社会心理学、组织行为学和渠道研究者认为，顾客忠诚由行为和态度组成。行为成分指一方将脱离关系的可能性，而态度成分指心理归属感。态度是顾客对一种产品的看法。当顾客认为一种产品在各方面（包括价格、质量、功能等）都达到自己的消费需求时，他就会对这种产品表示满意，进而产生信任和承诺。信任是顾客对产品、服务或者企业有信心，即使明显有风险也愿意购买。承诺反映了一种对产品或企业的心理归属感和维持这种关系的持久愿望。信任和承诺都是顾客对公司或产品的一种心理态度，它不是一种短暂的行为。仅有态度，还不能形成顾客忠诚，只有将态度付诸行动，才能称之为忠诚。影响顾客行为的因素可能是分销，消费者经常因为缺货而无法得到商品。也可能是外在的原因，比如，营业时间，有些商店的营业时间与消费者的工作时间相同，这就限制了消费者的购买行为；地理位置，当消费者购买产品要走较远的路程时，他们可能放弃购买的计划。
如果一个公司想要有长期的忠诚顾客的话，一个牢固的关系营销战略必须包括两个方面：过程中的心理导向变量和最终结果的行为变量。这二者就意味着顾客对企业或产品的忠诚，当消费者在有其他选择时，他们仍然会选择重复购买一种产品，而忽略诸如价格等因素。
（第四节）融入关系营销要素
通过前面的分析，我们知道只有顾客忠诚才能保持顾客与企业的长期交易。传统的顾客保留项目模型注重直接利益，所以缺乏顾客忠诚。现在我们从关系营销的理论出发，以顾客忠诚和顾客信任作为关系的中间变量，建立一个顾客保留项目的关系模型。
1.关系内容
关系的建立过程从根本上是由关系的内容塑造的，这些内容包括经济、资源和社会的交换。这三个内容也就是关系模型的起点。
经济内容。关系的经济内容包括建立和维持关系的成本和利益。任何关系建立的参与方都试图以最低的成本获取最大的经济利益。当关系的参与方都能从关系中获取利益时，他们之间的关系就会加强，忠诚度也会提高。
资源内容。建立关系的各方有时不仅仅是基于经济原因才进行合作的，为了得到自己稀缺的资源也是建立关系的一个重要方面。企业与企业之间的合作，可能是为了得到生产材料、客户资源、市场反馈信息等。从顾客的角度来说，他们希望得到宝贵的品牌、稀有的产品或让他们感觉舒服的服务。企业希望消费者购买他们的产品，消费者想要得到可靠性、地位、安全感以及产品和服务的有形价值。各方都在寻求他们的关系伙伴提供的独特资源。
基于资源内容在建立关系中的重要作用，顾客保留项目的设计要注意以下几点：
设计项目的目标是，培养与那些拥有最可能为你的组织提供竞争优势资源的交易伙伴的关系；
和交易伙伴一起努力，更好地理解你能为他们提供的独特资源，那些给他们带来竞争优势的资源；
努力保证资源是互惠的。
社会内容。经济和资源有利于关系的顺利进行。但是，如果没有一个培养沟通、诚实、公平交易和对关系伙伴的认同感的社会环境，任何关系都不可能成功。从长远来说，关系的各方都要逐渐互相信任，产生忠诚感，努力合作以便从关系中得到高于投资的回报。
2.关系结果
图8.2顾客保留项目的关系模型中有多个关系行为结果。当然，行为结果的种类不限于这些。我们所列出的是对测量项目成功最关键的行为结果。
顾客保留。顾客保留项目的最终目的就是保留顾客。显然在关系模型中，由于通过经济内容、资源内容、社会内容建立了顾客对企业的忠诚和信任，保留顾客会与企业保持更长时间的关系，关系越持久，他们对企业的产品和服务越熟悉，企业用于关系维护和产品销售的成本就越低，顾客为企业创造的价值就会越多。
企业应该知道顾客保留自身并非可持续竞争优势，只有当企业和它的顾客之间存在经济和心理联系的时候，顾客忠诚才能成为一种可持续竞争的优势。因此，公司不能满足于顾客保留，因为它只是顾客忠诚的一个行为结果。
顾客推荐。好的口碑是企业的免费广告。当顾客对企业非常满意和产生忠诚后，他会告诉更多的人。小天鹅电器公司通过总结得出1：25：8：1的市场定律，即：1个忠诚顾客导致25个消费者知道小天鹅品牌，25个人中，有8人会变成小天鹅的潜在客户，这8人中肯定有1人成为现实的顾客。
成本代价。在此我们主要讲促销费用和产品开发费用。以关系为基础的顾客保留项目，由于企业拥有了更详细的顾客信息，能使促销活动有的放矢，也就降低了促销费用。忠诚的顾客更容易注意到公司的促销信息和促销活动。
忠诚顾客的另一个好处是能够降低新产品开发成本。忠诚顾客比其他顾客更愿意提供对新产品和服务的反馈信息，提出他们对未满足的需要和需求的见解，以及对新产品的想法。通过忠诚顾客反馈的信息，公司可以降低从概念构思到产品导入的相关成本。
（第五节）案例分析：北京京伦饭店如何保留客户
当今世界酒店业的竞争日趋激烈。生活水准的提高也使人们在旅游、休闲、娱乐方面的需求层次不断提高。人们生活工作的节奏不断加快，来酒店入住的商务客人变得越来越挑剔。另一方面，新的豪华酒店不断出现，著名的国际酒店管理品牌不断进入中国市场，使饭店业市场面临更加激烈的竞争。
