一.广告推广的含义
1．广告推广的概念
广告是公司对目标购买者传达说服性信息的四种主要推广工具之一（其他三种为人员推销、销售促进、公关）。它是指以有偿（代价）方式，向目标顾客传达信息的所有活动。
根据美国韦氏国际大辞典的解释是：“广告是指任何形式的告示，其目的在于直接或间接帮助销售商品；或帮助宣布主张、学说或观念；或帮助引起大众注意以参加集会。”
广告应该具有以下特点：
·必须具有一个内容主旨：提示并说明某种商品、服务、观念或创意，以促使对方了解、产生兴趣，进而购买。换句话说，广告就是一种推广的过程。
·在传播方式上，广告必须通过大众媒介或其他可资利用的广告媒体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网、户外场所、交通及其他媒体将广告的内容主旨变成图画、文字、语言或形象等信息形态传播出去。
·广告必须有对象，通常是以非特定的多数为对象。就广告的意图而言，广告的接受者是指商品或服务的最终消费者或利用者，工业用品及事务用品的采用者，或上述的潜在消费者、利用者、采用者以及流通业务。
·广告必须由广告主公开地出面提出，因此提出商品、服务与创意的广告主名称，必须在广告信息中明确地指出，以表示对广告内容的社会责任。
·在制作设计广告作品及使用广告媒体时，必须支付广告费用。这些费用通常由广告主支付。因此，广告是一种付费形。
2．广告分类
广告绝非一成不变，而是以千变万化的形式出现于顾客眼前，所以厂商或商店的推广人员认识广告形式的多样化是件重要的事，因此多样化常常影响广告所可能达到的目标。广告的分类方法如下：
（1）按广告媒体的分类
·报纸广告
·杂志广告
·无线电广播广告
·电视广告
·网络广告
·户外广告
·交通广告
·电影院广告
·直接函件广告
·报纸夹页广告
特殊广告（运用特殊广告媒体，如赠品、火柴盒、表带、月历、菜单、节目单、札记本、电话册等特殊广告媒体的广告）
（2）按大众传播媒体与辅助媒体的分类
大众传播媒体广告：通过大众传播媒介所进行的广告，包括报纸广告、无线电广播广告与杂志广告、电视广告、互联网广告等，又称为大众传播媒体广告。
辅助媒体广告：上述几种大众传播媒体以外的广告媒体，即所谓的辅助媒体，其功能在延续、增强并辅助上述种大众传播媒体上的广告影响，又称S．P．（salespromotion）媒体。运用这些媒体所作的广告，即称为辅助媒体广告。
（3）按媒体性质的分类
·印刷媒体广告
直接广告：DM广告、传单广告
出版物媒体广告：报纸广告、杂志广告
·电子媒体广告（如网络广告）
电视广告
无线电广播广告
·定点媒体广告
户外广告
霓虹灯广告
交通广告
·POP及其他媒体广告
POP广告
特殊广告（月历广告、赠品广告、珍玩饰品广告等）
名簿广告（如电话簿、纪念册等）
电影院广告
（4）按广告诉求内容的分类
·商品广告广告的诉求内容为广告商品的特征、魅力或附加价值。这种广告到处可见。像以介绍洗发液、洗衣机、电视机、口香糖等的商品的特性、方便性、魅力或附加价值等为诉求内容的广告即为商品广告。根据商品诉求的内容，商品广告又可分为：
①开拓性广告指开拓商品市场时进行的广告；
②竞争性的广告指与同类商品在市场上展开竞争时运用的广告；
③维持性广告指延续并维持商品印象时所开展的广告。例如“本公司耗资千万元建造废水处理系统”等广告均属于这类广告。此时广告大多配合商品名称及企业名称进行宣传，但也有纯公益性质的广告。
·商品、企业形象广告广告诉求内容兼具商品的魅力特征以及企业的介绍或理念，就实质性而言，这种广告居多。
（5）按广告宣传形态的分类
·感情广告
以人与人之间的感情作为诉求方式的广告，称为感情广告。因为它是诉诸人的情绪，又称为情绪广告。因为这种广告通常是感性方法表现，所以又称为感性广告。一般说，化妆品、清凉饮料、食品、交通运输业的广告，经常采用这种诉求形态。
·理性广告为了使消费者了解，对商品的特征、功能、使用方法以及使用该商品的好处等加以说明的广告，称为理性广告，或称为说明广告、告知性广告、理论广告。一般而言，高额耐用品，如汽车、家电产品、不动产或其他类似产品的广告，都经常采用这种诉求形态。
（6）按广告实施地域的分类
·全国性广告具有全国性销售网的广告主要利用全国性媒体所实施的广告，称为全国性广告。
·地方性广告商品或服务的销售地区仅限于一定的范围，而广告诉求地区具有地域性的，称为地方性广告。例如，地方社区报纸上的地方色彩浓厚的广告，以及在各地区公共汽车、列车车厢内的餐厅或电影院的广告等，即是典型的地方性广告。
