企业的顺利运营，离不开广泛存在的客户。是否能够迎合客户的各种需求，是企业能否制胜的一个关键所在。事实上，客户的需求是多种多样的，存在着很大的差异性，那怎样掌握客户的差异化需求，如何才能把握客户的真实需求，让本章的客户需求分析来帮你解决。
（第一节）客户需求的差异化
在大众营销年代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，企业仅需要设计制作大批量、标准化的产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、企业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。而知识经济年代的客户需求是多种多样、瞬息万变的。企业要想很好地迎合客户需求，就得要求自己的人员既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它需要一对一的针对性、差异性和灵活性服务来满足。
微型案例：大包装与小包装的差异
早年，宝洁公司生产那种大包装的婴儿尿布在美国很畅销，于是公司将货销往日本，当时做得也很不错。但宝洁公司对此仍不满意，因为多还要更多！好还要更好！所以，宝洁公司就开展了调研，对调研结果进行分析发现，日本家庭使用婴儿尿片的频率要比美国高，可日本家庭的房间面积却比美国小！日本人在看电视的时候不得不盯着尿片，因为尿片就放在电视机上，感觉很不好。这就给宝洁公司一个启示：应该推出小包装婴儿尿片而不是大包装的。于是公司立即推出小包装婴儿尿片，结果销量大增。这就是时时关注客户，看到客户需求的差异性，而非仅简单地进行整齐划一的产品销售。不要只看着自己的利益，要站在客户的立场上做营销工作，我们才能走得更远。
现在很多企业都明白一个道理：提高客户的满意度，要把精力用到刀刃上，重点解决对客户满意度影响最大的方面。毋庸置疑，这是正确的。毕竟我们的时间、精力、财力都是有限的，而需要做的事情又有很多。那么，由此一来，企业首先需要做的事情就是：找到刀刃——准确把握消费者需求。比如上面提到的宝洁公司就是力图使客户更满意，在此基础上把握客户需求，创造了更大的销量。
客户需求差异化的存在，就要求企业能够准确快速的鉴别出什么才是客户真正的需求。因为只要这样做到有的放矢，才能取得事半功倍的效果。
（第二节）把握客户的真实需求
客户总是“言非所意、意非所言”，这已经成为市场研究人员用来为他们某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实“言非所意、意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——客户潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言、观其行”，把握住客户的心智资源，走进客户的内心。
微型案例：心口不一的客户
在日益倡导健康生活的当今，牛奶越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”大多数负责采买牛奶的家庭妇女的回答都是“不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕外包装的牛奶，想看看市场反响到底如何。因为包装成本的降低，利乐枕包装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶中成为家庭妇女的首选。调查问卷所得出的结论是与客户实际纷纷抢购的现状完全背道而驰的。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象，表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。国际性知名的服装品牌如Chanel、LV、Dior等在其时装发布会上的T型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势，吸引着无数充满梦想、追求时尚感觉的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑、贬低自身价值的心理感受。在一项调查研究中，走访普通女性对时装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做秀，此品牌给人的形象就是没有美感、没有时尚、与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的时装也不会得到认同，销售量也会直接受到连带影响。
为什么客户总是会背叛自己先前的看法？为什么他们的想法与做法总是看上去很矛盾？没办法，这就是客户的心理特征，他们为了更好的实现自己的消费需要，根本就不在乎自己是否坚守某一时刻的信念与看法。所以营销人员设计营销方案时，一定要设身处地地从客户的角度去考虑，用客户的思维去琢磨，走进他们的内心世界，不要单靠一两项的市场调查就草草下结论，否则会事与愿违。
（第三节）客户需求分析方法
企业要想很好的掌握客户需求信息，并对其进行有效的分析以求对企业的实际运营中提供帮助，就需要掌握客户需求分析的方法。
要明确你的市场范围。通常情况下，客户的需求分析是针对一个特定的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的客户群。比如，一家投资银行将资产超过100万元的人士作为自己的客户；一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定客户群体时，企业必须明确自身的优势与劣势，并审核一下可能拥有的资源，然后，在以下几个方面作出选择：服务产品线的宽度、客户类型、地理范围以及企业所要涉入的价值链的环节。
列出潜在客户的基本需求。成功的营销策略意味着在明确的细分市场上满足现有客户和潜在客户的需求。这就要求我们必须了解客户的态度、偏好及其所追求的利益，同时列出潜在客户的基本需求，将其需求明晰化。选定产品市场范围以后，企业的市场营销专家和管理人员，可以通过“头脑风暴”的形式，从地理变数、行为和心理变数等方面，大致估算一下潜在客户有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却能为以后的深入分析提供基本资料。
分析潜在客户的不同要求。分析潜在客户的不同要求。然后在专业市场研究公司的帮助下，在依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在客户了解上述需求哪些对他们更为重要。
找出影响产品市场销售的关键因素。如果你是为了新产品上市进行市场调研，那你一定要弄清客户关心什么，客户对你的产品持何种看法。同时要分析新产品是否与上两步中分析的客户需求相吻合，通过什么营销策略能够快速地占领市场等。如果你是为了品牌、产品更新、维护进行客户需求分析，你应当侧重于分析品牌、产品现状与客户之间的差距。
如今的市场调查，企业多选择做现场的问卷调查，做辐射区域入户调查企业，或者是通过网站或者是通过网络的方式来调查。事实上，获取调查资料容易，分析研究就难了。同样的数据，不同背景的人员也会得出不同的结论，因此在研究分析中要致力于抓住实质，看到数据背后客户的真正需求。对所得到的各种数据、资料进行归纳、整理，形成数据库，就有关研究内容得出分析结果。要不断增强分析结果的科学性、可靠性。经过不断地摸索和完善，在分析技术上创造出自己的理论与模型。
像麦德龙建立的客户需求分析体系就是一个很值得各企业学习的例子。
微型案例：麦德龙的客户需求分析体系
