当然，产品在初次上市之后，仍然会在生命周期中遭遇各种新挑战，所以必须经常分析市场顾客对产品特性的看法，以及顾客所追求的利益种类，才能确定其广告信息的时效。例如汽水饮料公司、洗发剂公司每年都对消费者进行研究，以确定顾客对目前各品牌产品的满意程度。假使某一品牌具有强烈的竞争能力，则可归功于其诉求（appeal）具有吸引力。
归纳法，广告创作人员可用不同方法来制造各种广告诉求构想。许多人都用归纳法，即与消费者、经销商、专家及竞争者沟通。一般而言，消费者是广告构想的最佳来源，他们满意或不满意的言词，可直接拾来用做广告诉求。经销商、供应商、竞争者及员工的脑力激荡也可提供许多构想。
演绎法，关于演绎法有两种架构可略加解释。第一种架构是由产品定位理论所提供，即广告主已确认其品牌在顾客的“产品空间”中，具有某一地位，从而以广告沟通办法来转移顾客行为，使他向其品牌所据有的地位靠拢。
第二种演绎架构是，由马龙尼（JohnMoloney）的《营销决策与态度研究》（《MarketingDecisionAttitudeResearch》）一文所提供的观点引出，他认为购买者常期望从任何一种产品中得到四种报偿之一种，即理智的、感官的、社会的和尊严满足的报偿。同时购买者可经由三种经验方法来感觉这些报偿，即：使用后的经验、使用中的经验和偶然使用的经验。前四种报偿与后面三种经验相交叉，可得到12种购买者评估市场各品牌的方式，所以广告可为每一种情况拟定一个重点主题当作产品广告信息的构想。例如“衣服洗得更清洁”的广告，可以说是“使用后经验”的“理智报偿”。再如“真清凉”的广告，可以说是使用中经验的感官报偿。以此类推，公司可为其产品想出许多重点、焦点、吸引力、销售、说服点等主题。
3．信息评估与选择
三大评估因素要从众多广告信息的构想中，选择“最佳”的一个，必须使用一些判断不同信息的市场重要性的标准。专家建议使用有用性或满意性、独特性、可信性三种尺度来评定各竞争诉求构想。专家认为，一个广告的市场重要性，受此三大因素的相互影响，假使某一广告诉求在此三种特性中有任何一个的评分很低时，则其市场重要性必然减低。
除上述三大评估因素外，至少还有两种其他的因素会影响到广告主对创造性广告策略的选择。第一，在基本需求信息与竞争信息间选择，即在产品类别销售与品牌销售中做一抉择。
另一应加以考虑的因素是每一信息，不管它拥有多大的优点，都会同时具有其缺点。所以广告主在设计创造性诉求时，应再考虑所可能唤起的相反方面的意义，以免“自我击败”，正负抵消。
当公司相信它已找到最佳的信息构想或灵感时，在广泛使用前，应该先在实验室或现场做试验，以防仓促推出，发现不良再撤回之恶果；
4．信息形式的制作
信息形式在某些产业可能更具有决定性。由于独立的研究与竞相模仿，很多公司在大体上有使用相同诉求的倾向，则其广告效力的决定因素可能就在于该信息形式的创造性制作上。
广告公司的设计师是把主题转换成有效广告文稿与美工设计的专家。其中的创造专家负责寻求能使已选择好的主题发挥感人效力的文字、图片、符号与色彩，广告公司也有其他的技术专家来支持这些创造专家。创造专家的第一任务是寻求表达角度与构想的灵感，它们可能来自公司的产品特性、市场研究的发现、流行的文化产品与其他的种种因素。
为了寻找一个有力的标题，以吸引人们的注意力，创造专家可能使用正面的方法向观众说明如何能够节省、获利；也可能使用反面的方法向观众说明如何可以避免一些不愿意发生的情况。大约有六种有效的基本形态的标题可供挑选。
广告信息的设计，不仅在寻得富于启发性的构想后，就可停止，事实上，创造性意思必须包含于广告文稿与美工设计之内。广告文稿中的元素稍微重新排列或改变，便可能改变其吸引人注意的力量。广告文稿大小本身可能使其获得观众注意力的价值产生差异，而其制造成本的差异更是众人皆知的。在分析商业广告文稿的阅读率时，两项最重要的因素即是图片色彩及规格大小，但此两者属于机械性的变数，而非创意性的信息内容。
5．广告文本的选择
广告公司为客户制作广告文本时，通常会要求制作好几个可行的创造性构想，以供选择。广告文本制作愈多，愈可能找到最佳的，然而花费时间与成本将增加，因此，广告公司会制作适当的替代数目供客户选择。
四.广告媒介选择
1．广告媒介的评价指标
（1）权威性
