有句话是这样说的：“蚂蚁以嗅觉传递信息，角马以嗅觉逃避天敌。”史玉柱凭借自己对市场的敏感“嗅觉”，把脑白金定位为礼品，并以自己独特的营销模式创造了脑白金的销售神话。巨人集团在2000年超过12亿元的销售额内，礼品的贡献占了50%，这么大的比率连史玉柱自己也未曾料到。
随着竞争日益加剧，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。营销大战愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷。
史玉柱的营销策略虽然总是出其不意，但也总是给他带来不少麻烦。他推出的几乎每一款重点产品，都会经历一场“天堂和地狱”的旅途。
第十四道坎
做广告受挫，因争议太大被屏蔽
为了推广新研发的12款保健品以及宣传巨人集团，史玉柱投入了巨额资金，以超大的范围、超强的频率开展了“巨人健康大行动”系列广告攻坚战。但是，巨人集团被消费者熟知的同时，也引起了工商部门的广泛关注。“巨人健康大行动”系列广告很快便遭到了被撤掉的“待遇”。
坎里那些事儿
推广脑黄金初战告捷，为了扩大产业规模，史玉柱高调地启动了“百亿计划”，并亲自领导了电脑、保健品、药品的“三大战役”。按照巨人公司的预计，战斗胜利后，巨人集团将成为真正的巨型企业，其利润将以亿元为单位。其中，保健品是第一波战斗。
史玉柱在保健品产业推出了12款新品。为了配合新品上市，1995年5月，“巨人健康大行动”的系列广告以超大的规模与超高的密度在全国各省的报纸上推出。
1995年5月上旬，几乎全国每家报社门前都出现过来自巨人公司的业务人员，他们腋下夹着厚厚一沓广告图样，手里拿着一张大额支票，恭恭敬敬地递给报社编辑，并提出了相同的要求：在未来一至两个月内，以尽可能大的版面（最少半版、直至整版甚至两个整版的面积）连续不断地刊登“巨人健康大行动”系列广告。
1995年5月中旬，全国省级以上报纸纷纷登载了巨幅“巨人健康大行动”系列广告，四面版一天一个，花样不断翻新，面积不断加大……唯一不变的还是那异常醒目的7个重磅黑体字——“巨人健康大行动”。
仅在1995年5月18日、19日两天，巨人公司所支付的报纸广告费已高达500万元之多。
在最初“巨人健康大行动”的100多则广告中，有几则广告出现了地球、轰炸机、坦克、炸弹等具有强烈视觉冲击力的画面，引发了争议。
然而，大手笔的广告并非一把万能钥匙，既有可能“好风凭借力，送我上青天”，也有可能“成也萧何，败也萧何”。
如此巨额的投资，如此超强的密度，如此刺激大脑神经的画面，令资深广告业界人士都目瞪口呆。另外，除了报纸上的广告，巨人集团还印了大量小广告四处派发，给民众的生活造成了一定的干扰，也影响了环境卫生，与当时国家提倡的“卫生运动”有一定的冲突性。有一位资深广告人曾这样预言：“这是一场在错误的时间、以错误的方式发动的一场错误的广告攻坚战。”
果然，1995年7月10日，国家工商行政管理局广告监督管理司发布紧急通知，称由于广告创意内容在全国引起众多猜疑和议论，造成了不良的社会效果和政治影响，要求暂停发布“巨人健康大行动”系列广告。
此时，史玉柱在这场广告行动上已经花了数千万元，但市场销售则远未达到公司预计期望值。
可是，无论史玉柱多么不情愿，“巨人健康大行动”的营销活动都不得不停下来。
史玉柱的战术
广告营销原则不变，但要总结经验
虽然广告被撤刊了，但史玉柱并没有因此而改变策略，而是坚持走广告营销的路子。只是通过这次经验，史玉柱开始注意在广告内容和形式上下工夫，在创新的同时，也注意尽量不去触碰底线。
