缺点。
（8）媒体分送
部分消费性生商品可经过大众媒体，特别是借报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积小而薄，就可附在媒体里分送给各订户。此种分送方式的最大长处在能送入家庭，而且更能同时传播商品信息，然而由于此种方法的制作成本较高，因此并不经济实用，尤其是经过媒体分送样品而引起的尝试购买率约只有1％，过于偏低，所以并非是一个理想有效的样品分送方法。
上述八种是常见的样品赠送方式，还有许多样品赠送方式，因篇幅所限，在此不一一列举。
二.POP推广
1．概述
只要一谈到推广活动，马上联想到的就是在超级市场、药店、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、墙面甚至天花板上，四处满是张牙舞爪的布旗、海报、标语、招牌、陈列品，或吊，或贴，简直令人眼花缭乱。这些广告物与其被称为推广辅助物，倒不如称作购买点广告物更为恰当，常简称为POP，惯用于零售店内或四周，以吸引消费者对强化的商品或服务特加注意，尤其是那些办拍卖、特卖、减价等零售店特意要促销的商品，常常运用此方法。POP使用的主要原因，常为了弥补媒体广告的不足以强化零售终端对消费者的影响力。因而在超级市场约有10000件商品，平价店约有15000件商品，都曾利用POP的魅力，在厂商和零售商的齐心努力下，抓住购买点上消费者的心，让顾客一一上钩。
我们将针对消费性产品的POP广告物，逐一讨论。由于产品性质的不同及零售店风格、商品的差异，致使POP广告物于应用时变化迥异，各显神通。尽管如此，经常规划发展出的一套卓越有效的POP广告物当中，仍有一些通则、脉络可循。如果需要进一步的资料，可向POP广告协会咨询，该协会为POP广告的官方机构，经验丰富，颇值联系。
在过去20多年岁月中，POP广告物对零售店消费性商品的销售影响，其重要度与日俱增。由于开架式自动商店的广泛流行，从食品店、药房、平价店到五金店、一般商品店、折扣店等，均广为流传，流行所及，对店头促销推广很具魅力，可提供顾客产品咨询、售价的POP广告物，日受重视，而被各店广泛采用。
许多实例证明，POP广告物可引导消费者到店内各个不同部门，或各品牌交汇的商业区。通常，置身自动商店内购物的消费者，在面对POP进一步咨询的煽动下，常难以自拔，而影响了购买决定，做了最后的抉择。此外，POP广告物对被动式购买行为的影响日益重要，常可唤起消费者冲动购买未列入购物单上的商品。
多年来，许多零售店减少了POP广告物的应用，因为他们深信过多的POP是助长商店凌乱的根源，而许许多多的店招、海报、旗帜等等，还是破坏店面景观的祸首，幸好有不少零售商再度发掘POP的优点，他们对店内因POP的运用而营造成一个既有趣又令人兴奋的场所，再度兴趣盎然，此种营造的气氛，在POP的效果助燃下更达到了极致。
2．POP广告物的优缺点
（1）POP广告物的优点
POP广告物对厂商、零售商、消费者分别具有多种优点，详述如下：
①厂商方面
对大多数营销推广人员来说，店头POP广告物是商品销售环节中最致命的一环，因为厂商受媒体价格日益增加所限，媒体广告的运用便捉襟见肘，所以零售点上商品广告的信息更应积极强化。POP广告物正能起到此种作用，借以能将消费者耳熟能详的媒体广告再次在购买点上加以披露，此种互补作用常可协助达成销售目标。此外，由于POP是消费者决定购买之前最后接触的媒体，因此，一套强而有效的POP足以转变消费者的购买决策。最后，就厂商的费用来看，POP可说是最省钱的广告媒体了，其主要支出只有制作费。而且每次花费还需各家零售店分摊，当然其成本显得很低了。
②零售商方面
一般而言，“厂商型POP广告物”对零售店的最大优点，是提供店内一套比他自制的更为完整、更富吸引力、更杰出的POP。由于厂商大量制作，因而零售商只需支付少许费用，甚至免费即可使用。尤其突出的是PO[，常可将媒体广告的信息直接带入店中，专家以协助达到提高销售业绩的目的。