这是一个衡量广告媒介本身带给广告的影响力大小的指标。广告能够对消费者产生影响，主要有两方面的原因：一是广告设计创作产生的作用；一是广告在其推出的媒介产生的作用。媒介既可以为广告带来影响，也可以由权威性指标来衡量。
例如，一幅面积大的路牌就比一幅面积小的路牌更具权威性；不同版面上的印刷广告，不同时间推出的播放广告其权威性是不一样的；知名度高、受各界人士重视的杂志就比一般的娱乐性杂志权威性高。从广告媒介的策划角度看，当然希望所选用的媒介权威性愈高愈好，以便于给广告带来重大的影响力。但是，一般说来，权威性越高的媒介，收费标准越高。例如，中央级的刊物就比省级的刊物权威性高，但费用也高。
此外，权威性的衡量也是相对的，对某一类广告主来讲是权威性的媒介，对另一类来讲其权威性可能并不高。衡量的标准主要看媒介的受众情况，如果媒介的主要受众同广告主所要针对的目标消费者不一致，对媒介主要受众说来是权威性的，对目标消费者来讲则可能就不那么权威了。
（2）覆盖域
·任何一种广告媒介都将在一定的地区范围内发挥影响，超出这一地域范围，这一广告媒介的影响将明显地减少甚至消失。我们将广告媒介主要发生影响的地域范围，叫做这一媒介的覆盖域。
广告主和广告公司在选择媒介时，首先要考虑的就是这一媒介的覆盖域有多大、在什么位置。之所以如此，主要是看所用的广告媒介是否能够影响营销计划所针对的目标市场。目标市场的消费者虽然散布于社会各个角落，但是在地域分布上还是相对集中的，这是广告主产品销售的地理范围。广告主及代理广告公司当然希望所做的广告活动，可以有效地影响这一区域中的消费者，由此尽可能让其中的产品销售对象接收到广告信息，促成其采取购买行动。
（3）重复率
重复率是一个通过计算得出的指标，用来表示每一个接收到广告信息的人平均可以重复接收此广告多少次。用公式可表示为：
重复率=毛感点/触及率
选择重复率来衡量广告媒介有两个考虑：一是细分媒介效果，研究广告产生影响的可能性；二是借此研究媒介的使用方法，制定广告推出时间安排可以令一系列广告获得最佳的综合效果。
（4）触及率
一则广告在一具体媒介上推出后，可能只能让一部分人接收到，媒介的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表示一则广告经过一段时间推出后，接收到这则广告的人数占覆盖域内总人数的百分比。
触及率这一指标有两个特点：一是触及人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但是也只能算做一个触及者，而不是多个触及者；其二，触及率是对覆盖域中所有人数而言的，并非只对有可能接受到广告媒介的人数而言。所以触及率并不能准确表示在一则具体媒介上推出广告，能够被这一媒介的受众中多少成员接收到。
该指标反映了广告媒体的一个重要特点，亦即经过一段时间后到底可能触及到多少人。触及到人数的多少是广告主和广告公司选择媒介的重要指标。一般而言，普及率越高，广告媒介的可用性越强，当然这一结论尚需受其他指标的制约。
（5）毛感点
毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。这一指标表示的是广告在一则媒介上所能达到的总效果。对使用多种媒介的方法，亦可适用此指标去衡量其总效果。
如在一电视节目上推出此广告，两次各获得20％的总接收比例，在一个电台广播节目上推出此广告，三次分别获得15％的总接收比例，那么这则广告的毛感点就应该是：2×20％+3×15％：0．85。
这一指标的重要性在于，一是可以明确表示每则广告的效果，二则是可以将不同广告的效果以及同一广告的不同推出效果加起来。也就是说毛感点是可以重复记数的，即一个人如果接收到同一则广告十次，这十次接收效果都应记人毛感点的计算当中。如上例，毛感点虽然是一个百分比的形式，但通过累加之后完全可以是一个超过1的数字。
虽然该指标须通过具体的调查统计才能获得，但由于其可以比较清楚地反映出在一个媒介上推出广告的总效果，所以是一个很有用的评价指标。
（6）连续性
同一则广告多次在一个媒介上推出后所产生的效果的相互联系和影响为之连续性指标。连续性概念也可用以衡量在不同媒介上推出同一则广告，或者同一媒介上不同时期广告运动之间的联系和影响。
