针对性广告。这个阶段的客户是潜在客户，因此采取点对点的宣传难度较大，同时潜在客户群体数量庞大，用公众广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般为主动上门购买的客户，对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。
忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素造成对存量客户的歧视，引起存量客户忠诚度的下降。
2.提升阶段
提升阶段的营销策略目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升阶段的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。市场营销“五要素”在客户提升阶段的营销策略如下。
市场细分与分析。主要分析客户在获取后对产品或服务的使用情况，发现和挖掘提升客户价值的关键点。
产品组合与定价。这个阶段通过提供优惠的产品组合和定价策略吸引消费者，提升其价值，并引导其向成熟期阶段发展。
渠道组合。客户提升阶段，渠道组合要以面向目标客户群的渠道为主，加大渠道的力量。
针对性广告。在客户提升阶段，广告的方式与获取阶段有较大程度的不同。此时，如果对准备进行价值提升的客户进行大规模的媒体宣传，效果不会尽如人意。因此，对于那些提升价值较大的客户应该采取有针对性的广告策略，同时在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。
忠诚度管理。由于客户提升阶段是新增客户的不稳定阶段，因此在这一阶段要特别重视对客户的服务。首先，要保证客户基础产品的质量不影响客户的满意度；其次，是通过针对性的营销来让客户感觉到企业对客户的关怀，即使营销不成功也会提高客户的满意度；第三，是通过产品捆绑和优惠增加客户的“心理份额”，加大企业与客户之间的“粘性”，也就是提高客户忠诚度。
3.成熟阶段
客户成熟阶段的营销策略目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对企业价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。具有较高的忠诚度既是这一阶段客户的特征，也是企业的工作重点。因此，保持客户，延长其成熟阶段的时间，主要的途径就是在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。以下，列举几个客户成熟阶段的具体策略。
市场细分与分析。市场细分与分析。通过客户座谈会、市场调研等方式了解客户忠诚度情况，及时掌握客户所反映的问题和建议，并予以最快速度的响应与解决；同时，细分与分析成熟阶段客户的深层次需求，了解并掌握延长客户成熟时间的关键点。
产品组合与定价。该阶段的产品组合与定价应以回报和反馈成熟客户为出发点，要让成熟客户感觉到企业对其的关注和关怀，使客户从行为忠诚发展为态度忠诚。
渠道组合。该阶段的渠道的功能主要是告知客户其得到的回报，进一步维持其种程度。
针对性广告。成熟阶段的针对性广告以媒体广告和针对性广告相结合的方式进行。在策略实施前可以用媒体广告进行大规模宣传，通过媒体广告扩大营销的影响面和影响力。而在实施后，可通过向客户进行一对一的宣传和告知。
忠诚度管理。该阶段的总体营销策划就是围绕提高客户忠诚度展开，忠诚度管理是该阶段客户管理的核心。
4.衰退阶段
衰退期的客户往往是其他竞争对手获取阶段和提升阶段的重要目标，对衰退期客户的管理同样具有重要的意义。针对衰退原因进行相应的管理，努力恢复对企业有价值的客户，并及时识别对企业意义不大的客户，调整资源投入，同样能为企业带来巨大收益。
针对营销“五要素”分析，在客户衰退阶段应采取以下关系策略。
市场细分与分析。客户衰退阶段的市场细分与分析主要是细分和分析客户的衰退原因。辅以电话调研等手段，了解客户行为规律和关键驱动因素。
产品组合与定价。该阶段的产品组合与定价主要采取针对高危客户的挽留措施，通过折扣或其他优惠措施对其进行挽留。当然，这部分要挽留的客户是对企业有较高价值的客户。
渠道组合。该阶段的渠道组合可采用多种方式进行，视挽救不同类型衰退客户而不同。
针对性广告。该阶段的针对性广告和促销可采取针对竞争对手的方案和针对高危客户的挽留方案。广告模式一般采用针对性广告为主，由于政策的特殊性不宜进行媒体宣传，以免影响到提升期和成熟期的客户。