营销专家大卫·奥格威说：“广告是对品牌印象的长期投资。”广告战略对企业有着至关重要的宣传意义。在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者的注意和识别，更谈不上留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入“印象时代”，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品。
纵观巨人集团的成长史，广告无疑是其重要法宝：每当推出一款新产品时，总是伴随着大手笔的巨额广告投入，而且每次都能获得巨大的成功，经济学家和新闻界甚至因此创造了一个新名词——“巨人模式”。
修改广告内容，再战沙场
为了使产品保持曝光率，在消费者中有持续的关注度，8月中旬，史玉柱换了一版广告，重新开始发布。利用“小朋友”、“笑容”等正面的符号，广告的促销作用确实得到了发挥。这次史玉柱的广告战术从“全面进攻”变成了“重点进攻”，重点宣传“巨人补钙”和“巨人吃饭香”，这两则广告收获了不错的口碑。
第一则，胖墩墩的小男孩站一排，广告语说：“我们需要补钙。”
第二则，一个满嘴沾满米粒的小男孩露出灿烂的微笑，广告语说：“还是吃饭香。”
更换广告后，这两款产品的销售量直线上升，8月份的销售额达到了7月份的两倍。
坎外真经
广告虽好，但不能“无下限”
广告是企业打开市场之门的金钥匙。任何一种商品研发出来之后，都必须借助广告这一平台来推向市场，从而树立一种品牌，这是一种营销现象。
可以说，巨人广告所引发的商业营销现象，既是一种经验，也是一种教训。经验之处在于：“一家靠高科技发展的企业，在它步入市场时，不可能不去借助广告手段。”众所周知，巨人集团是靠高科技发展起来的，创业过程也是异常的艰辛。在珠海这一特定的特区环境下，巨人集团不断运用科技手段，依靠员工不懈的拼搏精神，走上了一条依靠科技不断提高效益的健康发展道路。巨人的经验是社会的财富，而运用广告手段将科技开发的产品推向市场亦是必然。
强调视觉冲击与震撼力，强调“密集轰炸”的巨人广告并没有错。“我们的广告一直是特别强调视觉冲击力和画面的震撼力，显然，我们这次广告做到了这一点。”巨人公司一位管理人员如是说。作为资深广告人的刘翊先生也并不否认巨人广告确实具有视觉震撼力。如果说一定要找巨人广告的错，用巨人公司北京经理的话来说，就是“此次广告的创意有一种强加于人的感觉”。
广告只是敲门砖，产品品质才是获胜根本
广告是商品经济的产物，它是企业用特殊的综合手段对消费者施以有效的和非强制性的影响，以达到销售策略目标的实现。企业的产品到市场去交换、去销售，就必然参与竞争。市场的竞争往往表现为产品的竞争，而产品的竞争在某种程度上往往表现为广告之争。对生产企业来说，不抓广告，等于抓生产只抓了一半；对流通企业来说，加快商品周转才能见效益。
同样，史玉柱也尝到了广告的甜头，使小公司发展成了真正的“巨人”。中国的许多企业，依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但是往往没有后劲，这是为什么呢？广告的作用是为企业打开销售渠道，但是一个产品要真正畅销不衰，关键还是产品的效果。如果一个产品经受不住消费者的考验，第一次购买也就是最后一次购买。因此，一个企业在进行产品宣传时切不可舍本逐末，过分强调广告的作用而忽视产品本身的品质。
第十五道坎
广告再受挫，因“措辞低俗”遭抵制
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语对大众来说已经耳熟能详，但各界人士都批其“低俗”，甚至被网友评为“最恶心广告”，国家广电总局也责令巨人集团对广告内容进行整改。史玉柱该如何化解这一难题？
坎里那些事儿