广告媒介不同，因而对连续推出的广告产生的影响不同。例如，一般杂志上连续刊登出的广告，以月为间隙触及消费者。如若一项营销推广活动时效性要求较强，要求广告效果迅即积累起来以配合整体营销，此类杂志的连续性就不适宜于这一要求了。比较而言，报纸的连续性将更适合于这一营销推广活动。但是，对一种长期销售又针对性比较强的产品来讲，杂志的连续性应比报纸好。
显而易见，这个指标不可能脱离具体的广告活动来评价媒介连续性好坏，只有同广告活动的需要相比较，才能分析其是否适用。
（7）针对性
这是表示媒介的主要受众群体的构成如何的指标。以上各项指标没有对媒介受众情况进行评价，涉及的受众被统看作为同一性的。诚然，在实际情况中媒介受众的多少，并非是广告主及其代理广告公司考虑的惟一指标。一个媒介的受众可能很多，但是其中只有一少部分是广告主的目标消费者，那么这一媒介对此特定的广告主说来也是不适宜的。所以广告主及代理广告公司要用针对性这一指标，评价、分析媒介所针对的受众群体是怎样的，由此确定媒介适用与否。从另一角度说，即是媒介所针对的受众是广告主的目标消费者，这些消费者的构成也会影响媒介的可用程度。针对性指标应包括两项内容：一即媒体受众的组成情况，二即媒介受众的消费水平和购买力的情况。
（8）效益
很明显这是衡量采用某一媒介可以得到的利益同花费之间关系的指标，是对媒介经济效益的量度。评价的方法可以以广告主的活动需要为基点，比较购买这一媒介的时间／空间所花的费用。
媒介成本问题应归于此指标范畴内，它是事先可以作出估计和比较的。只是应特别指出的是，广告成本不应单纯看其媒体费用的绝对值大小，而是看支出的费用与覆盖面及与听众、观众数量之问的比例关系。比如广告若在印刷媒介报纸上发布广告，首先应考虑报纸的发行量，发行量大，覆盖域大，平均到目标消费者身上所花费的广告费相对就少。营销人员按照成本原则选择特点媒体，通常最简捷的办法是“千人成本法”，或称之为C、P、M法，式如：
C、P、M=（广告费/受者人数）*1000
不言而喻，应用C、P、M法较好地反映了媒介费用与覆盖域以及与受众问的比例关系。利用此法可比较四大媒介对于广告运动的适用情况是很方便的。
2．综合评价
（1）综合评价的意义
媒介评价的意义有两点：一是广告策划工作中不断进行的媒介评价工作，是为确定媒介的各种特点，以表示不同媒介的适用性；二是在进行一次广告运作规划时，做媒介评价工作是以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒介的适用性。
在进行具体评价媒介的工作中，可主要从效益和针对性两个方面上考虑媒介的可用性。若想获得媒介效益的准确评价，就需要进行指标的综合评价，由此方得出媒体的一般性效益评价，然后再结合广告主的具体情况，用针对性指标来确定可以最有效地同目标市场沟通的传播渠道。
实际工作中，时常首先用针对性指标找到若干适合的媒介，尔后再比较其他指标的媒介效益。这样既可以减少媒介评价工作的复杂性，又可以较全面地总结问题，不失为比较适当的方法。
一言概之，广告媒介的评价的意义就在于表示和衡量不同媒介的适用性。
（2）各种媒介的综合比较
①特点比较
②不同产品媒介效果比较
不同产品选择媒介必须对媒介的各种指标综合考虑，力求扬长避短，充分发挥其效果。
3．媒介选择策略
应当指出，广告是推广的一种重要工具，而做好广告的首要前提是正确选择媒介，亦即媒介的选择必须同企业的营销目标、目标市场以及营销环境紧密相连互相协调，惟其如此，才能有效地发挥广告的作用，收到良好的效果。
媒介的选择方案的确定应具体回答以下诸方面的问题：
·应该在什么样的媒介上做广告？
·应该在选定的媒介上如何做广告？
·应如何推出或重复推出广告？
·广告推出时间如何？
·如何结算广告的成本与购买费用？
·广告信息应该让多少人接收到？
·在不同媒介上推出广告应如何组合其效果？
·选用的广告媒体应如何与其他营销手段相配合？等等。
根据营销管理的基础原理，选择策略可以总结为三个方面。
（1）配合营销目标的选择策略
如果把企业营销目标简单地总结为扩大销售、增加市场占有率、提高企业或产品的声誉和知名度三类的话，那么媒介选择就应依据三种不同的营销目标来进行。
★以扩大销售为目标的选择
这是要求广告能促使消费者立即购买，缩短他们的购买决策过程，使其尽快地做出购买决策。此时较为理想的媒介选择顺序是：电视、电台、售点广告、直邮、报纸、杂志和互联网等。总之，应把能否直接顺利地打动消费者为思路。
★以增加市场占有率为目标的选择
