与上述特征相对应的该产品的利益分别是：①可以表现购买者高雅的审美情趣，赢得他人的羡慕与欣赏；②可减少墨水挥发，吸一次墨水可使用更长时间；③笔迹漂亮，即使用力较大，也不会划破纸张；④握笔舒适，书写流畅；⑤可以让喜欢不同颜色的使用者均有所爱。
通过此例，可以清楚地看到产品特征与产品利益之间的不同，顾客感兴趣的往往是产品的利益。如果推销员只了解产品的特征，而不能把产品的特征与产品的利益结合起来，那么，这种介绍就很难取得成效。但是，我们从另一个方面看，如果不说明产品的特征，就很难让顾客相信产品能够为其带来好处。如果推销员不说明“笔盖的材料为高密度塑料”，顾客就不太可能相信“墨水不易挥发”的说法。
任何一种产品都具有多方面的特征，能够使顾客获得的好处也不止一个。应该说，产品的利益越多，激发购买欲望的可能性就越大。但是，并非每个利益对顾客来说都同等重要，大部分顾客只重视主要利益，决定购买与否的关键因素也是看能否获得主要利益。例如，对一个钢笔的购买者来说，笔杆设计如何可能并不重要，顾客可能更关心用某种笔写字是否顺手，是不是使自己感到写出来的字更漂亮些。因此，推销人员要善于区分产品的主要利益和次要利益，把说服工作的重点放在说明主要利益上。
然而，对于不同的顾客来说，同一产品的主要利益是不同的。有的顾客可能把产品的外观作为购买与否的主要标准，有些顾客则可能重视笔尖的材料和柔韧性。这就要求推销人员要根据顾客的心理与动机介绍产品特征，说明产品利益。
最后，应该说明的是，顾客所获得的利益不仅仅来源于产品，顾客还从成交条件及服务中寻求利益。也许决定一家零售商店是否购买钢笔的因素，并不在钢笔本身的特征是否符合其要求，而在于价格或厂家的声誉。因此，推销人员还要了解企业的政策和竞争状况。
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询问方式也要专业
一位电子产品营销员在推销产品时，与顾客进行了这样一番对话：
营销员：“您孩子快上中学了吧？”
顾客愣了一下，说：“对呀。”
营销员：“中学是最需要开启智力的时候，您是不是很想提高孩子的智力？
顾客：“是啊，不过还不知道怎样做才有效。”
营销员：“我这儿有一些游戏软盘，对您孩子的智力提高一定有益。您肯定认为给孩子买游戏盘会耽误她的学习是吧？”
顾客：“呵呵，是这么想的。”
营销员：“我的这个游戏卡是专门为中学生设计的，它是一款把数学、英语结合在一起的智力游戏，绝不是一般的游戏卡。”
顾客开始犹豫。
营销员接着说：“现在是一个知识爆炸的时代，不再像我们以前那样一味从书本上学知识了。现代的知识是要通过现代的方式学的。您不要固执地以为游戏卡是害孩子的，游戏卡现在已经成了孩子的重要学习工具了。”
接着，营销员从包里取出一张磁卡递给顾客，说：“这就是新式的游戏卡，来，咱们试一下。”
果然，顾客被吸引住了。
营销员趁热打铁：“现在的孩子真幸福，一生下来就处在一个良好的环境中，家长们为了孩子的全面发展，往往在所不惜。我去过的好几家都买了这种游戏卡，家长们都很高兴能有这样有助于孩子的产品，还希望以后有更多的系列产品呢。”
顾客已明显地动了购买心。
营销员：“这种游戏卡是给孩子的最佳礼物！孩子一定会高兴的！您想不想要一个呢？”
结果是，顾客心甘情愿地购买了几张游戏软盘。
在这里，营销员巧妙地运用了询问的艺术，一步一步，循循善诱，激发了顾客的购买欲望，使其产生了拥有这种商品的感情冲动，促使并引导顾客采取了购买行动。这位营销员够专业吧？
