客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。客户与企业发生业务的过程中，从未发生接触到初次接触，形成销售机会，到签约，直至成为用户并发生再购买，客户所处的阶段和状态随时变化，针对不同状态的客户，需要不同的策略。客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成了客户的生命周期。客户生命周期管理是根据与客户业务发生、发展的过程，采用精细营销的模式管理企业市场、销售及服务业务……
（第一节）顾客生命周期模型
客户是企业重要的资源，企业在不断地寻找着目标客户。同时，客户也在考察企业。当企业认为客户是有价值的，而客户也发现能够从企业获得适合自己的利益（通常是产品或服务）时，双方就会进行首次交易。这个过程就是获取阶段——双方进行了首次交易。这个阶段是客户生命周期中非常重要的一个阶段，只有将目标客户的目光锁住，才能迈出重要的第一步。
从图中我们发现，首次交易后，可能出现两种情况：客户流失或重复购买。有些客户在首次交易后就流失了，客户流失的原因很多，可能是客户认为企业的产品或服务不适合自己，或许是企业对客户重视不够。总之，企业应该对此引起重视，想办法挽救顾客（在第二十五章有相关论述），并且防止此种情况再次发生。
重复购买是让企业高兴的事，毕竟谁也不希望自己用了很多精力说服的客户在一次交易后流失，更重要的是只有重复购买企业才能从客户身上获得更多的利益。这一阶段在客户生命周期中起着承上启下的作用，只有跨越重复购买，客户才可能迈进忠诚客户的行列。
从图中我们发现，重复性客户同样可能出现两种情况：成为消极重复性客户和忠诚客户。所谓消极重复性客户是相对于忠诚客户而言的，即客户对企业缺乏忠诚可言，他徘徊在几个企业之间，寻找最有利于他的企业，一旦发现其他合适的产品（比如价格便宜，促销产品等），他就会选择别的产品。这类客户是非常容易流失的。当然，如果企业适时地采取措施，对其进行挽救，这些客户还是有可能转变为忠诚客户的。
那些真正对企业产品或服务满意的客户，将转变为企业的忠诚客户，这些也是能够给企业带来最大利益的客户。他们不仅自己忠诚地购买企业的产品或服务，还可能向其他人进行宣传，这部分客户是企业最要的客户。企业最重要的工作也是对这些忠诚客户的维护。
忠诚客户处于客户生命周期的最高峰，他们也有可能成为消极重复性客户（此时，客户生命周期进入了衰退期），直至最后流失。这些客户的流失对企业来说是非常大的损失，毕竟他们为企业创造的价值远比那些首次交易后流失的客户和消极重复性客户创造的价值要大。所以，企业挽救客户战略的重点就是挽救这部分客户。
总之，客户生命周期经历了一个从获取到提升，到成熟，到衰退到流失的过程。
（第二节）不同生命周期的价值分析
前面在顾客生命周期模型一节我们发现客户的生命周期可以分为五个阶段，在不同的阶段客户带给企业的价值是不同的，这节我们就来分析一下不同生命周期客户的价值。
首先，需要理解什么是客户生命周期价值？客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。具体来说，客户生命周期价值等于某一特定数量的新获取客户或现有客户群在给定期间内（如3年或5年内）为企业创造的预期利润的净现值。这一概念是从企业的角度来说，一个完整的客户生命周期的价值。在此，我们将一个完整的客户生命周期划分为五个阶段，分析每一阶段的价值。这样做的目的是，便于企业针对不同生命周期价值的大小采取相应的关系营销策略。
客户获取阶段。主要是潜在客户群体，在购买本公司提供的产品或服务之前的阶段，在这个阶段，客户需要通过宣传、推销等途径对产品和服务有所了解，在具备消费需求的前提下，产生购买欲望。同时，企业也对客户进行考察和测试，从而确定客户对企业的价值大小。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。这时，客户为企业创造的实际价值可能不大，但是企业不能忽视其潜在价值。
客户提升阶段。客户在首次购买了企业的产品或服务之后及从潜在客户转变成为现有客户，然而客户的购买潜力还没有充分发掘出来，需要通过提供优质的产品或服务，使客户增加购买，提高用户对公司的消费忠诚度。
既然关系能够进入这一阶段，就表明在获取阶段客户基本满意，对企业已产生了基本的信任。这时，客户对企业依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到企业有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此，愿意承诺进入中长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承担意愿增加，由此交易不断增加，企业从客户那里获得的回报也日趋增多。这时，客户的生命价值也处于上升期。
客户成熟阶段。客户已经习惯购买公司的产品或服务，具有较高的忠诚度，这也是客户生命周期的最高阶段。在这一阶段，客户或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段的客户关系特征如下：
客户对企业提供的价值高度满意；
为能长期维持稳定的关系，做了大量有形和无形的投入；
交易量大增。
在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。客户的生命价值也处于最高峰。
客户衰退阶段。关系发展过程中关系水平逆转的阶段。由于需求变化或者其他因素影响，客户购买的产品或服务的数量下降，有不再使用该公司产品或服务的明显倾向。客户生命周期模型显示，客户关系的衰退并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过获取阶段，有些关系可能在上升期退化，有些关系则越过获取阶段、上升阶段而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后衰退。引起关系衰退的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始交流结束关系的意图等。这一阶段，客户的生命价值开始由稳定期的最高峰下降，呈现衰退的迹象。
客户流失阶段。客户已经不再购买该公司产品，由现有客户重新变成潜在客户。这时，客户对企业的价值又重新变为零。
获取阶段是客户关系的孕育期，提升阶段是客户关系的快速发展期，成熟阶段是客户关系的稳定期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。获取阶段、提升阶段、成熟阶段客户关系水平依此增高，客户的生命价值也呈上升趋势。过了成熟期，客户关系开始逆转，客户的生命价值也开始下降，直至最后流失。
（第三节）不同生命周期的关系营销策略
我们已经了解了客户生命周期的基本概念以及不同生命周期客户的价值，下面我们针对各个不同客户生命周期制定不同的关系营销策略。首先，我们来看一下营销策略的5个要素。
市场细分和分析。即通过日常信息收集和针对性调研了解目标客户市场信息，进行有效的客户群细分，针对不同客户群制定相应的营销组合措施。
产品组合和定价。明确产品组合与定价原则，不进行摧毁价值或目标不明确的产品定价，系统化、计划性地进行产品组合和定价。
渠道组合。优化渠道结构，发挥渠道组合优势。
针对性广告和促销。针对一定客户群进行产品宣传，应用针对性渠道进行产品宣传。
忠诚度管理。通过高危预警、忠诚度计划等方法延长用户生命周期；通过流失客户跟踪与挽救方法赢回流失用户。
我们从营销策略的五要素这个角度分别来阐述客户生命周期各个阶段的关系营销策略。
1.获取阶段
客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别。不同消费群体对产品的喜好是不同的，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。我们通过营销“五要素”来分析和总结客户获取阶段的关系策略。
市场细分与分析。从宏观层面上，分析和预测潜在市场的规模和变化。微观层面上，根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格、质量，还是其他。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。
产品组合与定价。客户获取阶段根据细分客户群体的分析结果，找准客户关键购买因素来进行产品设计和定价。
渠道组合。这个阶段要寻求成本最低的渠道组合。