·小卖店广告小卖店在自己商圈范围内所张贴的广告，称为小卖店广告。如超级市场利用报纸夹页、直接信函（DM）或海报招贴等广告媒体，在自己商圈范围内张贴的广告，即为“小卖店广告”的实例。
（7）按广告对象的分类
·消费者广告
以消费者为对象而展开的消费者用品的广告，称为消费者广告，或称为消费广告。
·经销商广告
以经销广告主的商品的零售商或批发商等流通业者为对象，为促使这些经销商进货的广告，称为经销商广告或流通业广告（tradead．）。
·工业广告
以工业用品或机器等工业产品采购者或使用者为对象所做的广告，称为工业广告（industrialad．），或称为产业广告。例如：机械、化学制品、原料、附属零件等等制造厂商所做的广告大都属于这种。
·专门广告
这种广告又称为专业广告（professionalad．），是以建筑师、律师、会计师、医师以及其他的专家或专业人员为诉求对象所做的广告。例如，建材制造商对建筑师，药品厂商对医师所做的广告即属于专门广告。
·农业广告以农业经营者或与农业有关的人员为对象所做的广告，例如，对粮农、菜农、饲养员所做的有关农药、肥料、饲料、种子新品种等的广告，称为农业广告（agriculturead．）。
（8）按功能的分类
·短期直接行动广告
为直接刺激消费者购买广告商品所实施的广告，其目的在于引起顾客的兴趣，并立即去购买，这种广告称为短期直接行动广告。例如，减价活动、特卖活动、资料备索、样品赠送或剪下印花（coupon）即可折价、命名、参加比赛等，直接诱导消费者采取立即行动的广告，均属于这类广告。
·长期直接行动广告大多数广告都属于这种形态。这种广告强调广告商品的品质及利益、优点，用来提高消费者对商品的认知程度、理解程度及好感程度，进而增强对品牌的偏好程度，并防止下次购买时发生品牌转换的情况。
·间接行动广告这是所谓的形象塑造广告。这种广告必须提出形象概念。也称为企业广告、观念广告、合作广告。
（9）按消费者需求的分类
·基本需求广告这种广告又称初级需求广告或一次需求广告。例如，国际羊毛事务局“WoolMark”的广告就属于这种广告。其他，如美国黄豆协会鼓励消费者使用沙拉油所做的广告、肥皂协会的“洗手运动”，都是唤起消费者的基本需求的。
·选择需求广告
又称为二次需求广告。在同类商品众多，竞争激烈，或商品普及率已达到相当水准之后，广告的目的不仅是希望不使用该商品的人变成使用者，并且要消费者在诸多商品中选择广告商品，即唤起消费者的选择需求。如羊毛的优雅感建立之后，纺织公司纷纷展开广告竞争，希望消费者选择他们的羊毛衣料；又如沙拉油的使用习惯在消费者生活中建立之后，沙拉油的广告不再是宣传消费者使用沙拉油的好处了，而是生产沙拉油的厂家各说各的，强调其沙拉油的优点，希望消费者选择他们的品牌。
（10）按传播阶段的分类
·知名广告
即认知广告，其重点在于提高广告主的企业或商品名称的知名度。典型的利用大众媒体的商品，如食品、饮料、化妆品等的市场导人期，往往采用这种广告。例如，“梦梦口香糖”刚上市时，曾在各种大众传播媒体中展开一连串广告活动，旨在提高“梦梦”（BON）的知名度，而不侧重于说明商品的特征或魅力，这种广告称为“知名广告”。
·理解广告广告的内容主要是说明广告商品的特征与魅力，以使潜在消费者对商品有所理解，即所谓的告知广告。由商品的成分、性能、构造、使用方法、保养方法、购买指南等内容及解说方式构成的广告，又称为解说广告或品质表示广告。如卫得浣（WetOnes）湿布，透过这种理解广告的解说，让消费者理解卫得浣的使用方法、使用场合、使用时机及商品特点。
·确信广告消费者在购买广告商品之前，为提高消费者对企业或商品的信赖，必须运用广告向消费者诉求，让消费者感到“我买了这种商品，对我有很大的好处”。这种广告称为确信广告。凡是塑造形象、改变消费者态度的广告，应该归类到这个范围。例如：国际牌彩色电视机，商家为了提高消费者的信赖，塑造更良好的形象，让消费者确信商品的优点与特性，以获电子气工作协会（IEEE）奖为宣传重点，向消费者所展开的广告，便是典型的确信广告。
·行动广告采取某种办法刺激消费者前往广告商品的零售店，参观商品的展示说明会，或者前去索取商品说明书及有关资料，要求业务代表前往顾客住宅访问等等行动称为“行动广告”。这种广告与前面所述的短期直接行动广告很相似。
（11）按建议、竞争的分类