北京京伦饭店是开业于20世纪80年代早期的合资酒店，要保持活力，就要不断地根据市场需求改进自己，硬件上装修改造，软件上不断提高服务质量，以满足客人日益增长的需求。京伦饭店的具体做法之一就是开发回头客，留住回头客。
首先，饭店一贯提倡“宾客第一”。员工在询问了客人姓名后，就会直接称呼客人：某某先生/女士。在饭店的其他区域遇到客人，会致以礼貌的问好加上客人的称谓。来过酒店的客人，如果再次光临，员工会主动称呼客人的姓名并问好，客人会感觉真正到了自己的家。
再者，酒店倡导“情感化、个性化、细微化”的服务理念。进入饭店的客人，首先看到的是员工亲切得体的微笑。迅捷专业的服务并不会使耐心打折扣。客人来了一次，酒店的服务人员会将客人的喜好和习惯记录在客人档案里，喜欢吃薄荷糖的客人第二次再来酒店，就会发现房间桌子上已经摆好了薄荷糖。到餐厅就餐的客人手里拿着药，落座之后，服务员不等客人开口，就会将一杯白开水送到客人手里。从这一点一滴的小事，客人体会到的不仅仅是专业的服务，更有对客人的关注和体贴。
建立客人档案，客人第二次入住时只需在登记卡上签字即可。现在的客人，无论是商务散客，还是旅游团队，都期待着迅速高效的服务，同工作人员悠闲聊天好像只属于电影里上个世纪初的镜头。可详细而准确的入住登记手续又是必不可少的。为了减少客人的等候时间，京伦饭店在前台准备了现代化的办公设备，尽可能缩短客人第一次入住的登记手续。来过一次的客人，所有必须的资料就会记录在客人档案里，客人再来时，只需花几秒种时间在登记卡上签字即可。这样的快捷，惜时如金的商旅客人怎会不来了一次又来呢？
星级酒店有星级的服务标准，但标准是最起码的要求。京伦饭店的做法是要超越标准，要使标准的服务变得更有人情味和个性化。有一位多年没回国的华侨老先生在前台办理入住手续时，不经意地同服务员说了一句“北京很少下雨吧，雨中的长安街一定是另一种风景！”说来也巧，当天傍晚还真下起了绵绵的小雨，那位服务员得知下雨了，没有忘记想看长安街雨景的客人。他及时地拨通了客人房间的电话：“从您房间的窗户往外看，正是您喜欢的雨景。”客人在给饭店的感谢信中写到“如此体贴细致，这里是我故乡的家。”这位老先生及他的家人以后到北京每次都住京伦。
这些回头客人不仅为酒店带来了效益，更给酒店带来了许多好的建议。他们多次入住酒店比一般客人更了解酒店，对饭店的经营和管理更为关心，看到优点他们会及时给予肯定，对发现的问题，他们会直言相告。这些回头客是酒店经营中的鞭策者和鼓励者。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了顾客保留项目的相关问题。下面我们来总结本章的知识要点，以下要点需要重点掌握。
要点1：获取可持续竞争的优势
保留顾客是企业获取可持续竞争优势的重要方面。很多公司已经意识到了顾客保留项目的重要性，力图通过顾客保留项目去实现市场的可持续竞争优势。顾客保留项目要发挥可持续竞争优势的潜力，必须具备有价值、稀有、不可模仿、不容易替代的特性。
要点2：顾客保留项目的传统模型
顾客保留项目的传统模型包括价格优势、信息引导、经济利益、其他利益和实现购买、重复购买、转换成本、成本代价。传统的顾客保留项目注重的是行为结果，以直接的经济利益为目标。它通过为顾客提供易于察觉的利益，来引诱他们购买企业的产品或服务，或者实现再次购买，甚至重复购买。从本质上来看这是相当短视的。
要点3：理解顾客的行为和态度
顾客保留不等于顾客忠诚，顾客重复购买一种产品可能是由于转换成本较高，或只有一种选择，或这种产品的价格较低。一旦市场上出现另一种价格便宜的产品或者转换成本降低时，顾客就可以进行新的尝试。只有当顾客成为忠诚顾客后，他们才不会受到上述因素的影响，而长期的购买一种产品。社会心理学、组织行为学和渠道研究者认为，顾客忠诚由行为和态度组成。如果一个公司想要有长期的忠诚顾客的话，一个牢固的关系营销战略必须包括两个方面：过程中的心理导向变量和最终结果的行为变量。
要点4：融入关系营销的要素
基于关系的顾客保留项目模型包括经济内容、资源内容、社会内容和顾客保留、顾客推荐、成本代价。这种模型是建立在顾客忠诚和顾客信任基础上的，相对于顾客保留项目的传统模型，它更有利于企业与顾客之间的关系建立。
模拟思考
根据本章的学习，请思考顾客保留项目的传统模型与顾客保留项目的关系模型之间的差异主要在哪里。
实务训练
1个满意的顾客将告诉其他3个人；如果投诉处理得当、60%顾客将继续与你保持商业关系；一个不满意的顾客将影响生活圈子周围11个人；当你留给顾客一个负面印象后往往得有12个正面印象才能弥补；其中受到影响的20%人还会转告20人之多；一个不满意的顾客平均将他的抱怨转告8~12人。俗话讲的好，“金杯银杯不如老百姓口碑”。
满意的顾客会为你带来顾客，不满意的顾客会让你失去更多的顾客。请从关系营销的角度考虑，企业如何让顾客成为企业的免费广告载体，而避免出现损失顾客的现象。