站在对方的立场上来思考，设身处地，投其所好，发现对方的兴趣、要求，而后再进行引导，晓之以理，动之以情，使之与我们的想法同调，最后使之接受。
据说，墨西哥的大企业家办公室中常有两把椅子并行排列，“商谈”时并肩而坐，这样，便能促使“商谈”顺利完成。因为这时由于双方的步调一致、立场一致，给人们的就不是“你我”的感觉，而是“我们”的感觉。
老练的推销员在说服开始时，总是避免讨论一些容易产生意见分歧的问题，而只是在洽谈结束时再把这些问题提出，这样双方比较容易得到一致的意见。
为了顺应对方与之同步，“询问”是一个有效的说话方法。在整个说服过程中，推销员应该不断地向顾客提出问题，有了一问一答，我们就如同手握舵盘，可控制谈话的过程。
但要注意的是，在开始的时候，最好只使用询问的方法提问，在说服进行到一定的阶段时，才能向顾客提出那些你想真正得到答复的问题。
推销中以提问的方式进行正面引导可以起到使对方易于接受的作用。这里介绍的所谓的“肯定性诱导发问法”就是对提问的较好运用。“肯定性诱导发问法”是对肯定性说法、诱导性说法以及发问的说话方法三种方式的同时运用：
首先是肯定性说法——“很受人欢迎的”。
其次是诱导性说法——“咱这机器有大小两种，不知您愿选择哪一种，不过我想是不是大的比较好呢？”
最后是发问的说法——“先生您要如何使用呢？”
在举例子说明“肯定性诱导发问法”之前，先看一下与它相反的“否定性诱导结论法”，也就是不用对方开口回绝，自己就把成交的路口堵死的方法。试看下面二例是如何下否定性结论的：
“由于这是宗大买卖，所以请您考虑一下，等决定了再告诉我。”
“照这种情形看来，今天还是不会有结论的了？”
举上述反面例子是为了推荐“肯定性诱导发问法”，如有些读者还在进行着上述否定性的商谈，建议你参照、学习“肯定性诱导发问法”。
现举例如下：
（1）“假如现在不能作出决定，您不觉得以后将更无法决定吗？而且对您来说，采取这种做法不是只会增加您过多考虑的麻烦吗？还有时间上的浪费？”
（2）“假如是在这种情形下作决定，您不觉得现在就下结论比较合适吗？如果再考虑下去的话，您不认为这样做只是等于把工作往后拖延吗？”
（3）“您是不是要找什么人商量呢？还是可以单独决定？”
（4）“您不觉得现在一起决定比较好吗？还是要分开来考虑？”
（5）“是不是车站附近比较方便？还是您要选择什么环境？”
（6）“红色的看起来是挺不错，但绿色的是不是更合适？”
（7）“是头次付款多一点呢？还是选择等额付款？”
（8）“这次您还是租用吗？或是要分期付款呢？”
（9）“要不要签订契约呢？或者有必要先预约呢？”
（10）“三天后再交货可以吗？如果你急用要不要现在先带回去呢？”
一般来说，推销员一旦提出自己的决定，客户就会有对方在强迫自己购买的感觉，因而产生拒绝性的反应。所以推销员应该视情况的变化，委婉询问，逐步把客户引到自己所希望的方向上来。上面的最后一例就是这种情形。当然这样做的前提是推销员必须牢牢把握主导权，如果丧失主动，被买方牵着鼻子走，那么推销员就极容易陷入混乱，推销商谈必不能顺利进行。
54
专业的说服方式
有一次，一位王先生在商店中看到一种外号叫“迷你灯”的小壁灯。它小巧玲珑、美观大方，引起了王先生的注意。
这时一位售货员小姐上前推荐说：“这灯很灵巧，先生您买一个吧！”
王先生顺口说：“我家里已有8盏灯，还有电筒……”这位小姐听王先生这么一说，竟无言以对。