③消费者方面
POP广告物可让消费者在零售点上获得更多的商品或服务信息。由许多实例得知，消费者因POP的运用，可以比较各品牌的差异，而做了最明智的选择。尤其随着店内服务人员的日趋减少，对POP的需要度更为迫切，它除了提供信息外，还可提醒和唤起消费者注意没有想到或早已遗忘的商品，以激起购买兴趣。
（2）POP广告物的缺点
①厂商方面
上述所提零售商关心的问题，也正是厂商或POP供应商所遭遇的问题。假设如果POP制作好了又送到了零售店，却被束之高阁并未好好利用，这只是白白浪费金钱罢了。一个对零售商及厂商均有销售助益的广告物，如果无缘露面，最后甚至遭到被丢弃的命运，如此，即使花费再低，厂商终究是虚掷了宝贵的推广预算，这是厂商最大的困扰所在。另一个常被提到的缺点，就是POP广告物的诉求常无法直接触及正确的消费群，例如，一些生意欠佳，效果奇差的零售店认真使用POP，而深具销售力、顾客层面广的零售店反而置于一旁不屑一顾，因此，尽管POP广告物被采用，仍是一种浪费。
②零售店方面
零售商对POP最主要的抱怨，在于无法在店内完全运用厂商所提供的一切POP素材。因为店里所卖的商品不可能一次全部标志出来，而想精挑细选适当的POP却需很长时间，或许还需不少费用。尤其是厂商常一厢情愿地过于热衷制作，提供一些自认突出的POP广告物却往往忽略了零售店的实际需要，以致陈列广告物可能过于庞大占空间，POP显得太庸俗不具魅力，甚至店头广告物虽具创意却毫不实际。正因如此，尽管POP如潮水般涌来，绝大部分对零售店却不实用，的确令人可惜。
③消费者方面
以消费者立场来看，POP的惟一缺点就是在店头过度滥用。的确，没有一个人喜欢在广告林中购物，一旦POP用得过火，消费者迷失其中，反而不易找到他们想要的商品。
（3）POP广告设计制作法则
POP广告物所以成功的要素，在于周全的计划与制作过程。因此，美国POP广告协会根据诸会员多年的经验和心得，整理归纳出一套完整的POP促销遵循原则。共六大法则，特列于下，仅供参考：
①计划与发展
当广告商的营销推广中包含了POP商化活动广告物的应用时，可能会选择一家POP制作公司来发展一套店头陈列、广告辅助物的广告活动。
某些制作公司拥有充足的人员及设备，从企划、设计、发展、制作到物流，均可一手包办，应付自如。然而有些专业制作公司则只擅长POP的企划及设计工作，至于制作和物流则转而委托由其他具有此类设备及经验的公司负责，甚至也有些连设计工作都发包由外制公司或个人执行。由以往实例得知，在POP的推广上，广告主通常负责企划及发展，而将制作与物流交由制作公司处理。
基于制作公司能力的差异，及各个广告主需求的不同，因此双方在进行任何一个特殊的活动之前，彼此间应相互认知对方，培养默契，这是相当重要的关键。
②计划是共同努力的开始
大多数的重要实例显示，POP广告物的企划、发展过程，均是由广告主及制作公司共同参与进行的。只有极少数经费充裕的广告商，才会认为在公司内维持一个具有多种才华的员工来执行广告推广的创意性工作是既经济又划算。因为广告主及制作公司双方组成一体密切合作，可将POP计划发挥极致，以此之故，在构思推广活动广告辅助物的策划之初，POP制作公司即应投身其中，齐心努力。
③广告公司的角色
通常广告公司会将POP的计划指派由公司内的专家来执行，也即交给促销经理、商品经理、品牌经理，或是负责计划及发展的专业部门来全权规划处理。他们除了评估各种POP是否吻合既定的目标，还要依编列的预算逐步实施。
④制作公司的作用
在企划阶段时，制作公司通过所属的业务人员及创意部门，向广告主提出有关POP广告物的大小、形式、种类、功能的看法及建议。因此，制作公司必须具备营销知识、习俗常识、法律规章和特殊区域物品流通的限制等等的专业素养，以及哪些是可行的基本广告物的专业经验，才足以担此重任，不负所托。