脑白金畅销了11年之久，这与史玉柱大手笔做广告是分不开的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话已经成为家喻户晓的一句广告词，虽然很平淡，却朗朗上口，也因为如此，人们对其印象非常深刻。
从2001～2004年，史玉柱每年都要参与中央电视台黄金时段广告招标，并以数千万元甚至上亿元的额度中标。脑白金与黄金搭档交替播放各种广告版本，通过央视的传播，脑白金与黄金搭档销售额直线上升。仅2003年，脑白金和黄金搭档两个产品的销售额就达15亿元之多。到2007年年底，脑白金累计销售额突破了100亿元大关。
不过，让人始料未及的是，在网友评选的“2004年度中国最恶心广告”中，脑白金广告以绝对的“优势”荣获“桂冠”。为什么脑白金的广告“获此殊荣”？有广告界专业人士称，脑白金广告词对产品本身的功效，太过直白，没有创意，几乎成为了“送礼”的代名词。
虽然“送礼”=脑白金”恰恰是脑白金真正所要达到的广告效果，但当时很多人认为脑白金的“送礼”广告诉求严重影响了少年儿童的身心健康和思维发展，长此以往，会误导下一代的社会价值观念。
脑白金的广告也引起了国家广电总局的注意，要求史玉柱整改广告词，甚至要求各媒体停播脑白金的广告。
商业性质的广告宣传，既不能使用敏感符号，也不能有价值观导向，这让史玉柱犯了难。
史玉柱的战术
送“金砖”，提高产品附加值
“兵来将挡，水来土掩”。脑白金广告被停播后，聪明的史玉柱又迅速想出了应对之策，那就是改变脑白金的宣传风格。
史玉柱推出了“新一代脑白金”，里面附送了“金砖卡”。有了“金砖”，使脑白金不仅有了“健康品”的内涵，更被赋予了脑白金似是而非的财富价值，间接提升了脑白金的品牌美誉度。于是收礼的人有了意外的收获：每年都收脑白金，今年收到了有“金砖”的脑白金。老顾客对这样“赚足面子”的改变非常认可，纷纷打开钱包埋单。
通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量，但常使消费者有一种滞销、甩卖的感觉，甚至怀疑原有价格的合理性，活动结束后往往会出现市场购买力低落的现象。而史玉柱用了这招，不仅没让人感到脑白金滞销，反而觉得是提升了品牌价值，不能不说是一着妙棋。
这样一来，不但提高了脑白金的销售量，更巩固了脑白金的品牌地位，也解决了脑白金因为广告宣传的内容而引起的一系列负面影响。
虽然后来“金砖”版的产品也遭到了一些质疑，但总体来说还是为当时广告停播事件挽回了不少损失。
坎外真经
广告是为销售服务的
广告的最终目的不是送给评审们打分，也不是用来评奖，它必须更贴近消费者，符合消费者的心理特征，加深消费者对产品的印象，拉动产品的销售，这才是广告的实际用途。
就在你批评脑白金广告的同时，你是不是已经记住它了呢？这就是脑白金要的效果。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句虽经几度花样翻新但仍然被列为“十大恶俗广告之首”的广告语，在一片声讨之中依然让脑白金销量一路高歌猛进。原因就在于它密集式的轰炸宣传上，消费者不知不觉间就被它俘获了。
有些广告看上去很美，但它并没有给观众记忆点，因而观众对它的印象很模糊；有些广告看起来虽然很恶心，有种遗臭万年的感觉，但观众对它的印象却十分深刻。不管脑白金是好是坏，它已经达到目的，那就是让你记住了。做广告和做人一样，要么流芳千古，要么就遗臭万年。脑白金广告臭了不是吗？臭得还让你恶心，那么它和香是一样成功的。广告是为销售服务的，真正促进销售的广告未必是制作精良的广告，有时最差的广告起的效果更好。
销售方式决定销量
一般的促销手段，其成败与否往往与活动主题的新颖性和可操作性密切相关，在见多了“滥”而“俗”的套路后，目标消费群体潜意识里往往喜欢新鲜刺激，同时最好带有传统文化内涵。