这时，另一位年纪较大的售货员开口了，她很客气地问王先生：“先生常看电影吗？当您走进电影院，遇到已经熄灯又看不到服务员时，你不是可以用这个迷你灯吗？”
看到王先生脸上越来越感兴趣的神情，她接着又说：“您有过半夜醒来看手表的习惯吗？”
她一面说着一面使用着迷你灯。王先生觉得这位售货员说得很在理，自己的确很需要这样一盏灯，于是很高兴地掏出5块钱。
归纳起来，推销中说服的方式大致有三种：
1.乞求式
乞求式是最差的一种说服方式，诸如：“务必请先生买下啊，否则我这个月就完不成任务，就要被扣罚奖金了！”用这种方式说话，偶然也会博得顾客的同情而得到施舍。
但是，这样低三下四去乞求人家发慈悲，把自己的人格和尊严都丢了，对于一个推销员来说，付出的代价实在太大。
2.高压式
至于高压式，也非成功之道，而且还令人讨厌。例如，在街上我们常常看到这样的情形：卖主死死拉住顾客，大有非买不可之势。据说有的地方还发生过卖主以武力相威胁逼买主购物之事，这已不是推销，而是有抢劫的味道了。
这样强迫人购买的做法，纵使一时得逞，却令多数人视为畏途，再也不敢领教了。
3.低压式
所谓低压式，其实正确的说法应是“无压式”，推销员在推销的时候把自己放在与顾客平等的位置上，甚至就站在顾客的立场上，为顾客出谋划策，向顾客表明，如果接受了我们的建议，他们能得到什么好处。给顾客考虑，欢迎顾客发问乃至欢迎他们提出异议。
这样低压的说服方式才是我们唯一可取的科学有效的方式。
而上面例子中第二位售货员使用的就是低压的方式，将迷你灯与王先生的利益结合起来，用礼貌的态度和有力的语言，清清楚楚地说给王先生听，而终于达到她说服的目的。
自己是推销员，是销售产品、商品的专职人员。顾客即是自己的上帝，如何接近他，给他以好感、信任感，如何将话题逐渐地引到自己要推销的商品上是非常重要的。
万事开头难，谈话也是如此，接近他是第一步。这就需要当对方谈话时，做一个好的听众，给对方以好感，同时适时地、有技巧地附和对方的言谈，这样谈话可持续下去。对方津津乐道，你洗耳恭听，关系自会随着气氛的和谐逐渐地好起来。
对方接受了你，也就为能接受你的产品或商品铺平了道路。下面这个例子就是一个成功的事实。
在双方互换名片之后，推销员也作了自我介绍，他是某建设银行的职员，对方是京城一个颇有名气的美容师。双方落座交谈。
“哦，你是某银行职员，这次来的目的，是不是又来劝我们为你们多储藏些钱……你们这些银行啊！”
“先生，你们这家美容城在京城可真响。我们知道您每天特别繁忙，打扰您，不好意思，真抱歉。”
“我们虽然是京城较大、也有些名气的美容院。可现在到处都要用钱，现在京城我们这个行业竞争也太激烈了，我们也正在挖空心思地进行创新、竞争，不论干什么，都用钱，哪里还有钱存入银行啊？”
“是啊！您说得真对，没错！现在各项费用合起来，也是一笔很大的数目。”
“嗯，确实，为了在竞争中立于不败之地，我们到处聘请名师，加奖金，调动职员的积极性，也经常增加设备，市场嘛，也就是这个样子。”
“看得出，×经理，年轻有为，怪不得名气越来越响，报纸、电台到处都在宣传。”
在谈话中，推销员还借着他的表情、肢体语言、视线等来表示自己正在认真地听、认真地想，只有这样，才使得谈话顺利而有效，最后也做成了一笔不大不小的生意。
上述的职员无疑是一个成功者，也许有的人会说：“他那叫什么呀！奉承人，低三下四的，太圆滑。”
不管是“圆滑”，还是“奉承”，这都是缺乏技巧的人的偏见，这是技巧，这也是心理学。