忠诚度管理。该阶段的忠诚度管理主要是要建立高危客户的预警机制，对客户的消费情况对比分析，及时发现客户消费异常情况。努力改善客户忠诚度，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。
5.流失阶段
客户流失总是有原因的，比如品牌观转移、竞争对手促销、差异化服务、服务需求消失等。针对流失阶段的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的服务等，从而消除诱导因素对客户的影响。
针对营销“五要素”在客户流失阶段应采取以下关系策略。
市场细分与分析。该阶段的市场细分和分析主要是分析客户流失的诱导因素，同时要建立流失客户的数据库，开展针对性的保留和赢回计划。
产品组合与定价。设立与竞争对手可比的营销方案和优惠措施，开发与竞争对手相仿的产品，但要注意对提升期和稳定期客户的影响。
渠道组合。该阶段的渠道组合主要是在客户流失时实施挽留计划，了解客户情况，推荐适合的产品，进行挽留。同时调查客户流失原因，为避免更大范围的客户流失准备数据，为推出适合产品提供依据。
针对性广告。针对性广告在这一阶段的作用较弱，其广告和营销大都是客户流失时的一对一接触。
忠诚度管理。当客户准备流失时，其忠诚度已经较低或没有，但在这一阶段仍然要以优质的服务对待客户，为赢回流失客户做好准备。
（第四节）案例分析：上海移动的客户生命周期管理
上海移动在发展模式、经营模式和管理模式上努力创新，是率先在全国实施“客户生命周期管理”的电信公司，以先进的管理理念推进经营服务的精细化管理。
“客户生命周期管理”即客户从入网、在网、离网到回流的全过程管理。该过程包括对新增客户的获取，对入网客户的收入刺激、成本管控和交叉销售，对有离网倾向客户的预警和挽留等多种管理举措。该项管理以每位客户为出发点，以每位客户整体价值的提高为目标，利用丰富的客户数据进行深入分析，制订针对单个客户的个性化策略，并通过企业与客户间的大量接触点来执行这些策略。“客户生命周期管理”不仅是提升客户价值的关键环节，更重要的是它将运营商的日常工作连成一体，使之不再零散、孤立，而成为以客户为中心的个性化策略的有机组成部分。
上海移动依据经营工作的重点，借鉴国际领先运营商的经验，遵循总体规划、分步实施的原则制订了实施“客户生命周期管理”的总体蓝图。2004年3月中旬，上海移动成立了公司高层领导挂帅，市场部主导，计费中心、客服中心、营销中心等基层单位配合的专项组，用3个月时间完成了经营分析系统中数据的整合、分析模型的建立、不同渠道的销售试点以及新的前台界面的设计等工作。当年7月，上海移动对全体一线员工进行了“客户生命周期管理”专项培训，并在各个销售渠道中全面推广新的销售模式。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了客户生命周期管理的相关问题。下面我们来总结本章的主要知识点，以下要点请重点掌握。
要点1：顾客生命周期模型
本节重点掌握和理解顾客生命周期模型图，并且知道顾客生命周期分为五个阶段。
要点2：不同生命周期的价值分析
在不同的生命周期阶段客户带给企业的价值是不同的，这节主要分析客户获取阶段、提升阶段、成熟阶段、衰退阶段和流失阶段客户的价值。
要点3：不同生命周期的关系营销策略
在不同的生命周期关系营销策略也是不同的，本届从营销“五要素”：市场细分和分析、产品组合和定价、渠道组合、针对性广告和促销、忠诚度管理这个角度来分析了在不同的阶段，企业应该采取的营销策略。
模拟思考
请分析不同生命周期的顾客价值和所采取的营销策略之间存在一种怎样的关系。
实务训练
B公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事、汽车、机床、焊接等众多大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量和出色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。伴随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，B公司遇到的问题逐渐多起来。
市场部不断地增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制度，可是销售业绩始终没有出现飞跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降……
请你从客户生命周期理论考虑该公司的问题出在哪里，该如何解决。