·建议广告
只提供有关商品情况的广告，称为建议广告，或者称为说明广告、告知广告。如健康中心所做的广告，旨在告知消费者该健康中心的优点及设备等有关情况，就是“建议广告”。
·战斗广告
与同类商品互相竞争的广告，称为战斗广告或称为竞争广告、刺激广告、产品差异化广告。例如，“现代中心”的广告，以“同样三小时，现代更精确”为诉求重点，与“健康中心”展开竞争，这种广告就是“战斗广告”。通常在商品竞争达到白热化时，这种广告方式，最常被采用。
（12）按商品种类的分类
从商品种类分类的广告可分为医药广告、化妆品广告、房地产广告、食品广告、饮料广告、出版广告、电影广告、服务业广告、交通运输广告、航空广告等等，不过这种分类广告，只是许多分类中的一种而已。
3．广告的作用
诸如美国露华浓（Revlon）公司之所以成功，有人认为这是其品牌广告起了主要作用，可是我们也应知道这家公司还提供了优良产品，并建立了很好的分销通路，这是不可抹煞的事实。所以追根究底说来，单是有效的广告是无法补救粗劣产品，或其他错误的营销方案所造成的失误的。事实上，它反而可能促使劣等产品加速信誉扫地。假如公司提供的产品完美，则广告在营销过程中便可起到锦上添花的重要作用。
一般而言，在下列情况下，广告推广的影响可能会较大些：
二.广告之目的与目标
广告的目的，就是使潜在购买者对公司所提供的产品产生较好的反响。其方法为：（1）提供信息给顾客；（2）尝试改变他们的欲望；（3）提出种种理由使顾客喜爱公司的产品。
根据研究，经过直接或间接询问几百位创造与评定广告的人士，“你的广告目的是什么”，所得到的回答是，绝大多数公司都有一个准备好的答案来答复这个问题，但深入检查，便发现关于该答案所表示者，是广义的公司企业目的，或者是营销目的，而非明确的广告目的。很显然，大多数的公司在制作广告的过程中，对于企业目标、营销目标、广告目标的观念与意义并未能进行明确的划分，当然这些目标在观念层次上是有所区别且有密切关系的。简单地说，营销目标是从企业目标而来，广告目的是从营销目标而来的。另外根据许多研究显示，广告目的是否有效，不同人有不同的观点。例如，销售经理或许认为广告的目的是提供推销人员与顾客谈话的机会。广告经理也许认为，广告的目的在于增加短期的销货，而总经理也许把广告当作建立公司信誉的工具。尽管广告活动均包含这些目的，但缺乏为公司部门所公认的明确的广告目的，常会减低公司广告影响的效果。
所谓广告目标是要在限定的受众之内，在指定期间达到指定程度的明确传播任务。因此，我们讨论广告目标时，首先要确定“营销目标”中的哪一部分才是我们特别期望广告所要起的作用。在此我们对于上述几种目标观念，根据目的（ob-jective）与目标（goal）两术语的区别，举以下的例子，可能有助于读者体会其中的差别所在，并建立明确的目标观念：
·目的
广义的目的为所希望的终极目的地。例如：
公司目的：赚得利润。
营销目的：销售商品。
广告目的：增加对品牌的喜爱度。
目的可以经过许多年而很少变化，甚至毫不改变。无论是个人或集体都很少能达到理想的目的，因此要更为明确才能衡量其绩效。
·目标
目标是根据目的、时间及程度明确的制定的。例如：
公司目标：在2004年要赚得投资金额的10％。
营销目标：在2004年要赢得本行业市场销售总量的12％。
广告目标：2004年在几百万家庭主妇中确立A品牌的品牌喜爱度达到20％。
广告目标订得愈明确，就愈能够引导广告创意小组创作出更有效的信息与文稿，引导媒体小组选择更好的媒体。引导研究小组更正确地评估广告的效果。
三.广告信息决策
1．信息的创造性地位
大部分研究广告对销售影响的学者，都有忽略广告有“创造因素”的倾向，因为创造性策略常被认为独特而不能数量化的。有些分析家也认为忽略创造因素极为合理。因其认为所有的大广告代理商都同样地富有创造力，因此在个别广告活动上的差异便能互相抵消，不必特意进行计算。可是广告主所注意与所要利用的正是个别广告活动中的差异性，漏掉创造因素正是很多公司的市场占有率发生变化而不能做圆满解释的原因。
一般广告商发展其广告信息的设计有三个步骤，即：第一，信息构想的创造；
第二，信息构想的评估及选择；
第三，信息制作。前两步骤属于信息内容的设计，第三步骤则属于信息形式的设计。
2．信息构想的创造方法
所谓信息构想的创造是指通过有效的方法，将产品的特性向目标市场沟通。更确切地说，是信息策略原本被产品观念、产品定位及其他有关的营销所决定。