所以推销员应像上述成功者一样，适时地根据话题附和对方，使其谈话顺利进行。如你对他的某些观点实在难以苟同，也实在不愿违心地说附和的话，那么你就认真地听下去就是了。但不可使谈话中止，可用一些语气词如“哦”、“嗯”，不过这些情况也要尽量避免。最好是适时地配合对方的内容、语气加以附和。如中止谈话（由于自己的笨拙而无法附和的话），则是失败的推销员。如果不能与对方沟通，不能把自己推销出去，又怎能把商品推销出去，让对方接受呢？
千万别忘了随机应变、见机行事的重要性。配合对方的话题随声附和是使谈话持续、建立亲近感的惟一方法。
为了达到这一目的，推销员平时应学会察颜观色，在说话的技巧上多加以锻炼，多了解社会、人情，了解别人的心理，掌握好的、正确而有效的处理人际关系的技巧与方法。同时在业余闲暇时多看些书来丰富自己，使自己言谈丰富，使自己见多识广。如对方感到他自己十分陌生而大多数人知道的事，则是十分不好的，也有损自我的形象，令对方瞧不起自己，以后的谈话也就会受到影响。
55
在推销的过程中给予说明
有位顾客到百货商店购买照相机。柜台里陈列着许多牌子的相机，令人眼花缭乱。这位顾客从未摸过这玩艺儿，便想请售货小姐给介绍一下。
谁知这位小姐竟回了顾客这样一句话：“你自己要买的东西你都不懂，你问我，我也不知道，我只负责收款。”这位顾客最终乘兴而来，败兴而去。
当然，这位顾客没买成照相机，可是这位小姐也没有把他腰包里的票子收去。她专管收款，可是钱都摆在柜台上了，她却没有收去。交易失败，原因是什么呢？
原因在于售货小姐没有商品知识。幸好这位小姐用不着去进行访问推销，否则即便跑断了脚、磨破了嘴，也很难推销出一部相机。
我们很多百货公司的售货小姐对自己所销售的商品，缺乏或干脆没有应具备的知识。当顾客前来购物时，无法为顾客提供一个满意的说明。
推销说明就是把商品的性能、功用介绍给顾客，使其对新产品有一个完整的认识，这就要求推销员掌握各种专业知识。
可喜的是，目前这种不懂商品知识的状况正在改变。广州某药厂有位推销员谈起他们厂生产的感冒药的疗效，能从感冒病毒的种类谈起，说到感冒的类型、发病的最高季节、人的不同体质对感冒抵抗的程度、传统疗法、全国各主要药厂生产的感冒药的各自特点，最后谈到他们厂药品的主要成分及效用……这样的推销员难道不值得其他推销员朋友好好地效仿吗？
“说明”是为“说服”服务的，要到达成功的彼岸，对商品的说明必须合理。实事求是是合理说明的首要条件。我们推销产品或服务，并不是靠花言巧语来欺骗成功的。如果是吹大牛、放大炮，那么即使口才再好，也必败无疑。
有一对正准备结婚的恋人，来到电器集团公司的展销部购买电冰箱。这小两口，围着××牌电冰箱转了好久，男的正准备掏钱付款的时候，女方突然改变了主意：
“我看，我们还是去买日本东芝冰箱吧！”
“怎么你又变卦了，原来不是说好的吗？”
“我看这种国产冰箱质量不保险，不如日本的好。不过是多花千把块钱就是了。”
这时候，站在一旁接待他们的售货员，眼看到手的生意没了，悔恨自己方才那么耐心地给他们解说都白搭了，于是心里一急一气，便脱口而出：
“得了，得了，你早说不买，就别问这问那。日本的好，你们又有钱，去日本买好了，干嘛上这儿来？”
这两口子给这么一激，转身就想走。这时候，门市部主任微笑地走了过来：
“两位请留步。我有几句话要对两位说。”
两口子不由自主地又转过身子，气鼓鼓的样子。
“真对不起，方才我们的售货员说话没有礼貌，冲撞了二位。这都怪我这个主任，平时教育不严，我向二位赔礼道歉。”
